【成都】苏宁置业西南旗舰押注“城市奥莱”

2014-03-28 中国房地产报 标签：

成都苏宁生活广场已进入打围整改的第三个月。中国房地产报记者在现场看到，即将全面转型为“苏宁城市奥特莱斯”，并于4月底正式开业的原苏宁生活广场，目前已经进入外部装修的最后阶段。

苏宁生活广场是苏宁置业进军西南的开篇之作，在历经了两年半的市场洗礼后，这个一直不温不火的项目终于迎来转型。“开业后这里将成为成都第三家奥特莱斯，也是第一家城市奥特莱斯，”苏宁广场商业管理公司策划经理杜程刚告诉中国房地产报记者，“这也是苏宁置业第一次试水‘奥特莱斯’形态的商业地产。”

在竞争激烈、同质化严重的成都“新南购物中心”商圈，苏宁生活广场的经营状况一直相当惨淡。第一太平戴维斯发布的《2013年第三季度成都商铺市场回顾》显示，苏宁广场销售业绩不佳，部分品牌商家决定在租约到期后不再续约，致使其第三季度空置率上升了约20%。

对于苏宁置业来说，成都苏宁生活广场转型城市奥特莱斯，不仅将决定其西南地区商业地产旗舰项目的成败，还考验着苏宁置业能否成功驾驭热门的奥特莱斯形态商业地产项目。

“这次转型有种背水一战的意味。”四川润资投资公司房地产开发部人士向中国房地产报记者表示。

新南困局

仲量联行最新公布的成都商业市场调查数据显示，到2016年成都市零售商业总存量将超过800万平方米，其中2013年~2016年商业新增供应量就将超过450万平方米，市场压力与活力可见一斑，其中城南表现最为突出。

除现有的苏宁广场、凯丹广场、欧尚、宜家家居、富森美家居、迪卡侬六大商业中心外，大鼎世纪广场、新南中心、康普雷斯商业综合体写字楼部分也正处于招商阶段，凯德商用・天府预计下半年开业。这个被成都市民政局命名为“新南天地购物中心”的商圈正在不断扩张中。

尽管苏宁已经在北京、上海、南京运作过多个商业地产项目，但成都苏宁生活广场是其在西南的第一个也是唯一一个商业地产项目。“投入9.3亿打造商业巨舰”的豪言壮语言犹在耳，但2011年9月开业以来的苏宁生活广场业绩始终不尽如人意，在这个业界眼中的“城南黄金商圈”中，苏宁始终未能找到属于自己的一席之地。

业内人士认为，苏宁广场除了面临新南商圈的严重同质化竞争，还承受着大型主力店、品牌商家缺失之痛。这是导致其集客能力不足、持续冷清的主要原因。另外，以电器起家、并首次携地产项目进入西南的苏宁集团，并不擅长商业地产的品牌宣传，造成许多客户误以为该项目仅是“苏宁电器成都旗舰店”，无形中流失了许多潜在消费者。

中国房地产报记者在苏宁广场实地走访发现，虽然在商场外标着“商场整修中，商家正常营业”，但这个建筑面积超过13万平方米的大型商业综合体中，仅有少数餐厅、健身中心与早教中心仍在营业，大部分店铺处于空置状态。当被问及撤出的商家占比与撤出原因时，现场工作人员对记者表示：“现在保留了部分特色、优质商家，还新引进了很多品牌，具体细节暂不方便透露。”

正是严峻的经营形势，促使苏宁生活广场转型求生。

“目前新南天地商圈还在继续膨胀中，‘跟风’建设造成的严重同质化竞争必然导致一场优胜劣汰的洗牌。而所谓差异化竞争，更需要超越概念炒作的实际行动。”上述润资投资公司分析人士表示。

转型待考

目前，苏宁已明确将转型后的项目定位为“城市奥特莱斯购物中心”，业态组合将以精品奥特莱斯为主，集35%百货零售、15%苏宁Expo超级店、15%国际美食、20%娱乐、15%休闲健康为一体。

苏宁城市奥特莱斯开业后将成为成都第三家奥特莱斯，也是国内继上海杨浦区后第二家冠以“城市”之名的奥特莱斯。

业内人士指出，这是苏宁谋求“差异化经营”的关键一步。

“在成都做商业地产需要一段时间‘接地气’。不管是之前的生活广场还是即将面世的奥特莱斯，在战略布局上苏宁一直都保持着谨慎的态度。经过一段时间的调整之后，我们将会呈现全新的面貌。”苏宁广场商业管理公司项目经理陈涛告诉记者。

“由于苏宁生活广场很长一段时间处于调整期，所以商场萧条冷清的说法过于苛刻。”杜程刚解释说，“之前有媒体报道苏宁奥特莱斯只是将三楼、四楼进行重装，但实际上苏宁广场只保留了五楼、六楼和一楼的部分餐饮，业态转型是全面进行的。”

对于即将开业的苏宁城市奥特莱斯，第一太平戴维斯研究顾问罗元均持乐观态度。他认为，成都零售市场的良好表现增强了开发商和零售商业市场的信心，在奥特莱斯作为零售商业的市场新宠，转型后打出新概念的苏宁城市奥特莱斯是有机会在“差异化”竞争中扭转局面的。

但王娅认为，苏宁城市奥特莱斯具体的商业形式尚未呈现出来，若能抓准与消费市场的最佳结合点，满足细分市场下的消费者需求，有可能成功转型，但这个项目最关键的问题在于硬件与动线规划方面存在硬伤，转型的难度不小。

“购物中心就建筑规划而言呈盒子型，属于注重消费者购物体验的商业体。而打名品折扣牌的奥特莱斯交易目的性更强，过分强调‘逛的感受’反而会造成消费者流失。”王娅表示。

苏宁招商部负责人杨先生告诉中国房地产报记者，现在项目招商已全部完成，进驻城市奥特莱斯的一二线品牌相对较少，具体的品牌与品牌数量不便透露。