中国旅游未来变革：旅游综合体推动旅游业休闲化

万达集团文化旅游投资超过300亿元的青岛东方影都影视产业园区。妮可・基德曼也现身捧场。由于旅游综合体开发运营需要巨大的资金规模，在旅游综合体的建设中，地产商仍是主体。

2月28日，总投资超过400亿元的无锡万达文化旅游城正式开工，这也是万达集团在全国开工建设的第5个超大型文旅项目。数字总是被不断刷新，之前投资200亿元的长白山国际旅游度假区在2009年动工之初被媒体称为“中国最大旅游投资项目”，大规模旅游投资不断涌入，是不是也预示着中国旅游未来变革的可能。

旅游综合体

生活设施一应俱全的旅游目的地

苍茫大气里夹带着水乡柔情，仿佛丽江大研古城那样，屋宇依水而建，从度假区最南端的接待中心便可坐船北上直接到达北端的司马台长城脚下―这里不是京郊一日游的密云线路，而是古北水镇国际综合度假区，整体项目投资42亿，度假区有2家五星级酒店、6家小型精品酒店和400间民宿，银行、邮局、菜场、综合超市、药店、快递、干洗店等现代生活细节一应俱全……

如果还原分解为市场行为，其中蕴含着南方旅游小镇旅游管理模式的复制移植和资本运作的密码。2010年，中青旅开始与北京市密云县人民政府合作开发“古北水镇国际旅游综合度假区”项目，在多次增资和引入战略投资者之后，中青旅直接和通过乌镇旅游合计持有古北水镇旅游36.03%的股权，为其第一大股东。劲旅网创始人、劲旅咨询总经理魏长仁称，“之前乌镇景区给中青旅这个上市公司带来很好的示范效应，乌镇模式能不能复制到古北水镇，何时起开始为上市公司贡献业绩，这是每个股东都迫切想知道的答案。”

“旅游综合体建设，是旅游业发展走向休闲化、周边化、品质化的必然趋势。在专业的旅游开发与运营业者心里，更希望把自己打造的项目定位为‘旅游目的地’，它首先应该是以提升区域旅游品质为目的的，而不是以地产开发为根本动机。其次它有较大的体量和接待能力，能够承载一个区域相对独特的旅游文化，对旅游者具备一个旅游目的地的核心吸引力。”中青旅战略投资部总经理丁重阳解释，“乌镇模式”是个成功的案例，自2006年底中青旅投资控股乌镇景区七年来，乌镇景区年接待游客人数从160万人次到超过600多万人次，年营业收入从不足1亿元到近8亿元，乌镇景区已成为国内首屈一指的文化型综合旅游度假目的地。

投资主体

地产商带头的跨界多元化融合

“过去一年，中国旅游业出现了很多第一次或者说是空前的情况，按照国家旅游局的不完全统计数据，2013年全国旅游直接投资达5144亿元，同比增长26%，旅游大项目明显增加，投资100亿元以上的项目达127个。”著名旅游规划、营销专家魏小安称。

“旅游直接投资主要指的还是景区、酒店等旅游投资，我预计全国旅游相关投资额比5144亿这个数字还大，而且会保持快增长，主要是旅游地产的发展。”魏长仁称，“主要是传统住宅型房地产和商业地产进入门槛高了，特别是二三线城市，利润在萎缩。另外，通过旅游向地方政府拿地要便宜得多，地方政府也欢迎，是GDP也是地方名片还可以带动当地就业等，所以未来几年旅游投资依然会是一个热点。”

早在2007年，万达集团总裁王健林就将旅游产业列为万达集团未来十年的主要战略方向。在保持原有竞争优势之外，万达必须考虑为今后储备新的核心竞争优势―文化和旅游就是万达要创造新竞争优势的核心项目。同时，中国旅游产业的升级，也提供了市场契机。

魏小安也表达了类似的观点，“跨界竞争、跨界融合，跨领域模式态势已经产生了，现在在旅游投资领域，主体是房地产开发商，其次是矿老板，然后才是一些我们所谓的旅游集团，最后就是各地一些比较零敲碎打的投资主体。”

一般来说，投资主体不可能单一化，投资主体的多元化有利于发挥各自优势，分散风险。以万达长白山国际度假区为例，多项目同时建设，需要充足的资金支持，为了缓解资金压力，采取了联合开发的模式。2010年，万达与泛海、联想、一方、亿利等企业签署合作协议，共同成立了长白山国际旅游度假区开发有限公司。

观光景区

二线景区建设小体量综合体

根据发达国家的经验，人均GDP达到1000美元后，该国会进入旅游快速发展的时期，人均GDP达到2000-3000美元时，进入休闲发展阶段。《2011-2015年中国度假市场全景评估及投资前景研究报告》称，中国旅游业正从简单的观光旅游转向休闲度假。

“度假市场的成长需要有较完善的节假日制度安排和经济基础做保障，因此一般认为一个经济体进入发达经济阶段后，度假需求开始旺盛，产业发展随之跟进。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长邹统钎称。

传统旅游模式在改变，景区的升级也在进行中。魏长仁称，“一线景区例如黄山、峨眉山本身也是上市公司，它们有资本在景区范围内建设自己的旅游度假区综合体，进行景区的更新升级。一个值得注意的现象是，4A、3A等二线景区旅游资源也会借助于当地旅游地产的发展，建设自己小体量的旅游综合体，以景区为核心，和乐园、房地产、商场等项目结合，投资几亿或者投资几千万都有可能。”

“转型的原因大多是从经济利益角度考虑。”邹统钎分析，景观+房产，这是一种“休闲社区”的模式，将传统的景区概念打破，把旅游休闲的功能分散到社区的每个角落，组合了观光、休闲、度假、运动、娱乐、居住等不同功能，共同组成一个配套完善、个性鲜明的旅居结合的休闲度假地。观光景点在发展过程中一直面临着经济收入来源单一的问题，而转型为旅游度假区有助于打破这个困局。不过，度假区对产业配套、环境建设、资源依托等要求不尽相同，所以并非所有的观光景区都适合发展旅游度假。

投资基础

依托城市消费或者自然资源

旅游度假综合体依托的资源不尽相同，有依托城市消费为基础的旅游度假综合体，腾空而起，形成一个大而全的空间消费。例如投资400亿的无锡万达文化旅游城，处于长三角的无锡，拥有自身和周边城市的消费基础，文化旅游城包括文化、旅游、商业、酒店四大内容，值得一提的是，为了实现全天候旅游，建设有超大型室内旅游项目，包括电影科技乐园、儿童主题乐园、室内水乐园等多个室内文化旅游项目。

依托自然资源为基础的旅游度假区，着力于度假生活的营造。例如长白山度假项目，万达将其目标定为“中国的阿尔卑斯山地度假”，无论是综合体模式还是建筑风格，一直都是在模仿欧美国家的滑雪小镇，而以滑雪场起家的北大湖和亚布力也在努力打造度假休闲、生态宜居小城，形成一种度假氛围，才能够真正点燃旅游度假区的生命内核。

我们到底要在哪里展开旅游度假生活？这也应该包括和目的地资源进行恰当的本土特色融合。旅游媒体人火花在长白山旅游度假区转悠的时候，西式的建筑、超市、各种快餐店，一切都有序整齐，某一刻很恍惚，这是在长白山吗？当然，长白山空气中的那种清冽透明，也许别处无法复制。

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