足球之外恒大的商业族谱：涉及行业广泛钱从哪里来

亚冠的胜利将一向高调的恒大集团再一次推到了公众视野的中心。这一次，亚冠决赛成为了恒大营销的又一次经典案例，抓住这一绝佳时机恒大推出了旗下的矿泉水品牌――恒大冰泉。自2009年上市之后，恒大地产业务在短短的四年时间内就触摸到了千亿门槛，同时不断地整合旗下地产业务，在住宅板块的基础上又发展了商业、旅游、酒店等地产子品牌，此外还向文化、体育、快消品等产业伸出触角。支撑恒大快速扩张的资金是否充裕？涉足板块是否盈利？恒大模式给中国企业发展带来了怎样的指引？我们试图解码足球喧嚣之外的恒大商业族谱。

地产 直奔千亿俱乐部

突破千亿元销售大关对于恒大地产而言似乎只是时间问题。

今年以来，恒大准确把握市场节奏，合理调整推售节奏，尤其在进入传统的“金九银十”销售旺季之后，恒大地产针对强烈释放的刚需市场持续发力，最终在10月完成销售额166.2亿元，创下集团有史以来单月销售最高纪录，销售面积亦环比大增60.8%，达到250.6万平方米。

“金九银十”期间，恒大累计销售271.5亿元，占全年销售目标27.2%；8-10月连续三个月销售均突破百亿元大关，为集团有史以来首次连续三个月破百亿元。今年1-10月，恒大累计销售金额已达912.7亿元，同比增长25.3%，累计完成全年合约销售目标91.3%，提前完成全年千亿元目标指日可待。

对此，花旗银行最新发布的研究报告指出，恒大将于四季度推出26个新项目，全年销售额估计达1050亿-1080亿元人民币，高于全年目标。因而维持其买入评级。

作为中国最早进行二三线城市战略的地产企业，恒大早在2004年便已全面进军二线城市，2010年3月大规模进入三线城市。据2013年半年报显示，恒大已进入全国140个城市，拥有大型项目262个，成为中国进入城市数量最多、规模最大的龙头房企。根据其今年中报显示，今年上半年446.1亿元的销售额中，二线城市贡献了207.8亿元，占比46.6%，三线城市销售234.5亿元，占比52.5%。

对于业绩的连续爆发，恒大地产认为，在通过管理降低成本以后，本具备较大利润空间的恒大地产选择了让利于民，严格控制利润率，产品市场认可度极高，形成了薄利多销。恒大10月销售额166.2亿元，销售面积250.6万平方米，平均销售价格为6747元/平方米。恒大地产大部分项目分布在刚需旺盛且极具发展潜力的城市，契合民生需求，且具有高增长潜力，极具价格优势。

业内人士指出，9月亮丽业绩与恒大此前出台的“112计划”联系紧密。该计划包括“一个优化――优化住宅地产项目区位布局”、“一个降低――坚定不移降低负债率”、“两个提高――提高现金总额和主营业务利润率”三点主要内容。从目前的施行效果来看卓有成效。随着“112计划”的深入开展，恒大产品的溢价水平将进一步提升，带动集团整体盈利能力的提升。
   
专业机构预测，恒大集团适度加大一二线城市布局的方向契合形势。恒大已在全国超过140个城市成功布局，将高性价比的精品住宅惠及全国。适度加大进入一二线城市的力度，将令恒大的布局结构更加合理，令恒大在不定的调控中掌握更多调整空间。

旅游 提升地产项目附加值

近年来，恒大集团已从单一住宅进入旅游综合体开发领域。目前，恒大旅游项目已覆盖广东、重庆、天津等多个省市。据了解，恒大地产集团于2007年注资进军酒店业，并成立了恒大酒店管理集团，负责地产集团下属酒店的筹建与自有酒店品牌――恒大酒店管理。2009年，恒大就开始实践“地产+酒店”的模式，恒大酒店在广州恒大御景半岛首个旗舰店开业；2010年10月，重庆恒大酒店的开业，拉开了恒大投资旅游综合体产业的序幕。2011年6月，恒大又斥资数十亿元建成国际顶级旅游度假区广东清远恒大世纪旅游城，首创了以酒店为核心，配以会议中心、商务中心、娱乐中心为一体的“6+1”商业模式旅游综合体项目。从酒店业渗透到旅游地产的开发，意味着恒大地产在调控之下其自身多元化产业链发展提速。
   
在恒大旅游综合体项目布局华南、华中后，去年9月，位于盘山风景区出口的天津恒大世纪旅游城开业，恒大世纪旅游城包括有白金七星恒大酒店以及国际会议中心、奥林匹克标准运动中心、商业中心、健康中心、娱乐中心和无国界饮食中心等六大中心，有人称之为恒大地产项目“金碧天下”的“航母级配套”。
   
业内人士认为，从地产开发的角度来说，恒大的“6+1”旅游综合体模式为地产开发特别是旅游休闲地产的开发提供了一种创新的模式，旅游休闲导向的综合开发，实现地产开发与综合旅游休闲发展的融合。近年来，不少地产集团转型旅游地产，中国旅游研究院行业分析师杨彦峰认为，此种现象基于旅游地产还有很长的增长期，而且由于政策原因，旅游地产拿地成本相较普通地产低得多。知名旅游专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏博士分析，由于天津“金碧天下”的购买人群以北京和天津地区的居多，这些人基本上不会把它作为第一居所，而作为第二居所的利用率非常低，怎样使天津恒大世纪旅游城更大得以利用是未来面临的挑战。
   
不同于万达的全面布局旅游地产，接近恒大集团的相关人士告诉北京商报记者，旅游地产在恒大的整体业务中占比较小。在刘思敏看来，作为地产公司，恒大集团与万达集团都属于第一阵营，但是在广义的旅游地产上，恒大集团的发展方向不同于万达，其旅游地产更多的是为其地产服务。旅游综合体是以旅游的名义开发，但地产的成分和比重要大大超过旅游的成分。

文化 投资影视行业全产业链
   
2010年11月，恒大集团斥资8.5亿元在北京注册成立恒大文化产业集团，下设恒大影视公司、恒大院线公司、恒大发行公司、恒大经纪公司、恒大动漫公司、恒大音乐公司以及恒大歌舞团七大板块，覆盖影视行业全产业链。谈及为何会成立文化产业集团，许家印曾在公开场合表示，房地产业曾经是朝阳产业，但此后的空间将会萎缩。所以维持现有规模，在住宅之外寻找新的发展空间成为恒大必须考虑的长远战略，现在文化产业是朝阳产业。

其中投资额度最大的要数恒大影视文化有限公司，注资金额高达1.5亿元，是恒大集团文化产业战略布局下的专业影视投资、制作、发行及艺人经纪机构，目前已投资拍摄电影《建党伟业》、《时光恋人》、《天台爱情》，电视剧《师傅》、《彼岸1945》等多部作品。其中《时光恋人》和《天台爱情》均取得了不俗的票房。
   
和万达集团依托地产资源优势、主要投身电影产业链下游的终端院线建设不同，恒大在跨界之初便率先跻身影视制作的上游。这从恒大在影视业的战略定位中就能看出端倪：从投资影视制作着手，到今后覆盖发行、院线的全产业链发展模式。
   
在恒大文化产业集团的众多子公司中，恒大音乐则是知名度最高的，这得益于宋柯、高晓松等行业大腕的加入，依托恒大集团的恒大音乐成立之初就成功收购了近2万首音乐歌曲的音频及视频版权，在恒大音乐公司董事总经理宋柯看来，音乐公司核心的价值依旧在于版权。

在文化产业领域，传统音乐公司的四项业务是版权贸易、演出、艺人经纪和唱片。在恒大音乐的棋盘上，这四个领域都有涉及，但重点突出。宋柯在接受北京商报记者采访时表示，恒大音乐把演出作为业务主线之一。公司创立了一个名为“恒大星光”的业务品牌，将在此品牌下打造一系列大型演唱会。“恒大星光”会为恒大音乐自己做的所有演唱会冠名，“恒大星光”借力恒大地产，更是将演唱会开到演出市场并不发达的二三线城市。据悉，公司成立初始打造的高晓松演唱会就已经盈利，版权资源也能持续为恒大音乐带来不菲收入。

快销 百亿元进军高端饮用水领域

在地产业回归一线城市、旗下球队问鼎亚冠的同时，恒大也将盈利触角伸向毛利率颇高的饮用水领域。昨日，恒大正式宣布，将投资百亿元进军饮用水领域，旗下产品恒大冰泉已经正式上市。

据悉，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。将建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为物业服务的一大亮点，为物业提高附加值。

依托恒大现有的200多个项目，恒大将在各地区住宅项目、恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店，并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。

恒大矿泉水集团董事长潘永卓透露，恒大首批投产年产40万吨与80万吨的两座水厂，分别位于白山市的靖宇县和抚松县。远期规划年产将达千万吨。据了解，潘永卓原为恒大地产银川公司董事长，此次调至矿泉水集团任职。

在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，目前，国内呈现明显的现象，即低端矿泉水市场已经被几个大众品牌牢牢占据，呈现寡头竞争局面。而除了依云等进口品牌和昆仑山之外，国内高端市场整体尚处于启动状态，恒大选择现在时机进入饮用水领域，有一定的可行性。“恒大凭借自身足球高人气载体，在球迷销售和企业认购方面有一定优势。无论是恒大售楼处还是看比赛的球迷都是白领等高收入的高端消费人群。”

体育 品牌影响大于利益获得

不论“土豪”式的体育营销为恒大带来了多大的名气，恒大参与的毕竟是职业体育赛事，投入的也是真金白银，作为职业体育赛事本身，投入最终还要讲究盈利的。

统计数据显示，在2010-2013年这四个赛季，恒大平均每个赛季的转会投入为1.05亿元，这大约相当于整个日本J联赛4年、或者韩国K联赛15年的转会投入。恒大在投入上显得十分豪放。此外，球员工资和教练组工资加起来也近3.5亿元。为激励球队，恒大付出的各项奖金超2亿元。加上梯队建设、球队运营，足球对于恒大来说目前无疑是一笔巨大的投入。

而在收入方面，根据相关报道，2013年恒大最大的一笔收入为球场广告费，有约3亿元入账。其次是票房收入1.2亿元。买卖球员也为其带来了8100万元的收入。作为国际职业足球的重要收入，转播收入分成并不可观，而球队冠名、球衣胸前背后广告均未带来收入。

对此，恒大集团老板许家印自己曾表示，搞足球头两年可以亏，但从第四年就要开始赚钱。只是恒大足球现在的收支到底高低几何，尚无明确的账本。

在纪宁看来，目前，恒大看重的更主要是球队所带来的巨大品牌价值，恒大集团借此拉动整个产业链获得利益。

在商业运作下，国际完善的体育赛事是盈利的。门票收入、转播费、球员转会及周边收入均为球队重要收入来源。据了解，2013-2014赛季英超前四名球队转播分成有望达到3000万英镑。作为国际知名的会挣钱球队，英超球队阿森纳与阿联酋航空公司签订的赞助合同，包括胸前广告和球场冠名，五年总价达1.5亿英镑。

恒大,体育营销的样本？

从签约“铁榔头”郎平到“银狐”里皮，从中超夺冠再到登上亚洲之巅，地产商恒大的名字一次又一次地被登在各大媒体的头版头条。恒大在为中国体育做出巨大贡献的同时，也通过体育营销为自己“争名逐利”。

高投入上路

恒大在体育上投入在人们看来就是“土豪”的表现。自恒大介入体育以来，就是通过 “土豪”般的体育营销将这个品牌一步步推到众人面前。

恒大玩体育营销由来已久。早在2004年，恒大集团就相继协办了广州国际龙舟赛、横渡珠江等体育赛事，并于2005年独家冠名“2005年女子乒乓球世界杯”赛。

恒大的大手笔从2008年中国奥运年开始。当年，恒大出资2000万元独家赞助第49届世界乒乓球锦标赛。乒乓球作为我国的国球，恒大成为第一家独家赞助该项目世界最高单项赛事的中国企业。
   
真正让恒大扬名的则是2009年。当时，恒大集团出资2000万元注册成立了国内首家职业排球俱乐部，同时将冯坤、杨昊、周苏红等多名前国手拉入麾下。当年8月，恒大女排以500万元年薪聘请“铁榔头”郎平担任主教练，完成了一次经典的体育营销。至此，广州恒大集团来到了台前。
   
据统计，恒大签约郎平的发布会吸引了来自全国的数百家媒体，若单以广告版面计算，恒大要达到如此宣传效果，花费将近亿元。500万元换来的是近亿元的宣传效果。

开启足球“土豪”模式

“烧钱”广州女排不仅为恒大带来了轰动性效果，也让其尝到了体育营销的甜头，并最终走上了大手笔体育营销之路。

恒大从来不缺乏大手笔体育营销之作，真正让其扬名的是足球。2010年，恒大集团入主广州足球俱乐部。恒大集团不仅将球队的所有欠款一次性偿还，并将俱尔部注册资本由过去的2000万元升为1亿元。在恒大看来，入主广州足球仅仅只是拥有了一个壳，需要的是能够吸引众眼球的魂。为了引入孔卡、埃尔克森、穆里奇三名世界级外援，广州恒大共计付出2136万美元转会费。孔卡1060万欧元的年薪更是位列世界前十。

去年，恒大又请来了里皮这位世界级功勋教练，并开出1000万欧元的天价年薪，排名世界第四。今年恒大夺得亚冠冠军，最终奖金达到1.63亿元。若加上中超联赛和足协杯累计的奖金，恒大今年仅在奖金上的支出就可能突破2亿元。
   
有统计显示，截至目前，恒大在足球上的投入已近30亿元。
   
恒大模式难以复制

恒大用外人看来“土豪”的做法创造了自己的奇迹，让一家最初立足于二三线城市的房企迅速打开了国内市场。但此做法在业内看来不仅其他企业不易模仿。

恒大最新的半年报显示，截至6月30日，恒大现金余额为419.7亿元，达到了公司上市以来最高峰。而恒大也可能成为中国第一家可动用资金过千亿元的房地产企业。
   
在维宁传媒首席执行官纪宁看来，恒大通过体育赛事找到了一个突破品牌的营销点，不管是排球还是足球，恒大调动了全国人民的兴奋点，让恒大的每一个举动都成为新闻。

纪宁同时指出，恒大的“土豪”做法想要复制也并非易事。国内像足球这样高曝光度的项目屈指可数，而这个项目在国内所能容纳的豪门数量又非常有限。恒大无疑抢得了先机。

恒大的钱从哪里来？

广州恒大整个亚冠夺冠的奖金总额达到了1.63亿元之巨，让亿万足球迷感慨“豪门”出手的阔绰，但实际上，区区1.63亿元对于整个恒大集团庞大的现金流而言，无异于九牛一毛。
   
公开资料显示，恒大集团涉及的业务不仅仅只是地产，还包括文化等多个产业，这里面任何一个项目所需的资金，恐怕都超过恒大在足球上的投入，恒大地产董事局主席许家印手里到底能调动多少钱？

据恒大集团发布的2013年半年报，截至今年6月30日，恒大集团的现金储备高达419.7亿元。不过，在分析人士看来，这仅仅只是现金储备，如果再加上恒大集团各渠道的融资能力以及恒大本身能够迅速变现的资产，许家印能够调动的资金至少在1000亿元以上。

对于现代企业而言，最主要的融资方式有如下几种：增发新股或IPO融资、通过银行贷款融资、发行各种债券和金融工具进行融资。对于恒大集团而言，这其中，最迅速的融资方式恐怕要数银行贷款，半年报显示，恒大集团获得的银行授信总额超过600亿元。据此计算，恒大集团的现金加上其随时可以提取的银行贷款已经超过1000亿元。

“如果还不够，恒大还可以继续申请新的银行授信额度，或者进行股权增发或发债直接融资。”上述分析人士说。实际上，该公司今年已经通过发债、配股和发行优先票据等方式进行了补血。
   
“恒大所涉及的很多业务都是国家和地方政府大力扶持的产业，如文化板块一直是各地招商引资的重头戏，而在地方招商运作中，任何一个大项目落地，地方政府都可以协调银行给投资方进行贷款，因此对于像恒大这样的大企业而言，资金根本不是问题。”该人士称。

此外，恒大在主业地产上的收入也是资金的重要支撑，预计今年将跨过千亿门槛。

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