从消费回流看旅游消费新趋势

疫情以来，中国消费最重要的变化之一是境外消费的回流。当前，国内旅游发展潜力全面释放，免税消费成为消费回流重要的落脚点，随着“低龄高端”消费人群的回归，也给国内旅游消费市场提供了一个练兵的机会，转型升级迫在眉睫。

01、消费回流利好国内旅游

“十四五”时期我国将进入新发展阶段，要畅通国民经济循环为主构建新发展格局。经济内循环最主要的一点是绝大部分消费都在国内完成，这意味着刺激消费将成为未来一段时间的主旋律。旅游业是人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业，发展空间大，未释放的消费需求也很大，是提振消费的主力军地位。

目前，境外疫情严重，境外旅游停滞，而我国国内旅游业已逐渐走出疫情阴霾。春节假期，文旅消费“牛”劲十足，“微度假”“微旅游”成为大众旅游休闲新热点，本地游、周边游、短途自驾游，各地公园、景区、博物馆、电影院等休闲娱乐场所客流量明显增长，城市郊区度假酒店、民宿等预订火爆。清明节假期，全国国内旅游出游1.02亿人次，按可比口径同比增长144.6%，恢复至疫前同期的94.5%，实现国内旅游收入271.68亿元，同比增长228.9%，恢复至疫前同期的56.7%。

穷游网发布的《会玩的中国人：2020年出境游人群玩转国内指南》中显示，83%出境游的用户转变为国内游，即使无法出国，但用户花在旅行上的时间和费用基本不变。国内出游虽时长多为3-5天，但频次更多，65.8%的用户一年在4次以上。此外，在旅游花费上，有46.3%的用户国内旅游年均花费超过30000元。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌表示，在疫情影响下，虽然旅游市场整体消费有所下降，不过一部分出境游客群的回流，也利好了国内旅游的发展。

绿维文旅董事长林峰博士预测认为，2021年国内旅游仍是主旋律、主引擎，国内旅游收入将超过2019年，甚至恢复至2018年水平，整体或能突破6万亿元，较2019年增长5.9%。

02、免税消费热不可挡

“十三五”规划明确指出要积极引导海外消费回流，而免税是重要的落脚点。

根据2月4日商务部数据，2020年，受新冠肺炎疫情等多种因素的影响，2020年中国旅行服务进口同比大幅下降了47.7%，而同期海南离岛免税销售额达到了274.8亿元，与疫情前的2019年相比暴增103.%。

林峰博士去年曾率先提出旅游“内循环”的发展路径，一是提升入境旅游，吸引境外人群；二是完善免税业务，实现出境购物转移；三是打造国内高质量旅游产品，形成出境旅游产品的替代。

以免税市场为例，免税政策的不断完善，可以引导海外消费回流，形成物质贸易的新反差。对此，林峰博士率先提出：海南是“双循环”发展新格局下的改革开放突破高地，是双循环结构的交叉枢纽！海南在服务贸易逆差的逆转中、在提高内需结构满足服务业的扩张发展结构中，具有重要的意义。

2020年7月1日起，免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，免税商品品种由38种增至45种，成为吸引中国游客在境内进行免税消费的主要抓手。12月30日，三亚海旅免税城、中免集团三亚凤凰机场免税店和中服三亚国际免税购物公园3家离岛免税店正式开业，海南离岛免税店增加至7家。

事实证明，离岛旅客免税购物政策是最富“含金量”的一项政策。离岛免税成为消费的新动力。据海关统计，2020年海南离岛免税全年总销售额274.8亿元，同比增长103.7%；免税购物实际人次448.4万人次,同比增长19.2%；免税购物件数3410万件，同比增长87.4%。离岛免税购物的吸引力显著增强，对引导海外消费回流起到积极的促进作用。

今年元旦假期期间，海口海关共监管销售离岛免税品66.9万件，购物人数7.6万人次，销售金额5.4亿元人民币，同比分别增长200%、80.9%和195.16%，创历年元旦假期新高。春节期间，海关共监管销售离岛免税品114万件，与去年春节期间相比（下同）增长225%；购买人数11.5万人次，增长97.5%；销售金额9.97亿元人民币，增长261%，再创历年春节假期新高。

咨询公司贝恩资深全球合伙人布鲁诺称，中国有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及在海南离岛免税购物。2020年中国奢侈品市场研究报告显示，海南离岛免税店今年的销售额将占中国奢侈品市场整体的7%～9%。

“离岛免税可以说是爆发式、井喷式、几何式增长，促进广大中国游客过去境外消费的回流。”海南省委常委、秘书长孙大海表示。

03、“低龄高端”引领旅游新消费

摩根士丹利中国首席经济学家邢自强指出，过去5年，中国老百姓每年在海外消费2600亿美元，就是2万多亿人民币，估算未来每年可回流的量级达到1300亿，接近万亿人民币左右的回流量。

回流不仅仅是旅游、住宿的开支，也意味着中高收入群体的消费回归。比如户外滑雪、房车露营、游艇是很多欧美国家旅游中比较受追捧的项目，如今受到越来越多的国内游客喜爱，这些消费热潮背后，除了政策的利好，也有不少因素是因为以往在境外的高端旅游消费者的回归，他们对特色、小众及深度体验更为关注，对出行的私密性、安全性也越发重视。

世界旅游城市联合会首席专家魏小安在《艰难的开局》一文中指出，过去的一年中，防疫常态化，产生的重要变化是观光旅游受到局限，而休闲度假则大行其道。城市休闲是大众性的，乡村休闲是普遍性的，度假享受是新型消费，房车和营地是未来导向，这也是中国旅游未来的发展趋势，消费引领供给，供给促进需求。

中国旅游研究院近日发布预测，旅游目的地转向国内游、本地游，旅游方式转向家庭游、定制游，旅游偏好转向度假休闲、深度体验，这三个趋势更加明显。

值得注意的是，在这些高端消费群体中，呈现出低龄化、女性为主等趋势，懂得吃穿、见过世面、对生活有要求，口味也更为挑剔。据德勤研究报告《Bling It On》中显示，中国的千禧一代有2/3特别喜欢在实体店购买奢侈品；在贝恩公司的市场调查中，回流的高端消费群体，女性占据了大壁江山，带动化妆品消费增长超过25%；在耀悦数据中，旅行成为高收入家庭日常消费领域元素之一，女性占据旅行决策权，占比53.2%，“善于花钱”是新世代的标签，绝对购买力和决策速度高。在穷游报告看来，Z世代的年轻人则更喜欢用新颖的角度看世界，更愿意去带有网红元素的目的地，在线路选择上，他们会更容易受到影视作品、短视频、综艺和偶像因素的影响，同时，他们也时刻紧跟着流行，逛小市集、打卡网红咖啡店、书店等在年轻群体中更为普遍。

从今年春节的旅游消费数据也不难看出，年轻人是本地游的主力军，在携程出行画像中，春节返程期中，90后占比达42％，成为当之无愧的主力军。80后旅客紧随其后，占比22％。70后占比约12％。

04、安全与品质期待双提升

世界旅游城市联合会专家委员会副会长张辉在《我国旅游进入新发展阶段》中指出，进入旅游新发展阶段，我们重新认识旅游在以人民为中心发展理念中所扮演的角色，重新审视我们的制度设计是否适应了大众化旅游发展阶段的要求，重新思考的工作重点是否与大众化旅游发展阶段相协调。

在疫情常态化下，游客更加重视出行的安心安全，越发追求高品质的旅游服务和体验。这对国内旅游服务质量、新型休闲度假产品的开发，以及旅游资源文化内涵的挖掘都提出了更高的要求。

旅游产品品质和服务的提升将成为2021年市场发展的必然。《2020全球自由行报告》认为，在旅游供应链方面，大量拥有丰富经验，尤其是高端旅游服务经验的出境游旅行社将业务中心转向国内，他们的回归对于旅游服务质量提升也将带来巨大的帮助。

然而，目前旅游行业仍存在一些乱象和问题令游客大呼“伤不起”。比如某高端酒店，虽然价格直逼甚至超过国际水平，但是软件服务却差强人意，入住办理超时、用餐拥挤、服务冷漠等硬伤，令消费者表示“不会再来第二次”。同样的窘境，2020年也屡见不鲜，比如低价一日游野鸡团、网红景点翻车、“专坑游客公厕”等，甚至知名景区发生重大事故致游客身亡。

绿维文旅认为，旅游在经济新格局和高质量发展要求下，要有适应未来发展的新逻辑，要将内生消费和产业升级形成闭环，补“短板”，强“长板”，构建旅游消费聚集结构，实现产品升级、消费升级。伴随着“低龄高端”游客对高品质生活的追求，其消费重心将转向旅游深度体验，在“微旅游”的长期趋势下，要从吃、住、行、游、购、娱等各旅游要素给游客以极致的体验，在业态上要提供能够满足家庭全龄段休闲度假和高频度体验的吸引力产品。同时，“利用VR/AR技术实现内容传播精细化与沉浸化”以及“发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”值得重点关注。

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