文化和旅游如何做好需求侧管理工作？

文化和旅游行业要积极开展需求侧管理，通过打通文化和旅游消费的堵点，补齐文化和旅游消费的短板，满足现有的文化和旅游的需求，刺激潜在的文化和旅游消费需求，创新性的引导全新的文化和旅游需求，形成文化和旅游需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，打通国内与国际两个市场，构筑文化和旅游创新发展新动能。

壹、什么是需求侧管理？

需求侧的概念起源于美国，凯恩斯主义的核心是注重需求侧的管理，通过刺激需求达到经济调控目的，其典型工具是货币政策。一般说的需求包括消费需求、投资需求和外部需求“三大需求”，也就是我们所说的拉动经济增长的“三驾马车”。需求侧管理，其实就是做好“三大需求”的管理。我国正在形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。需求侧管理的重点应该围绕旺盛的消费、有效的投资和国际旅游国内化展开。

贰、为什么进行需求侧管理？

“十四五”时期是我国全面建成小康社会，开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年。要实现“新发展格局”核心与根本就是要紧紧抓住“供给侧改革”和“需求侧管理”经济两翼。这两者已经被放在了同等重要的位置，二者既有一定的衔接性，更是协同并进的动态关系，只有相互配合，以紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线为前提，才能做大国内市场，最终实现国民经济体系整体效能的提升。

推进“需求侧管理”，有利于进一步扩大内需。消费的发展对于经济的带动在逐步增强，消费规模扩大、消费结构升级的趋势非常明显，但是消费的水平和品质仍有较大的提升空间。需求侧管理能够有效的推动消费升级、进一步提高消费能力，实现内需的有效扩大。

推进“需求侧管理”，有利于进一步深化供给侧结构性改革。消费能力的提升将带动消费供给的丰富，刺激高质量供给，深化供给侧结构性改革。需求侧和供应侧的有机结合，将加速现代产业体系的构建。

推进“需求侧管理”，有利于推动科技进一步创新发展。围绕“两新一重”，数字经济仍是发展之重。需求侧管理有利于加速与5G通信相关的产业布局，加速大数据、工业互联网、人工智能等进一步推广和应用，加大新型基础设施的投资力度，扩大制造业设备的更新和技术改造，不仅可以打破要素流通的壁垒，也为新技术、新业态的培育提供了创新环境。

叁、文化和旅游如何做好需求侧管理工作？

（一）文化和旅游需求现状

因为疫情的影响，文化和旅游的需求被抑制，真实的需求也被隐藏，随着我国新冠肺炎疫情防控措施的实施，行业复工复产成效显著，我国文化和旅游业加速复苏。

国务院参事汤敏博士表示最终消费占GDP的比重，中国大概为56%，全球平均为78%。可见，消费提振是有潜力的，我国的消费规模还有很大提升空间。

从近年来的发展情况来看，我国旅游费接待规模保持稳定的增长，从2011年的26.41亿人次增长到2019年的60.06亿人次，年增长率为10.96%。旅游业的基础良好，发展潜力巨大，旅游消费规模还有很大的提升空间。

（二）文化和旅游需求痛点、堵点、短板

1、文化和旅游新需求层出不穷

绿维文旅在2017年，提出自主旅游时代的“8自8化”理念，即游客完全自主选择旅游时间、出游伙伴、出游方式、行程计划、游玩内容、支付方式、体验及更改计划；8 化，即自主旅游体现出碎片化、圈子化、预定化、定制化、细分化、移动化、可调化、深度化的消费特征。疫情的影响下，这些旅游需求特征更加明显。

文化需求也是人民群众美好生活的重要组成部分，按照马斯洛需求理论，文化需求是最高层次的需要。文化需求目前呈现出主题化、网络化的特征，文化主题不断切换，文学中的现实主义、新潮小说、后新时期文学等渐次出现，音乐界的港台风、西北风、校园民谣等依次流行。人民群众通过网络追求更丰富、更便捷、更互动的文化活动，网络游戏、网络文化创作、网络文化互动等无处不在。

2、旅游行业主要是高质量发展问题

旅游行业经过多年的发展，已经转向了高质量发展阶段，不平衡不充分问题仍然突出。新的消费特征对旅游产业的发展，提出了新的要求，高质量发展势在必行。如何在移动互联网快速发展的条件下，在技术提供了最充分手段的情况下，形成新的产品供给能力、服务能力，能够实现有效的服务、旅游商业模式、服务机制和产品供给，成为这个时代高质量旅游最重要的发展要求和目标。

3、文化产业供给不能充分满足人民精神文化生活

随着中国经济发展，我国人口受教育的程度不断提升，中国特色社会主义道路、理论、制度、文化更加发展，更加自信。一方面，文化建设不均衡的问题仍然存在，很多农村地区文化建设滞后；另一方面，人民群众的文化需要不断地提升，文化产业供给还不能满足人民精神文化生活的实际需求。社会还需要更多高质量的原创文化、更多样的文化产业和更丰富多彩的文化活动。

（三）文化和旅游需求侧管理工作重点

1、高质量产品满足现有需求

培育新场景满足高质量需求，替代出境旅游产品，吸引入境旅游人群。积极培育产业园区、特色街区和城市功能区等新场景，大力提升基础设施与公共服务设施、各类配套的功能性、便利性、人本性，不断提升新场景的主题化、体验感、品质化、智慧化和特色化。

依托高质量文化旅游消费场景的培育，积极引进免税购物、餐饮、酒店、文化演艺、文化研学、文化场馆、奢侈品、医疗养颜、美容养生、邮轮等国际品牌机构，促进出境文化和旅游消费向国内消费的转化，做大做强国内消费市场。

挖掘利用世界遗产、民族文化、历史文化、非物质文化遗产、国际体育赛事、新型城镇化及乡村振兴战略等中国特色文化旅游资源和重大事件的吸引，积极发展入境消费市场，推进国际商务服务片区的建设，满足高质量文化和旅游消费需求。

绿维文旅林峰博士曾经表示高质量旅游，一方面体现在要有“三高三强”的高质量的产品，另一方面要有高质量的服务。

繁荣艺术产品生产，加快公共文化服务建设，培育新兴文化产业，满足高质量文化需求。完善农村地区的公共文化服务体系的建设，积极开展文化惠民演出，实现乡村文化振兴。

繁荣艺术产品生产，挖掘有地方特色的文化资源，形成完善的艺术生产人才扶持机制、投资机制、管理机制和激励机制，鼓励文艺精品的创造，用精品文艺作品满足群众高质量的文化需求。

以培育市场主体为核心，支持重点文化企业发展，加快文化产业转型升级，推进文化与相关产业融合发展，培育新兴文化产业，壮大文化产业人才队伍等，形成现代文化产业集群，进一步满足人民群众的文化需求。

2、技巧性宣传刺激潜在需求

伴随疫情常态化和后疫情时代的到来，低密度游、生态旅游、乡村旅游、定制旅游以及康养类旅游等新业态的关注度上升，这些潜在的需求也需要更多的旅游产品供给来满足。

后疫情带来新业态。云旅游、跨界卖货、网红带货成为文化旅游企业抢滩的“新蓝海”，新媒体带来的新传播模式，成为了刺激文化和旅游潜在需求的利器。网络直播成为信息传播、产品交易和消费的新场景，直接影响文化和旅游企业和品牌的传播路径和销售渠道。通过新媒体传播，激发人民群众文化和旅游的消费欲望，“种草”是激发消费的第一步。

3、创新性产品引导全新需求

科技创新，打造文化和旅游新产品。首先，与文化和旅游相关的动漫游戏产品、数字音乐、网络文字、网络直播、AR/VR等文化IP、文艺精品、高科技文化和旅游产品都具有极大的发展潜力。其次，借助虚拟现实、社交网络、云计算、5G与数字创意产业积极探索在文化和旅游中的应用，形成创新性产品，也将成为引导新需求的重点。

创意创业，培育与文化和旅游新主体。只有市场主体强，才能真正对地方经济产生带动作用。一方面，应该推动大型文化和旅游企业发展壮大，鼓励企业形成品牌优势、创新优势、技术优势、规模优势，让骨干企业成为带动地方文化和旅游经济的主力军。另一方面，鼓励创意创业，吸引创意人才，搭建适宜的产业孵化载体和环境，推动创意产业的赛事活动、人才机制、产业孵化的发展机制，培育新型文化和旅游企业，通过新型企业带动新的需求。推动文化旅游社交电商平台建设，将“文、旅、商、娱”融为一体，拓展和衍生出更多的个体创业、内容创作的领域和机会。

融合创新，形成文化和旅游新模式。文旅商融合，将文化产业机制导入“社交电商平台”。科旅融合，广泛与各地市旅游景区、文化场馆、旅游线路合作，将文旅新要素、旅游新业态、民宿、酒店和旅游项目融进供应端进行推广与联动。商文旅融合，在传统电商基础上增加文化商品、旅游商品、自创手工产品和网红明星产品，增加商业趣味性和参与感。文旅娱融合，举办各地、各市、各景区的赛事活动、各类音乐节和各种形式的演出，为各地景区、文化场馆等量身创作形象歌曲、专属短视频。通过融合创新，形成弘扬中华文化、培养文化、网络文学、网红经济、文化新IP的新路径。

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