《文旅融合专项规划》探索

2019-04-16 绿维文旅 标签：文旅融合

编者按：2018年4月，文化和旅游部正式挂牌，开启了文化和旅游融合发展的序幕。实际上，文化和旅游的融合发展行动自2009年开始就已提上政策。“文化是旅游的灵魂”这一点，也早已深入人心。但文化和旅游如何真正融合并实现其价值，是业内人士热烈探讨的重要问题。绿维文旅董事长林峰博士提出，旅游与文化应相互渗透、相互关联、相互作用，形成互动，才可实现真正的融合，从而提升文旅产业的价值。
一、文化和旅游是相互作用、有机互动的
文旅融合的核心理念即“旅游是载体、文化是旅游的灵魂”，文化产业和旅游产业的发展中是相互渗透、相互依存和促进的。
对于旅游产业来说，文化是旅游提升的重要因素。文化赋予旅游丰富的内涵，提升旅游产品的附加值，并可以满足游客的精神需求。同时，文化可以为旅游创新带来新的活力，通过与技术的结合，旅游产品走向更加智能化的阶段，丰富旅游体验。
对于文化产业来说，旅游是其良好的传播媒介，通过旅游的市场推广，文化将在游览中被传播，实现文化的普及、传承与保护，有助于推动文化的发展。同时，通过旅游，文化也实现了其价值，文化在传播的过程中也实现了经济价值。
文化与旅游如何互相作用、有机互动，我们可以分为两个方面来说，即“文化旅游化”和“旅游文化化”。“文化旅游化”指的是文化如何通过一定手法转化为旅游资源，形成旅游产品；“旅游文化化”则指的是旅游项目如何提取文化元素，并运用文化元素提升旅游项目。
二、文化旅游化：文化为旅游带来更多的经济价值和产业价值
1、文化类型的划分
文化的分类多种多样，绿维文旅根据文化资源形态，将资源分为显性文化资源及隐性文化资源。
显性文化资源指看得见、摸得着的文化，通常以遗址等形式存在，旅游者很容易通过遗址对文化产生直观印象。

隐性文化资源，也就是无形文化资源，它没有可依托的遗址外壳，很难直观感受，通常以人物、事件、民俗和民族、文学艺术、事物、故事等隐藏在历史和生活背后，必须要经过深入挖掘才能凸显出其价值。

2、显性文化的旅游化

在遗址保护基础上寻求合理的旅游功能

目前我国各类显性文化资源基本都属于不同级别的文物保护单位或历史名城、名镇、名村等，因此，对其保护是第一位的。目前遗址旅游普遍存在遗址本体利用较浅，旅游体验方式单一的问题。因此，如何在遗址保护的前提下，寻求遗址本体有效、合理的功能利用，是加深遗址本体文化体验的重要手段。

结合游憩结构，设计充实化、体验化、复活遗址

显性资源由于其可识别性和直观性，旅游开发起步较早，且多数采取核心景区圈地收门票的形式，在旅游内容、产品体验性、游憩结构上存在缺陷。必须通过创新的体验模式设计、多元的文化演绎手法，充实化、体验化、活化遗址旅游；通过故事主线和情境体验设计赋予物化遗址以生命力，使遗址成为鲜活的生命体；遵照故事主线发展和游客心理体验节奏，形成有节奏的旅游高潮点，游与憩结合。从而，实现旅游要素与文化体验结合的游憩结构设计，塑造遗址旅游的核心吸引力。

文物价值≠旅游价值，跳出遗址做遗址

有形文化旅游开发的核心问题在于，遗址的文物价值与旅游价值不对等。文物价值在于其历史、考古、稀有程度、艺术、学术等方面的价值，而旅游价值关注的是遗址带给游客文化的体验、情境的沉浸、历史的感悟，在旅游各大旅游要素中获得的不同生活方式体验。因此，具备高文物保护价值的遗址，不一定能够带来高的旅游体验价值。同时由于文物保护的需要，遗址旅游开发受限制较多，针对遗址本身可做的文章有限，所以要跳出遗址做遗址。这个跳出有两层含义，首先，跳出显性文化（文化上跳出），挖掘隐藏在遗址背后与遗址密切相关的隐性文化，如与遗址相关的典型人物、历史事件、故事等文化，进行文化体验的深层次延伸打造；其次，跳出遗址本体（空间上跳出），在遗址本体外延展更大的空间进行文化延伸。

挖掘隐性文化，延伸产业链，整合大旅游产业构架

随着旅游需求的多样化，显性文化旅游资源仅做好遗址本身的文章是不够的，还要不断的深挖附着在文化遗址上面的隐性文化，并融入旅游产业要素中，延伸旅游产业链，形成文化观光、文化休闲、文化餐饮、文化娱乐、文化意境下的度假酒店、度假地产、旅游商品的生产售卖，进而结合文化产业、城镇化、新农村建设等，形成文化导向下的综合旅游产业开发构架。
3、隐性文化开发

剥离文化表象，挖掘核心价值，构建文化体系

隐性文化开发的第一步是梳理文化体系，无论任何地域的隐性文化旅游项目，其资源都不会是唯一和单一的，往往是多种隐性文化的交织和伴生。通过对文化的梳理，根据文化的代表性、独特性、差异性和旅游产品的可转化性，剥离项目文化表象，挖掘核心价值，梳理出项目的核心文化和辅助文化，构建项目文化体系。

隐性文化显性化，塑造载体打造核心吸引力

隐性文化项目打造的第二步是隐性文化的显性化，即基于该项目提炼出的核心文化进行文化载体的塑造，打造旅游核心吸引力。文化载体有多种形式，包括旅游小镇、主题景观、仿古建筑、复建的历史遗迹等，但针对不同项目，选择何种载体必须要经过文化梳理基础上的项目定位来确定，盲目的选择载体进行建设很可能造成项目的不必要浪费。此外，在隐性文化的显性化中既要尊重隐性文化的本真性和历史性，同时要根据现代的生活习惯和规律进行功能创意，新建设施只有充分考虑现代旅游功能并与旅游功能完美结合才能充分发挥文化载体的价值和优势。

多手法全方位演绎主题文化，释放文化张力

在隐性文化旅游项目开发中，应利用泛博物馆、文化旅游演艺、非物质文化展演传承、民俗活动、文化节庆、巡游等文化手法，对项目主题文化进行全方位的演绎和释放，为项目注入文化活力，增强新建载体的文化粘度，使项目释放出持久的文化张力。

以文化创意为突破口，带动相关产业发展

文化是土壤，创意是种子，产业是果实，隐性文化旅游的创意开发是隐性文化转化为旅游产品、文化产品的重要途径。文化创意利用新的表现手法、新技术、新视角、新消费观念对文化进行二次升华，给隐性文化以新生命和活力。文化创意是连接隐性文化和旅游产业、文化创意产业的纽带，不但为隐性文化现代产业价值的实现提供了切入点，更为相关产业的综合发展提供了必要的突破口。

三、旅游文化化：文化提取作用于旅游产业发展
文化提取即文化挖掘，就是在纷繁复杂、横跨时间与空间的文化散点之间寻找其内在的关联性，并通过科学的手段形成一条或几条清晰的文化脉络。提取其中最适宜项目开发方向和功能构成的文化载体，构成项目的文化主题，形成项目在市场上的聚焦点；同时将其他文化载体通过脉络的关联，形成文化主题下的支撑型文化，共同引导项目的景观设计、建筑风貌、体验类型、体验方式……并巧妙延伸到功能落地、景观落地、建筑落地等，最终协助项目落地。
1、文化提取的三种常见类型

资深文化禀赋的梳理：在项目地与属地内进行文化拾零，对文化进行系统的梳理后，寻找出文化主题，并对项目的策划和规划提出指导；同时还要与同域、同源的项目形成显著的差异化竞争优势。
非自身文化的导入：当下开发商拿到的土地有时会出现几乎没有文化禀赋的情况，种项目一般不能就文化做文化，也不能将文化硬着陆嵌入项目地，而跳出文化做产业，相对更适宜，更容易接受。
以自身文化为核心，已非自身文化为特点：项目地有鲜明的文化内涵，也有围绕这种文化开发的不少项目，但开发商多年来拥有对项目发展的一种特殊期许，故会特别强调一种特色文化的导入，并将其与项目地自身文化完美融合，形成最终的主题文化。这种类型的文化提取，具有一定的难度和风险，因为它更加没有规律和章法可循，是一种需要我们和开发者共同探索和突破的特殊类型。

2、文化提取的步骤

自身文化提取的步骤

该类文化的提取方法是从常规的资源评价中延伸出来的，但其中涉及了如下的关键点：

1)量性梳理：跳出常规的资源评价法，做有的放矢的定量定性分析是关键。拒绝冗长的罗列，抓住文化的核心，并与后面的结论推导环环相扣，成为产品设计、肌理结构、游憩方式、建筑风貌、商业业态、景观意境等的重要依据。
2)产业研究：当下产业已经成为驱动一个项目成败的关键，即使景区的开发也离不开泛旅游产业的推动效应。因此从文化主题确定的那一刻起，就要对产业进行全面的梳理，围绕主题定位，形成系统的成套的产业结构。
3)需求导向的产品体系构建：以产业的需求为导向，确定项目需要何等功能支撑，从而形成文化主题下，支撑产业的产品体系。产品并不是恣意的创意堆砌，而是产业需求下的必然选项。

非自身文化提取的步骤

该类文化的提取方法是在不停的经验总结后形成的较为科学的文化提取方法，但仍需要不断完善和补充。

1)专题研究：通过对非自身文化的专题研究，理清该文化的内涵与外延，并与当下的相关案例结合，探索该文化被物化成项目主题的方式。
2)大势分析：针对非自身文化的大势分析，通过社会的发展趋势、政策的核心导向，为该文化的应用，形成科学的支撑与扶持。
3)需求分析：从市场的需求角度出发，探寻该文化所导向的项目的市场认可度与需求强度，从而决定该文化主题的适宜性。如果这是个伪命题，那我们必须科学面对，决不能顺水推舟。
4)项目关系嫁接：虽然非自身文化的导入，经常与项目地没有亲缘关系，但我们需要通过内涵的挖掘，尝试找到二者的关联度。
5)产业研究：非自身文化的导入，绝不仅仅是为项目地注入灵魂，更希望这个文化能成为场地持续存在的内在力量，故必须将文化主题延伸为产业链条，串联每一个文化主题产品，构建项目合理的运营模式、收益模式……

以自身文化为核心，以非自身文化为特色的文化提取步骤

该文化提取其实是前两种情况的综合，同时又拥有自身的特色，特别是在主题确定、产业框架构建上，是突破的难点。

1)文化主题的确定：非自身文化的导入，从某种层面决定了项目自身文化提取时主题文化的确定，从而构建自身独特的市场吸引力，一种来源于自身，又超越同质竞争的优势。
2)产业研究：这类文化挖掘，一般有两种情况，一种情况导入的文化没有自带特殊产业，一般与自身文化融入后，形成鲜明的主题定位，基于此形成具有自身特色的泛旅游产业架构；而另一种情况是，引入的非自身文化本身具有鲜明的产业特点，对于这种文化的挖掘，就要特别关注产业关联性、延伸性，以及对项目整体规划策划的引导性。