绿维文旅：旅游规划的现状与问题

在多年旅游规划实践和探索的基础上，综合行业发展的整体态势，绿维文旅认为，旅游规划逐步向成熟化发展，但是在理念层面、技术层面、行业层面和实操层面仍然存在一些问题。理念层面的问题主要表现为“自我为中心”的规划调研分析；技术层面的问题包括产业发展潜力评估不足，区域特色（文脉、地脉）挖掘深度不够，潜在市场目标不明确，产品策划同质化高；行业层面主要是专业人员不多和恶性竞争导致旅游规划质量得不到保障；实操层面的问题主要是多规合一的衔接、规划落地和规划周期缩短的问题。

（一）理念层面的问题

“自我为中心”且缺乏实地调研的分析方法导致旅游规划中竞合分析虚幻化。大部分旅游规划对目的地的基础分析以“自我为中心”，缺乏对周边区域的调研和分析，仅是根据网络资料和其他相关案例来定性对比，缺少实地踏勘和直观感受，导致目的地的核心竞争力和优势不突出，出现对目的地的定位大而虚的问题。在缺乏调研的文本分析的基础上，得出来的竞合分析多是以目标为导向，缺乏客观性和科学性。

市场导向的旅游目的地定位导致目的地发展方向同质化。对目的地的未来发展定位，旅游规划团队基本是在对目的地进行基础性分析的情况下，结合当下旅游市场需求，加以适当的头脑风暴和文采修饰来得出。因为旅游市场上火热的产品方向是既定的，这样得来的目的地形象和发展定位缺乏科学性，难以引领目的地旅游的长期可持续发展。如市场上很多的养生目的地的诞生。

（二）技术层面的问题

对旅游业发展潜力评估不足。当下旅游规划中关于目的地旅游产业的发展能够从国家到地方各个层面的相关政策中解读到相关支持条文，但是在对旅游发展的社会效益、经济效益、环境效益进行解析和预测的时候，往往是长篇大论的大而空的虚化，没有实际的材料和数据支撑，常是目标导向的性质，难以做到实事求是。

区域特色(文脉、地脉)挖掘不深。在旅游规划中，旅游资源部分的分析非常之详尽，从旅游资源的分类到定量评价再到定性和综合评价，逻辑上也很清楚，这与旅游资源较早的学术研究是分不开的，也是理论到实践的一个应用。但是，在资源分析的基础上，地方特色的文脉和地脉挖掘不够深入，常是浮于表层，难以深入。其中一方面原因可能是地方文化资料的缺乏和研究的不足导致没有资料可查。另一方面，由于项目性质所限又不可能进行深入研究，由此便导致了地脉、文脉的深层次挖掘的不足。

潜在目标市场不明确。在很多旅游规划中，旅游市场的分析多是基于目的地现有旅游市场数据的基础上，根据生命周期理论，套用一定的公示或者增长率来进行推导，缺乏对很多现实因素如自然灾害的考虑，属于公式化套用，缺乏有效针对性。对于目标市场的研判，多从空间上程序化套用。如将目的地周边100公里范围内的地区作为一级市场或主体市场，缺乏对目标市场的现实调研和亲身体验，只是空泛粗放纸上谈兵。这种情况使得许多地方的市场细分、市场定位、市场发展战略和市场营销策略雷同和空泛化。

产品策划雷同。一方面，很对旅游规划的项目产品大都是罗列，从一个规划挪用到另一个规划中，只要有相似的资源或者在相似的区域空间内，旅游规划中就会套用一系列雷同性的项目。另一方面，旅游策划的项目会根据目前旅游市场上较火的产品进行不同程度的套用，缺乏创新与创意，造成旅游产品的同质化。如当下旅游演艺的出现、儿童游乐园的出现、农庄的出现等。

（三）行业层面的问题

专业人才不多导致旅游规划水平参差不齐。一方面，当下旅游规划师和旅游策划师还算不上真正意义上的“职业”，缺乏相关权威部门的监管，并且也没有从业门槛和执业水平认证体系，职业认同感相对较低。另一方面，旅游规划师多是来自相关旅游学院的学生，普遍年轻化、学院化，缺乏旅游相关的从业经验和实地调研考察经历，由此做出来的旅游规划质量让人难以信服。

恶性竞争导致规划成果质量下降。在信息不对称和机制漏洞存的情况下在，旅游规划市场的自由竞争导致了低价竞争，由于旅游规划是以一种“信任品”的方式被购买，在招标过程中，评委和报价起决定性作用，由此助长了低价竞争的权利寻租的现象。“价低者得”使得规划企业利润空间缩小，一方面导致员工薪资水平低和职业认同感的下降，另一方面规划质量难以保障，对委托方的后续指导更成为一纸空谈。

（四）实操落地层面的问题

多规合一的衔接性不强。由于我国特有行政管理体制的制约，条块割据现象普遍，大部分地区的社会发展规划、城乡规划、土地利用规划、生态环境保护规划和旅游规划在规划期限、遵循的原则、审批体制和数据基础等方面都存在“不和谐”的问题。究其原因，一方面是路径依赖造成的发展思维定式，另一方面是多个行政主体实施规划的体制掣肘。由此导致多规合一的衔接性不强，执行力不够。在这些因素的共同影响下，旅游规划的实操性受到很大程度的限制。

旅游规划的落地性问题。目前，旅游规划存在落地行不强的普遍问题，尤其是旅游项目和产品的策划，落地率大概在30%左右。其中的原因，一方面是由于旅游规划本身策划项目的落地性不强，过于理想化脱离目的地实际情况，另一方面是由于目的地本身的资金或者是管理上的问题。在多重因素的影响下，旅游规划的落地性不强就成了规划行业的普遍共识。而在“实操为王，落地经营”理念的影响下，旅游规划落地性面临的挑战越发激烈。

旅游规划的周期缩短。一方面，随着旅游市场和消费者需求的变化，旅游目的地的产品需要不断更新，这在一定程度上缩短了旅游规划的周期性，降低了旅游规划的战略指导意义。另一方面，由于旅游规划本身就是多方利益主体意志的集中体现，一旦地方政府管理人员有所调整，原有的旅游规划就会面临要修改的问题，缩短了旅游规划的执行周期。

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