让品牌整合提升旅游价值

北京的旅游吸引力总是围绕着历史文化。如何把“三山五园”历史文化景区打造成北京历史文化名城的精致名片，其建设规划自然成为焦点话题。

清华大学建筑学院景观学系教授李树华建议，不要把“三山五园”当作孤立的三个山、五个园看待，应该把“三山五园”地区当作一个整体、一个研究对象。首要工作就是摸清家底、系统规划、统筹建设。

京西万里稻谷飘香。根据史料记载，清朝时期玉泉山和颐和园之间是成片的稻田。清乾隆皇帝下江南时携回紫金箍水稻良种，在京西试种，称之御田；所产米供宫廷食用，称之贡米，即京西稻。许多专家表示，作为“三山五园”的重要环境依托，京西稻田应予以适当恢复。

“三山五园”历史文化景区是中关村地区发展旅游业的宝贵“资产”。数据显示，2011年，“三山五园”接待中外游客超过3000万人次，其中颐和园超过1500万人次，圆明园和香山各600万人次，北京植物园300万人次。蓬勃发展的文化旅游，成为展示与传播中华文明的极好载体。

如何提升“三山五园”的现代旅游价值？“让躺着的历史站起来、亮起来、活起来，让创意点亮旅游。”北京旅游节庆活动研究中心主任、中国实战旅游策划规划专家朱万峰认为，“三山五园”应从当代旅游市场需求出发，利用好海淀区的人才优势，依靠科技的力量、创意的魅力，丰富“三山五园”的内涵，用创意再现“三山五园”往昔的辉煌。而且，“三山五园”的生态及文化资源禀赋非常高，是疲惫的城市人休闲生活的向往之所。因此，可以考虑完善两种业态：慢生活综合体和养生旅游综合体，以强化“三山五园”的旅游休闲功能。

其中，慢生活综合体就是围绕“吃住行游购娱”等旅游元素，打造相应慢生活业态，作为城市休闲配套。而养生旅游综合体，是指以养生养老服务为核心，体现“三山五园”的生态养生与“文化绿肺”养生理念的和谐统一，主要突出“山水养身，文化养神”的高品质养生养老休闲方式。

在“三山五园”中，香山、颐和园、圆明园等名气较大，并不愁游客，而其他几处文化景区，比如玉泉山、万寿山、静宜园、静明园、畅春园等则知晓的人并不多，如何提升这些景区的知名度也是规划中需要考虑的问题。朱万峰表示，可以对“三山五园”进行“打包”，采取整合营销传播的战略。

首先完善“三山五园”品牌体系、知识产权保护体系、品牌营销体系，在市场中打出“三山五园”品牌的号召力，树立来北京必游“三山五园”的习惯意识。其次要规划“三山五园”旅游产品，推出精品旅游线路，设计与“三山五园”粘连度比较高的旅游项目，给游客留下想象空间。再次是成立“三山五园”旅游营销联盟，定期举办旅游节、论坛等节庆活动。“三山五园”虽然资源类型相似，但也要推出各自的特色产品，针对需求市场，达到互补合作的效果，比如可尝试推广“三山五园”旅游年卡等。

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