红色旅游的创新发展与红色旅游目的地的建设.

       黄冈大别山红色旅游目的地构建策略

黄冈诞生了董必武、李先念等国家领导人和200多位将军，组建和活动过红十五军、红四方面军、红二十五军、红二十八军四支革命武装力量，发生了黄麻起义、新四军中原突围、刘邓大军千里跃进大别山等影响深远的历史事件，其中，以红安的“中国将军第一县”而形成垄断性的市场品牌。黄冈具备高品级的红色旅游资源与较大市场号召力的红色品牌。同时，其他类型的旅游资源也相当丰富，具备相当数量与品级的其它非红旅游资源，如中国禅宗文化、精英辈出的名人文化、三国赤壁文化、以黄梅戏为代表的曲艺文化、和民俗文化等。结合前文对红色旅游目的地内涵的界定，黄冈完全具备打造红色旅游目的地的条件。

（二）黄冈打造红色旅游目的地的策略

1、黄冈旅游发展八大问题

从构建黄冈大别山旅游目的地的角度入手，通过对黄冈旅游发展现状的研究，我们发现其存在如下问题。

 1）缺乏鲜明独特的品牌形象

黄冈大别山的旅游发展基础还相当薄弱，没有形成成熟的品牌和鲜明的市场形象。中共中央办公厅、国务院办公厅《2004――2010年全国红色旅游发展规划纲要》决定发展以鄂豫皖交界地域为中心的“大别山红色旅游区”，突出“千里跃进，将军故乡”主题形象，安徽、河南都围绕“千里跃进、将军故乡”的主题推出了相应的红色旅游产品，黄冈“千里跃进，将军故乡”的形象并没有从中特别凸显出来。黄冈需建立自己鲜明独特的品牌形象，增强市场知名度。

2）区域旅游的吸引核打造不足，缺乏国际性、全国性的名片

黄冈旅游资源丰富，大别山红色资源、生态资源、宗教文化资源、名人资源等资源众多，但对资源的开发严重不足，没有形成具有核心吸引力的产品，目前为止黄冈市还没有一张国际性、全国性的名片。黄冈打造旅游目的地，应提高标准，面向全国乃至世界，需要一张国际性、全国性的名片，需要从核心吸引力的打造着手。

3）旅游景区开发水平欠佳，与市场要求差距较大

黄冈大别山区域旅游景区开发水平还不高，现有的旅游景区缺乏具有全国性吸引力的精品，很多景区的建设正处于起步之中。针对旅游景区升级，国家旅游局提出了详细的旅游景区创建升级与评级标准，从硬件和软件方面对景区升级提出了明确的要求。我们认为这对各地旅游景区的升级具有重要的行动指南作用，但同时我们也应该注意到，景区硬软件环境的升级并不能代替由市场导向的旅游核心产品的打造。旅游景区的提升和项目的建设要坚持以市场为导向，针对当下汽车旅游兴起、休闲旅游升级、旅游需求日益多元化的市场现状，打造旅游核心吸引力，开发符合市场需求的旅游产品，避免景区开发停留在比较初级的层次，开发内容雷同，而造成恶性竞争。

4）旅游带动不足，产业联动与延伸需要支持

对旅游产业链挖掘与打造不足，旅游业与其他产业的相互协调促进机制尚未形成，产业联动与产业延伸不足。例如旅游与农业、旅游与文保业、旅游与温泉、温泉与地产、工业与旅游等产业互动还不足。做大做长产业链，形成产业带动，还需要进一步支持。

5）与城市、城镇、村落等结合不足，应深度介入城市化提升的结构中

目前黄冈市旅游的发展主要是景区式发展，景区与村落、城镇、城市的结合不足，没有形成旅游城市良好而完整的空间结构。黄冈旅游的开发与发展应深度介入城市化提升的结构中，通过景区和村落、城镇、城市的结合，打造旅游城市，推进整体城市化进程。

6）区域竞争激烈，市场合作机制有待形成

黄冈位于鄂豫皖交界地域为中心的“大别山红色旅游区”，旅游资源类似，旅游产品开发雷同，面临激烈的市场竞争。例如大别山主峰天堂寨的归属问题，在安徽省与湖北省之间一直存有争议，还有红安、金寨县等之间对“将军故乡”的品牌竞争。由于边界问题引发的品牌争议、资源争夺问题层出不穷，大别山一直未能形成一体化旅游区域，使得大别山无法将自己完整地呈现给游客，降低对外界的影响力，严重阻碍了大别山区域整体和所在的各地市的旅游发展。大别山区域各地市应挖掘城市文化内涵、突出特色的同时应加强区域合作，形成良性的市场合作机制，避免恶性竞争。

7）交通瓶颈仍然存在，有待整体提升

大别山旅游的资源分布较广、较散，又多处在山区和阻塞之处，交通成为制约旅游业发展的最主要的因素。虽然全市旅游交通得到进一步改善，但目前旅游景区（点）至县城公路大多是二级和三级路面，甚至还有部分等外路面，很多路段坡陡弯多路窄，路况不理想，超过一半的生态景区旅游大巴车难以到达，且车程较长。黄冈大别山旅游的发展亟需对交通进行整体提升，打破交通瓶颈。

8）城市基础设施和公共服务设施水平较低，不能满足目的地要求

作为旅游目的地，应具备满足旅游“食住行游购娱”六要素的完整的接待服务体系。黄冈大别山目前城市基础设施和公共服务设施水平还比较低，旅游业硬软件水平还需要大力提高才能满足游客的需要，达到旅游目的地的基本要求。

2、黄冈旅游发展五大优势

1）区位优势

黄冈位于楚头吴尾和鄂豫皖赣四省交界，与省会武汉山水相连，是武汉城市圈的重要组成部分。境内依傍一条黄金水道（长江），紧邻两座机场（武汉天河机场、九江机场），贯通四条铁路（京九铁路、合九铁路、京广联接线、沪汉蓉快速铁路），飞架四座长江大桥（鄂黄大桥、黄石大桥、九江大桥、鄂东大桥），纵横五条高速公路（沪蓉高速、黄小高速、江北高等级公路、武英高速、大广高速），具有“承东启西、纵贯南北、得中独厚、通江达海”的区位优势。近年随着交通业的发展，正逐步形成以高速公路、快速铁路为骨架的综合交通骨架网络，实现县县通高速，构建黄州至县市“一小时交通圈”，县市城区上高速“半小时快车道”、到武汉“两小时交通圈”的交通运输网，与大武汉实现“无缝对接”。黄冈长江大桥已于今年开工，计划于2014年与“武汉至黄冈城际铁路”、“黄冈至鄂州高速公路”同期建成通车，届时黄冈至武汉出行距离将大大缩短，黄冈将融入武汉“半小时经济圈”。区位优势将大大提升。

2）资源优势

大别山旅游资源类型丰富、品味高、数量多，且资源类型组合度好。可与庐山媲美的大别山水风光、国家12大红色旅游区之一的“大别山红色旅游区”、中国禅宗文化、精英辈出的名人文化、三国赤壁文化、以黄梅戏为代表的曲艺文化、和民俗文化等构成了黄冈规模宏大的旅游资源群。自然与人文媲美，现代与历史相映，多种不同类型的资源并存，组合度好。

3）市场优势

一方面，从客源角度来看，黄冈依托良好的区位交通优势，坐拥大武汉休闲旅游市场。随着区域交通的进一步升级，到主要城市圈的车程进一步缩短，长三角、珠三角、环渤海都将纳入其主要市场范畴，客源市场潜力巨大。另一方面，随着大众旅游时代的到来和旅游产品、旅游产业的升级转型，大别山绿色生态资源和红色旅游创新设计下的休闲旅游产品的市场空间进一步增大。市场优势明显。

4）政策优势

随着国务院《关于加快发展旅游业的意见》的发布，各地掀起了旅游产业发展的热潮，湖北省和黄冈市都将旅游业确定为国民经济战略性支柱产业，营造了良好的政策环境。同时，作为武汉“1+8”城市圈的重要组成部分，结合武汉“两型社会”建设试验区，黄冈发展旅游业拥有很好的政策优势。 

5）旅游产业升级优势

中国的旅游产业目前呈现出以下趋势。

第一，随着国民经济的增长，人民收入水平提高，消费观念和消费结构正发生改变。旅游已经成为居民的普遍需求。中国已进入大众旅游时代。

第二，中国旅游产业已经进入系统升级阶段，旅游发展正逐步由单一的观光型主导阶段向休闲型主导阶段转变。

大众旅游时代到来，在国家至地方大力发展旅游业的大政策背景下，旅游产业将加快转型升级的步伐，迎来产业发展的黄金时期。这为黄冈打造休闲旅游产业提供了良好的发展契机。

3、黄冈红色旅游目的地总体定位

整合黄冈的红、绿、古等各类旅游资源，深入挖掘黄冈红色旅游蕴含的普遍价值，以“世界精英（人才）朝圣地”作为总体旅游形象，将黄冈打造成为一个具备“身临感、振奋感、亲切感、感动感”四感式国际著名红色旅游目的地。

4、一个关键打造黄冈旅游目的地核心吸引力

1）红色旅游最适宜于培育成为黄冈的核心吸引力

黄冈旅游资源丰富，“红色圣地，绿色天堂，多彩黄冈”，“名人辈出，名山耸立，名寺闻名，名泉珍贵，名产丰富”。但从市场卖点价值来看，黄冈的红色旅游资源具备市场垄断性与唯一性，最适宜于培育成为“核心吸引力”。

通过这个红色这个吸引“核心”，实现“以红为引、红绿古结合”、“以红色观光体验为带动、多种游憩方式联动”的目的地复合式动态发展格局。

2）挖掘黄冈红色旅游资源的普遍价值

按照 “一招两式四感”系统创新方法论，黄冈红色旅游的创新突破思路的关键，实际上就是“普遍价值”的确定，确定了“普遍价值”，黄冈红色旅游就可以围绕这个关键点，通过“两式”达到“四感”，从而将红色旅游真正提升成为黄冈大别山旅游目的地的核心吸引点。

基于黄冈的红色旅游资源状况，从全国的红色旅游激烈竞比态势来看，红安的“将军第一县”无疑是黄冈最亮的点，由“将星璀璨地”引申，黄冈的“普遍价值”可以确定为“世界精英（人才）朝圣地”――超越党派与国家，具备最普世的吸引价值。

5、两个层面构建黄冈旅游目的地基本框架

1）区域发展层面

（1）黄冈大别山红色旅游目的地产业整合升级

产业定位

战略性支柱产业

根据黄冈市对旅游产业的定位，依托资源优势和区位优势，大力发展旅游业，将旅游业打造为战略性支柱产业，通过配备合理的产业链，和其它产业形成联动关系，发挥引擎产业的作用，带动整个区域经济的发展。

旅游产业本身升级模式

在中国旅游产业升级的大趋势下，抓住时机，紧跟市场，顺势而行，积极推动旅游产业本身升级转型。

产品转型升级：通过观光升级、休闲延展、度假深化技术，促进黄冈旅游产业升级，从根本上改变单一门票经济的收益模式。

产业规模升级：加大投资和营销力度，为旅游业营造良好的发展环境，促进旅游产业规模升级。

旅游产业体系构建

A、旅游产业集群

旅游业作为黄冈市的战略性支柱产业，旅游产业的发展应与其他产业合理结合，最大可能地带动其他产业发展壮大，从而实现区域经济的全面振兴。同时，旅游产业链的构建也应和政府提出的统筹城乡、新农村建设、经济结构转型等一系列的重大经济政策相呼应，更好地贯彻科学发展观，更好地促进和谐社会的形成与发展。

按照国际和国内三次产业划分的标准，“旅游产业”并不是严格意义上的“产业”；而从旅游产业发展的实际情况看，实质上本次规划中的“旅游产业”或者说是“旅游及相关产业”是属于“产业集成”的概念。

产业集成是指一组存在积极的纵向或横向联系的产业部门，或者说，是各产业之间纵向或横向联系所形成的创新结合体，其实质是技术创新、产品创新和市场创新等方面的系统集成。它具体由主导产业、相关产业与支持产业有机构成。一般说来，核心产业与支持产业部门之间的联系为纵向联系；核心产业与在技术或市场上有互补关系的产业部门之间的联系为横向联系。绿维创景参考国外社会产业理论，结合中国国情，将“旅游产业集群”定义为：以旅游为主导产业或核心产业，与旅游活动相关的上下游产业和横向相关产业组成的产业体系和产业群。旅游产业及尊包括旅游主导产业、旅游相关产业和旅游支持产业三个方面。相关理论详见《旅游运营与地产开发》第11期，www.lwcj.com。

从核心产业角度看，所有与旅游纵向联系的产业部门都可能被称为旅游支持产业；所有与旅游横向联系有关的部门均可被称为旅游相关产业。在产业集成中，每一个产业部门都是资金与技术的来源，并构成众多其他产业部门的市场需求，形成特定的产业市场群。 

结合黄冈市实际情况，旅游产业集群包括产业如下：

旅游主导产业：旅游观光业、旅游休闲业、旅游度假业

旅游支持产业：生态农业、林业、畜牧业、渔业、交通运输业、食品加工业、建筑建材业、风电能源业、房地产业、文化保护业

旅游相关产业：文化娱乐业、商贸服务业、餐饮业、酒店业、会议会展业、体育运动业、医疗养生业、教育培训业、网络信息业、汽车业

B、旅游产业集群模式

“异业联合・整合发展”

从旅游产业结构优化升级，旅游相关产业衍生发展和旅游支持产业延伸发展着手，异业联合・整合发展，推进旅游及相关产业（旅游产业集群）“升级、联合+整合、多元化发展”，通过“产业集群模式”打造具有世界级影响力的国际旅游目的地，实现黄冈旅游及相关产业（旅游产业集群）产业科学、健康、可持续发展。

以上只是基于对黄冈的初步了解设定的产业集群，具体的产业集群架构需通过详尽的实地调查后进行设计。另外，找到黄冈与旅游业相关的并可以相互协调促进的其它产业只是第一步，摸清每一种产业间与旅游业的作用机制，并通过设计合理的产品和项目来使这种作用机制能够最大限度发挥正面作用，避免负面影响，这才是旅游产业链打造的关键。

（2）旅游目的地建设

黄冈大别山红色旅游目的地目的地系统建设，需从以下几方面着手进行。

目的地核心吸引力打造

目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都应具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。

黄冈旅游核心吸引力的打造在前面已经做了较为详尽的阐释，这里不再赘述。

游憩方式设计与项目策划

旅游目的地之所以能吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必须形成能最大限度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计和项目策划。 

项目策划和游憩方式设计是黄冈大别山红色旅游目的地的重点部分，需要在对黄冈旅游资源及市场进行详尽调查研究的基础上进行。

目的地要素配置与配套 

旅游目的地的运作，需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置，形成旅游功能的完整组合，并通过空间结构的安排，形成功能布局。一般而言，按照“吃、住、行、游、购、娱”六要素进行配置，也可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置，结合空间结构，形成布局安排。

目前黄冈市作为目的地的要素配置与配套还不完善，在目的地实际打造中，要通过科学的规划，形成合理的功能分区和空间布局，按照“吃、住、行、游、购、娱”六要素进行配置，打造合理的旅游接待服务配套体系。

（3）旅游城市建设与城乡统筹下的城市化发展

旅游城市建设：以旅游及相关产业聚集为产业基础，构建黄冈市旅游城市、旅游小城镇、城乡统筹下旅游导向新农村、景区（点）的四级城市结构，形成黄冈大别山旅游目的地的旅游城市建设构架。


城市化：通过旅游产业聚集，统筹城乡，带动黄冈市城乡经济发展，从而推进黄冈城市化进程，实现黄冈城市运营的创新突破。

2）旅游发展层面

前文已表明，黄冈旅游本身的发展，要从其旅游产品策划、营销策划和政府运营策划三个方面进行，也就是要进行旅游全案策划。

（1）旅游产品策划

在产业体系的构架下构建产品体系，主要包括现有景区的升级策划与包装、新景区或项目的打造、游憩方式设计，以及对所有旅游产品进行整合，形成完善的产品结构体系。这必须在深入调查研究的基础上进行。

（2）营销策划

黄冈目前的旅游营销力度不足，仅是单一旅游产品的独立营销，没有形成整个城市的旅游品牌形象。作为旅游目的地，市场对黄冈市的营销提出了更高的要求。首先，在旅游产品策划的基础上，应构建可以代表黄冈特色和内涵的旅游形象，并形成宣传推广口号。然后，对旅游地形象进行系统整合营销，逐步确立黄冈在大别山区域乃至全国的旅游形象。最后，通过各种营销方法（如事件营销、细分市场营销、体验营销等），扩大黄冈旅游的知名度，进一步拓展旅游市场。

（3）政府运营策划

旅游运营，已经成为区域经济运营的重要方面。地方政府是区域旅游发展的主导机构、整体运营机构和行业管理机构，旅游的区域系统性与政府的规划统筹职能、旅游资源属性与政府的资源保护管理职能、旅游开发的外部性与政府公共工程投资职能、游客的跨区域流动性与政府的市场管理及营销职能，这四个方面的相互对应，决定了政府可以，也应该主导旅游产业的发展。对于黄冈大别山红色旅游目的地而言，必须由黄冈市政府主导运营。政府必须且能够承担旅游产业发展的规划、系统协调、资源管理、资源保护、公共工程投资、市场管理、营销促进的多样职责。

项目分期建设时序、投融资计划、运营部门组织结构、旅游营销的实施都属于政府运营管理的范畴。政府运营策划科学系统地对运营管理涉及的各方面予以设计，给政府提供可行的行动计划，保障运营的合理有序，促进规划的落实，推进旅游产业和地域经济的发展。

注：具体的目的地打造方案需要在详尽的实地调研后经过科学合理的分析提出，本文主要探讨打造黄冈旅游目的地的模式和方法，对于具体的方案不作详述。

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