魏小安：2019，旅游泡沫或将破灭

 日前，世界旅游城市联合会首席专家魏小安在中国景区协会山岳分会成立大会暨中国黄山第三届旅游投资发展高峰论坛上发言表示，三年以前我们就谈要注意发展泡沫、投资泡沫，这三年里我看到泡沫的形成，估计到2019年我们会体会到泡沫破灭之后的痛苦，所以现在凛冬来到，我们想想怎么过冬吧。

▲魏小安▲

以下是现场实录

各位，我今天讲的题目是中国旅游四十年从黄山出发。小平同志在黄山讲话，1979年在黄山登山，但是从1978年到1979年他讲了五次，实际上就揭开了中国旅游发展的序幕，如果还原当时的历史环境，那时候百废待兴、千头万绪，而且极左思潮还有很大的市场，小平同志还没有总设计师的权威地位，但小平同志在一年之内讲了十八次旅游，是要为中国的现代化发展开出一条新路。

这条新路首先需要选取一个突破口，这个突破口很可能就是旅游。

旅游是中国改革的突破口

第一，旅游的发展涉及到改革和开放两大方面。

第二，旅游是个新事物，这个新事物谁都不懂，当年小平同志在黄山问过，谁懂旅游，小平同志说我也不懂，我们都要学，这是高明的政治智慧。

第三，旅游抓的是增量，不涉及现实存量，一定意义上，旅游当时更强化的是开放，这样就减少了阻力。那个时代实际上跳出了旅游。

所以我归纳了五个气。

改革气势：贯穿三中全会前后，助力改革开放思想；

开放气度：宽领域、全方位的对外开放体系；

战略气魄：从目标到行动；

大国气派：雄心壮志、打出牌子；

云水气节：朴素如常人，气节如松柏。

七十多岁的老人，拄着拐走上黄山，黄山在，小平同志谈话就在。旅游在，小平同志的旅游思想就在，中国在，小平同志这样的伟人风范就在。

第二个，中国旅游市场四十年。

大家现在很喜欢说诗和远方的结合，甚至有人创造了诗和远方部，我说，我们要研究什么？根本在于，一个部门的整合只是一个整合而已，可是我们市场在，我们产业在，这才是根本，所以我关注的是旅游市场的四十年。

四十年，就一个产业而言，已经足够成长成熟，再说旅游是朝阳产业，这个话已经过时了。在这个过程中，有起伏有波动是完全正常的事情，事物总是波浪式发展的，但是前面的发展给后面奠定了基础，创造了条件，机会带来机会，条件创造条件，所以我们不能苛求以前。

你说以前怎么错误了，以前如何如何，我们不这么认为，时代不同、困难不同，开拓性的工作和发展性的事情不同，发展性的事情和提升性的事情不同。简单来说，过去四十年，二十年是开拓，二十年是发展，未来呢，二十年是提升，我们现在更多的要做提升的事情，但是说到根本还是市场的决定性作用，如果说旅游有什么特点，就是从起点开始，受传统体制约束较少，被需求推着走，靠市场形成机制，这是根本。

其中，我谈一下比较主要的观点，我们的市场叫做时时受冲击，时时有起步。我归纳了一下，我们四十年有八次冲击，现在进入了第九次，而且很可能是最大的一次危机，关键就是这一次的不确定性太强，而且是内外交叉，外力是新的封锁，不只是中美贸易战的问题，实际上发达国家对中国都开始封锁。我们中国有一个特征，也可以说是一个优势，那就是消费的海量，将近14亿人，基本上同时进入旅游消费，还保持排浪式消费，国际不足国内补，北方不足南方补，尤其是在当今的经济形势下，旅游消费格外旺盛。

第二个是供给侧的市场变化，供给侧的市场变化基本上是政府主导，但这是一个市场基础之上的政府主导，1998年之后，中国告别了旅游短缺，之后一系列的事都是政府主导，只不过旅游部门和其他部门不同，因为旅游部门是新部门，没有自己的团队，只能靠自己打天下，所以走上了行业管理和标准化管理的新路。

但就现在来看，好多路不能这么走了，多年以来，旅游行业是主动开放、被动改革，这是普遍现象。当然，在开放方面，主动程度有时候也差一些，但毕竟在一步一步走，可是在改革方面缺乏相应的主动性，包括发展基础都是有关联，所以就形成这样一个现象。四十年以来，任何一个产业都经过了几轮升级换代，在产业的集中度上都形成了格局，而旅游不足，到现在为止，仍然是一个旅游的软肋，为什么？因为我们的技术含量低！由于技术含量低，所以技术对旅游产业的发展推动力不足，这是多年来的一个问题。

另外一方面则是夸大其词，似乎旅游可以拉动一切，可以解决所有问题，在调动积极性的同时，也产生了过高的期望，给旅游背上了过重的负担，所以多年以来，旅游只能报喜、不能报忧，形势永远一片大好，永远产生经验，不能探讨问题，似乎只要探讨问题就是给旅游抹黑，这种思维方式如果不变，无法对应未来的发展。

客观的说，我们对这个行业缺乏相应的客观分析，所以四十年的市场起伏，根本在市场，市场需求、市场结构、市场运行、市场机制、离开市场、寸步难行。所以还是回归本源：第一，旅游是生活方式，是幸福产业，靠未来导向，第二，尊重常识。

文旅发展的短板是什么？

下一步我们的文旅发展的短板是什么？

一、结构优化：现在的主要矛盾是旅游的供给跟不上需求，这是错的，错在什么，错在结构，我们要具体分析，如果在结构领域，不下工夫，将来发展仍然存在比较大的问题。景区的量再增加一倍，黄金周的时候仍然是人山人海，这是我们时间的供给不足，而不是产品的供给不足，这个结构性的问题，我们把它看错了，所以三去一补一降在旅游行业的表现一是市场结构，二是产业结构，三是区域结构。

二、消费细化：我们现在的问题是对消费缺乏真正的研究。现在各个产业叫大数据，第一是银行，第二是民航，从一开始就是以数据为基础的，这样积累的数据资源越来越多，到现在为止，我基本上没有看到旅游大数据，除了一些商业公司，携程等等他们有很细的这种大数据，可是人家说这是我公司的机密，我不披露，时不时还出点结论，你认同不认同都得认同，只有他有，形成了宏观的大数据缺失，所以这就使我们消费细化研究始终不到位。

三、企业强化：企业是行业的根基，这个应该说是旅游行业最大的短板，经营分散、力量薄弱、效益差，这是中国旅游企业多年以来的问题，小不是问题，服务型企业应当服务居民，而在我们的传统企业中大而不强，多数勉强维持，新型旅游企业后来居上，跨界企业也呈趋势，包括文化企业。

文旅融合，我看文化企业的情况，看来看去比我们还薄弱，比如说影视，大家都说影视产业，我说影视能成为一个产业吗？我们说起来，因为全国现在搞小镇，大概有一百个小镇都是影视产业小镇，我们的票房五百亿，五百亿票房是什么概念，五百亿的销售额，一个大的房地产公司一年卖一千亿的房地产，相当于两个影视产业，所以我们中国的影视只有影视经济活动，现在谈不上影视产业，你还搞一百个影视产业小镇，做一个死一个，所以企业强化的问题，这是根本性的问题。

这才是中国旅游发展的短板，缺少健康的企业很难说中国旅游发展健康。中国旅游四十年，现在已经到了旅游市场秩序和旅游质量历史上最好的时期，就是在国际上相比，我们大体上也只有中等偏上，是这么一个水平，我们不能说一流，但至少中等偏上没有问题，我们干嘛要如此妄自菲薄呢，所以我觉得我们应该把更多的精力放在产业素质和企业发展方面，培育健康的成长环境，引导健康的市场竞争，形成顶天立地和铺天盖地相结合的产业格局。

如何应对和破局

第四个问题就是如何对应。

闲暇时间增加，休假安排自主，空间扩大。虽然明年有个微调，这种取消的目的是逼着大家落实带薪休假，这时候我的时间我自主，这是我们解决黄金周高峰期的根本措施。

空间呢，生产空间集约，生活空间适宜，休闲空间扩张，所以我们就努力研究怎么扩大新兴产品。

新需求、新产品、新玩法、新算法，全链条、全服务。

行程复杂、随机决策。完成定价、语音处理、图像识别、消费者分析、市场建模。现在我们行业逐步在施行。

对应深度学习，需要深度创造；

对应行为多样，需要数据积累；

对应人性焕发，需要深度挖掘；

对应业态更新，需要深度组合；

对应市场膨胀，需要规模扩大；

对应消费升级，需要休闲度假。

我觉得这六个方面的对应形成六个方面的需要，这就是我们在新的时代，发展新的产业乃至新的业态所需要做的事情。

我们要超越智慧旅游、寻求智能模式。我们一说智慧旅游，说到现在，参加过无数次这样的会议，我也没听懂到底什么是智慧旅游，无非就是增加了计算机，现在有了点机器人，其实不是，最根本的是一个智能化的发展问题，所以深度学习，我们要对应海量信息，现在旅游的信息真是海量信息，但没有采集、没有洗清，没有挖掘，更没有发挥作用，对个性化的深度旅游要对应个性化的深度体验，比如现在酒店的景区化、景区的生活化，酒店和景区现在有一个共同点，都是在挖掘深度体验，通过一些沉浸式的场景，场景式的做法，两个不同的行业往一个方向走，实际上根本点一致，就是深度体验，各个环节融合，对应海量特征。性价变化，对应提升需求。

第一代旅游者对价格的敏感性比较强，成熟的旅游者关注的是性价比，他不问贵不贵，他就问值不值，只要值我就干，可是，我们第一代的旅游者上来就问，便宜不便宜，便宜我才参加，这是一种本质性的区别，所以供给要调整对应结构变化，挖掘各个方面的要素，来对应效果的提升，这是我们需要不断挖掘和需求的过程。

强化软开发，适度硬开发。有些地方执政者好大喜功、开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。我只能说有些地方，要不然变成一竿子打翻一船人，但是说老实话，这个有些人占了我走过的地方的一半，我不知道他们到底要干什么，但是我最后得出一个结论就是钱多了，烧的，所以我们要少花钱、多办事、办好事、好办事，这就格外需要重视软开发，锦上添花、提升效益。

一是现有建设设施充分利用。现在我们闲置的设施有很多。二是缺少的项目不足。三是内容单薄的项目要丰富。所以就设计策划、规划、设计、活动、营销、品牌，这六个方面都是软开发，我也很奇怪，修房子、修马路，大家都认为这钱花的值，可是，软开发花一点钱大家就心疼，觉得这钱花的冤，实际上就是对我们的支持、不尊重，说到底软开发帮你省钱，因为让你少走弯路，少走弯路反而能为你加快速度，比如很简单，路修三十米宽还是八米宽，老板说三十米宽好，要我说八米宽就好，很多我们和甲方打交道的时候就遇到这样的问题，包括和政府官员打交道的时候也碰到这样的问题，所以我就说稀奇古怪出思路、吹毛求疵抠细节、倒行逆施谋发展。

2019旅游泡沫或将破灭

全域旅游不能全面忽悠，更不是村村点火、户户冒烟。2018年全国旅游投资1.5万亿，我就问，这个1.5万亿最终有什么结果，说到底投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收、社会有拉动，这五个方面是我们发展的原动力，绝不是面子工程，不能是好大喜功，贪大求全。所以我们要控制泡沫，控制传统供给扩张，优化整体结构，提高全面发展水平，增加企业效益。

我这话说三年了，三年以前我们就谈要注意发展泡沫，注意投资泡沫，这三年里我瞪着眼看到泡沫的形成，我估计到2019年我们会体会到泡沫破灭之后的痛苦，所以现在经济形势这么差，凛冬来到，这个时候我们想想怎么过冬吧，如果在这个时候还在谈论大投资、大回报，我看不出来，我就问政府、企业、银行、民众、专家、媒体，这六个方面谁忽悠谁，相互忽悠，政府追求火爆，但是让银行背书，企业乘热打铁，这是比较聪明的企业，还有一种更聪明，叫趁火打劫，银行呢，政府背书，所以不怕火大，这把火烧得越大越好，民众就火做饭、就米下锅，媒体，风高放火天，专家呢，煽风点火，但是也有专家是灭火器，我也不煽风点火，我也不当灭火器，我只是就事论事，就一个项目咱们说一个项目，所以我觉得挖掘冷中之热、促进淡中之旺，不仅在旅游领域。

怎么做呢？培育核心竞争力：细分化是必然，专业化是方向。守住底线：不宜炒冷饭，不能只成为附庸，或者是注释者，更不能抄袭。培育品牌：把规划项目与科研联系在一起，提高技术含量。对应未来：价值创造和价值获取方式变化。围绕着人员流动的要素流动，效率提升和体验深化。互联共享的生态体系，需求变化与技术更新。

比你懂你、随处随感，所见所得，复合型的需求，组合性的需求，场景多元化、产品多样化，沉浸式体验，人工沉浸、自然沉浸，眼耳鼻舌身心神。

反正我对明年的形势比较担忧，而且最近一段时间非常好玩，我说经济形势变冷，论坛无比火爆。我说正是因为大家找不着北，所以凑在一起一块来找北，但是我觉得这个北不是找出来的，这个北是我们干出来的，这个干的前提是躲出来的，不要什么事都往前冲，该躲的要躲一躲，把这个表面的东西躲过去了，你才能看明白你到底应该干什么，反正我看，再过一万年，黄山还是黄山，故宫还是故宫，这是永恒的，可是，再过一万年，我们很多企业找不着了，用不着过一万年，再过一年，很多企业就找不着了，所以我们还是要追求永恒的东西，大自然给了我们永恒，老祖宗给了我们永恒，我们今年要创造未来的永恒，我曾经提过一个目标，就是创造未来的文化遗产，谢谢大家。

绿维文旅根据新旅界内容编辑整理

本文关键字：文化旅游 查看更多