海南旅游地产绝处逢生 各种营销战略花样翻新

       从大众营销转向小众精准营销

从大众营销转向小众精准营销

2012年1月2日，被誉为中国最美美女、最美清水湾Aloha阿罗哈之浪漫邂逅暨Aloha阿罗哈开盘庆典在Aloha阿罗哈售楼处隆重举行，该项目当天热销过亿元。仅靠打“明星牌”就实现开盘过亿元的傲人业绩，显然是不可能完成的任务。据了解，由楼市传媒为此次“阿罗哈清水湾” 活动提供的是一次有计划的“全媒体全新整合服务”。据统计，该项目开盘一个月内，仅微博关于阿罗哈项目的相关话题被各界名人与网友转发就高达1.5亿人次之多。
　　
在限购、限贷的形势下，有钱的没资格买房、有资格买房的不一定有钱、有资格的持币待购者又苦于找不到合适的项目…… 在信息泛滥的时代，怎样做好精准营销、实现客户到达率成了开发商最关心的问题。
　　
“客户细分和产品细分将显得越来越重要。”明源软件副总经理姜海洋表示，最近地产行业销售转型有三个趋势：从“坐商”向“行商”转型，走出售楼部卖房；从传统线下销售向线上互动、线下成交结合转型；从大众营销向聚焦目标客户群的小众精准营销转型。
　　
为此，地产商大幅减少了传统投放大户――报纸、传统户外等媒体的投放额度，另一方面开始关注有资源优势的新媒体，并纳入了投放计划。户外移动电视、iPad、微博、微信等互动性强、传播速度快、表现形式多样、信息发布快捷的新媒体渐渐成为房产营销的新宠。
　　
“海南项目销售的客户群几乎100%是在岛外的大陆，最可行的营销手段只有多地分销。但分销的难点在于主分销商如何确认客户。”楼市传媒董事长蔡鸿岩说，如同传统媒体广告根本无法统计效果，而互联网媒体却可以精确收集数据信息一样，其实移动互联网新媒体甚至可以将楼盘分销客户确认环节做得如行云流水无懈可击。只要将楼盘二维码导入手机WebApp页面再回复确认，客户手机的ID即可以为销售后台所确认，客户唯一性即被锁定，分销难题迎刃而解。
　　
今年4月份的北京春季房地产展示交易会出现了一个新鲜事物，就是随处可见的楼盘二维码。用手机扫描楼盘二维码，就可以获得该楼盘的地理位置、报价、销售电话、户型实景图片等相关信息。此次房展的楼盘二维码平台由楼市传媒开发。这只是楼市传媒的移动互联网平台（i楼市）的一次亮相。实际上，早在2011年4月，i楼市针对iPad的APP就已经上线，2012年针对手机的APP上线。
　　
蔡鸿岩表示，这两类APP所针对的用户群是不同的，iPad版APP针对的是B端（企业用户），手机版APP针对的是C端（个人用户）。个人用户可以通过这款APP 查找全国各地的楼盘和社区的信息。针对企业用户，i楼市的一个主要功能，就是多媒体楼书的功能。企业用户登录APP以后， 可以用iPad向用户展示地图找房、动态显示楼盘的位置信息，并能通过三维户型展示、实景漫游的来模拟现场看房。
　　
蔡鸿岩认为，时下在个人移动智能终端日渐普及的催动之下，众多行业都已开启数据挖掘的新营销业务，房产领域建立在数据化之上的开发运营迟早也会成为潮流趋势。“如果你知道万科已经采取调取电讯运营商用户使用数据方式，调研一个区域常住和流动人口数量，那么你的企业还用传统方式仅依据网上官方数据作为房地产项目开发参考，显然就与时代格格不入。”
　　
“移动互联营销优势概括来说，它是汇聚整合的媒体，是无所不通的渠道，是定位客户的工具，是可以营销的平台。相对于‘不动’的房地产来说，它更可以借助这些独有的功能将流动的人――不动产的客户找到，并建立起有黏性的关系，实现营销建立真正意义的CRM系统。”蔡鸿岩说。
　　
这一领域会如何变化、市场有多大， 到现在为止也许并没有明确的答案。不过有一点可以肯定，敏锐的房地产服务商们都意识到了这一市场所隐藏的巨大机会， 对用户量的抢夺战已经拉开序幕。2012年1月2日，被誉为中国最美美女、最美清水湾Aloha阿罗哈之浪漫邂逅暨Aloha阿罗哈开盘庆典在Aloha阿罗哈售楼处隆重举行，该项目当天热销过亿元。而在随后的春节期间，阿罗哈销售楼盘150多套，实现销售额3.9亿元，成就了海南高端滨海地产热销样本。
　　
阿罗哈为何能在众多明星代言活动中脱颖而出？该活动的最大亮点无疑是阿罗哈版“锵锵三人行作为嘉宾共同参与。
　　
但仅靠打“明星牌”就实现开盘过亿元的傲人业绩，显然是不可能完成的任务。据了解，由楼市传媒为此次“阿罗哈清水湾”活动提供的是一次有计划的“全媒体全新整合服务”，即策划新颖公关活动制造事件话题，引爆新闻点；“自媒体”微博制造持续传播；在线客户端新媒体――“i楼市”诠释项目产品；杂志传统媒体（《楼市》和《楼市海南》）覆盖定向客群。
　　
“像海风！”，阿罗哈项目销售总监万琦用一句话描述了新媒体营销对该项目营销的快速推动。据了解，阿罗哈项目是率先采用新媒体的海南大盘，从微博到微信，一步步推进新媒体营销的步伐。“今年进入5月以来，我们已根据销售效益提前进入旺季销售。新媒介的使用，让阿罗哈这个居于海南清水湾的大盘销售信息像海风一样轻松吹遍中国蓝图。”万琦说。
　　
乘微博、微信之风，阿罗哈营销推广的精准定位，不论入市时“只有闭上眼， 才看不见海”，还是次年“清水湾中央鼎新大盘”，都能被鸡蛋花种子一样带到全国各地，其品牌形象逐渐成熟。“不少人带着一条微信来到阿罗哈项目之后，很快就成为一名心情愉快的海景房业主。”销售人员告诉记者。
　　
据了解，阿罗哈项目在微博营销阶段，以优质品牌基因和合格产品＋“明星效应”，快速建立了自己的夏威夷生活粉丝群。其官方微博开通以来，一直保持点击量海南第一的成绩，在海南大盘纷纭战局中确立了在线领先地位。随着进入微信营销阶段，每天一条浪漫微信，通过传递了阿罗哈式的营销语境，进一步递增与粉丝的黏度。
　　
“微博＋微信”，遂成为海南滨海地产品牌营销和新媒体结合的经典案例。
　　
“与内地信息不对称、纸媒广告费用高、渠道难以抵达是海南项目面临的营销难题，而海南媒介几乎影响不到外省， 航空杂志是仅有的选择。万琦告诉记者： “我们敏锐地意识到，海南项目要跨越大半个中国，才能抵达北、上、广做路演推广的局面，特别需要新媒体来突破。”
　　
谈到新媒体营销心得，万琦认为，通过新媒体的自助传播，沟通现在已经不再是“天堑”，新媒体让营销变得可达、可控。以往曾经一度被曝光销售员强拉旅游者到场的不堪场面已经难以见到，使市场得到规范。
　　
“新媒体营销不是急功近利的叫卖， 品牌工程也必须积极跟进。阿罗哈主动引入明星个人品牌，做到了在网络上‘有料，传得更快’。新媒体一出现，就让人觉得天涯海角也离你很近。新鲜共享， 瞬间拉近了海南项目和置业者之间的距离。”万琦表示。
　　
今年，阿罗哈项目投入新媒体的广告费用约占总营销费用的1／2，微信为重头，阿罗哈的“品牌＋新媒体”战略已成为海南新媒体营销的一艘“引领号”快船。许多置业者表示，来海南买房不再是一件费时费力的事，不用到现场挑花眼， 所见即所得，快速决策。
　　
据悉， 为对应即将到来的海南热销期，阿罗哈项目准备加大对微信等信源、信道的品质投放，如定制i楼市手机APP、微信号（Aloha）、微博Aloha阿罗哈清水湾、手机web及时把握媒体发展趋势与利好，将移动互联功能营销彻底延伸，方便客户随时随地了解项目。
　　
“在调控市场下，房地产企业想要生存必须进行精准营销。所谓精准营销包括精准的目标人群、目标渠道和目标活动几个要素：目标人群定位了潜在购房者的范围，目标渠道起到了信息告知的作用，最后通过目标活动把目标人群带到现场实现最终的‘客户到达’。‘i楼市’作为新媒体精准营销的代表，其对房地产营销强有力的作用，反映出新媒体在房地产营销领域的实力。新媒体客户端在以更加便捷、生动的形式展示项目的同时，也减少了房地产企业的营销支出，挽救了企业的资金流。”阿罗哈清水湾全媒体整合营销活动幕后推手、楼市传媒董事长蔡鸿岩说。

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