今天，庆祝改革开放40周年大会在人民大会堂举行。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席大会并发表重要讲话，对改革开放40年历程作出了高度概括，金句叠出。“高举中国特色社会主义伟大旗帜，不忘初心，牢记使命，将改革开放进行到底，不断实现人民对美好生活的向往，在新时代创造中华民族新的更大奇迹！创造让世界刮目相看的新的更大奇迹！”

改革开放40年，作为我国经济社会快速发展最直观的缩影，旅游业更是从无到有、从弱到强，成长为世界旅游市场中的重要角色，连续多年保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国地位。更重要的是，旅游业已成为国民经济发展不可替代的战略性支柱产业和人民幸福生活的刚需。

从“优先发展入境旅游”到“国民幸福产业之首”

中国的旅游业和很多行业一样，伴随改革开放而生，由改革开放总体进程推动发展。

改革开放初期，中国人对旅游一词仍相当陌生，文化和旅游部党组副书记、副部长李金早回忆，当时在很多人看来，旅游只是极少数人特别是外国人的一种高档消费行为，根本不为国人所理解。

绿维文旅了解到，中国旅游业改革开放40年的基本历程，主要划分为三个阶段，分别为1978-1991年的对外开放和初步改革阶段、1992-2011年的对内开放和加快改革阶段、2012年到至今的双向开放和深化改革阶段。

在对外开放和初步改革阶段，旅游业发展方针是优先发展入境旅游，对国内旅游则采取“不提倡、不宣传、不反对”的政策，将入境旅游作为挣取外汇的主要手段。旅游业工作的任务，着力点在于推动入境旅游的发展。同时，对旅游业的基本定位是事业属性，承担的是外事接待功能，尚不具备现代产业的特征。

在对内开放和加快改革阶段，旅游业从单一发展入境旅游，到发展国内旅游和出境旅游并举，以满足国内旅游与出境旅游的需求，并对假日制度和旅游发展方针进行改革。比如1995年实行双休日制度，居民闲暇时间增多，特别是1999年开始的黄金周，使国内旅游在假日期间出现“井喷”现象，与入境旅游共同成为驱动中国旅游业发展的两个车轮；2009年出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》，明确提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，此后，几乎所有的省以及绝大多数城市都将旅游业定位为战略性支柱产业，旅游业在国家经济发展中主力军的地位得到根本奠定；2011年，国务院将每年的5月19日确定为“中国旅游日”，更是极大地推动了国内旅游与出境旅游的发展。

在双向开放和深化改革阶段，在我国已经进入经济新常态的重要论断下和供给侧结构性改革的提出，为推动旅游消费快速增长，国务院连续出台了一系列措施，以稳定经济增长，应对全球经济低迷带来的压力。比如《中华人民共和国旅游法》、《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》、《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》、《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》、《“十三五”旅游业发展规划》、《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》、《关于支持旅游业发展用地政策的意见》、《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》、《促进全域旅游发展的指导意见》等，将旅游定为消费升级的重点领域，将旅游服务作为主要的生活性服务业，将旅游产业视为幸福产业之首。

随着改革开放进一步深化和国家整体经济水平的大幅提升，旅游市场更加蓬勃发展，呈现出“国内旅游市场高速发展、入出境市场平稳发展”的态势。中国成为了世界最大的国内旅游市场、世界第一大国际旅游消费国，世界第四大旅游目的地国家。

2018年，文化和旅游部成立，进一步理顺了文化和旅游融合发展的体制机制。文化和旅游部党组书记、部长雒树刚透露，2017年共接待入境旅游者1.39亿人次，国内旅游者50亿人次，全国旅游总收入5.4万亿元，全国旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业8000万人，对社会就业综合贡献10.28%。截至2017年底，全国共有旅行社2.79万家，旅游景区3万多家，住宿机构45.78万家，旅游集团20强交易总额达到1.53万亿元。改革开放40年，中国从旅游资源大国发展为旅游大国，在经济社会发展体系中发挥了越来越重要的作用。

2017年国内旅游总花费45661亿元，比1994年增长了43.6倍

2017年国内游客50亿人次，比1994年增长约8.5倍

“自主旅游”时代到来，个性化需求大爆发

当前，中国特色社会主义进入新时代，我国经济也由高速增长阶段转向高质量增长阶段，客观上要求中国旅游业改革开放，应更加注重提高质量，推动迈向优质旅游发展时代。

改革开放40年来，我国旅游业经历了从无到有、从小到大的发展过程。随着我国人均GDP的不断增长，旅游业已进入休闲度假时代，人们的生活方式与旅游方式发生很大变化，人均出行次数不断增加，自助游超过85%，自驾游超过60%。绿维文旅发现，中国游客出境游不再只是逛买逛买逛，他们更希望去异地的城市住上几天，体验当地人的生活方式。这种变化不仅表现在出境游，国内旅游高端化也渐成趋势，比如名胜古迹作为主要旅游目的地的热度在降低，高品质的休闲度假游渐成旅游热点。随着80后、90后成为旅游主力军，旅游观念也随之变化，乡村旅游、乡村民宿迎来风口，他们在这里除了可以欣赏美妙的风景，更能体验到一种全新的生活和社交方式，“慢”下来感受成为新追求。

因此，传统的以点为特征的景点旅游模式，已不能满足现代旅游发展的需要，这就要求旅游业必须要从传统旅游模式向新时代的创新旅游模式转变。

绿维文旅认为，新常态之下旅游正处在一个承上启下的重要阶段，随着社会经济的不断发展和人们消费能力的提高，缺少自主空间的跟团旅游与同质化的景区景点已经不能满足人们出游的需求，旅游者开始呼唤更高品质、个性化、原生态的旅游产品，并且对旅游产品的关注点已从价格逐步转变为品质，更加倾向于自主选择的个性化旅行。人们的旅游方式正在从观光逐步转为休闲度假，人们开始注重差异化的体验和精神层面的满足，标榜个性、自主、深度互动参与的体验式旅游受到人们的青睐，融入旅游目的地的生活，体验当地文化成为人们旅游的主要目的。旅游市场结束了普通意义的跟团游时代和自助旅游时代，进入了自主旅游时代！

“自主旅游”，是绿维文旅董事长林峰博士提出的全新概念。林峰博士表示，以自主旅游为主要旅行方式的世界范围内的自主旅游时代已经到来！自主旅游时代以中国经济新常态为分界点，旅游者将拥有更多的可选择时间、可选择产品和商业提供服务方式，旅游创业和创新成为时代趋势，科技引领成为时代的印记。作为幸福产业之首的旅游业，是解决十九大报告提出的新的社会主要矛盾的有效产业和工具，而自主旅游时代的全域旅游，正是新时代解决不平衡不充分发展的最优模式！

全域旅游大有所为，推进人民群众美好生活

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这决定了新时代旅游业改革开放的根本任务就是满足人民美好生活的向往,旅游业也能够作为解决社会主要矛盾的主战场、主力军和新动力。旅游业自身也存在着发展不平衡不充分的难题，比如，旅游供需不匹配、旅游市场发展不均衡、区域旅游发展不均衡、旅游产品结构不合理等，严重制约着旅游满足人民美好生活的潜力。

林峰博士表示，自主旅游时代下，需要通过发展全域旅游来加大旅游改革创新力度，建立现代旅游综合治理机制；以供给侧结构性改革为主要抓手，不断满足游客需求，催生更多的旅游新业态，提供更多的新产品和新服务；通过“旅游+”推进现代旅游产业向深度和广度空间发展，促进旅游就业，优化旅游环境和旅游全过程。这既是顺应自主旅游时代发展的新趋势，也是旅游业转型升级的新战略、新路径。

正如雒树刚部长在《丰富民宿供给 深化全域旅游》的讲话所言，“全域旅游如火如荼，大有作为”。党中央、国务院高度重视全域旅游工作，过去三年，全域旅游经历了从理论初创到生动实践再到战略提升的发展阶段。雒树刚部长明确指出，要统筹推进全域旅游工作，抓好首批县级国家全域旅游示范区验收工作。随着《国家全域旅游示范区认定标准》、《全域旅游示范区创建验收标准》、《全域旅游示范区创建工作导则》等系列文件的发布，以及2018年国务院发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》更是标志着全域旅游正式上升为国家战略，全域旅游的概念和实施方向越来越清晰。

自主旅游时代下，全域旅游需要不断的创新理念与模式！绿维文旅《全域旅游孵化器——自主旅游时代下的全域旅游》出版以来受到业界好评，通过对社会文明、区域经济发展、旅游产业主导的反产业、旅游产业本身、旅游产品等五个层面的深入分析，从全域思维、基础支撑、发展架构、核心理念、运营模式、服务体系等方面总结出一套全域旅游创新观念，以期探索推进旅游优质发展，满足人民群众美好生活需要做出努力。

绿维文旅是泛旅游·特色小镇·乡村振兴创新引领机构，城乡规划、旅游规划“双甲级”规划设计院，中国特色小镇联盟副理事长单位，特色小镇综合服务商，为特色小镇开发建设提供策划规划、开发运营 、投资融资、风貌设计、创建辅导、IP导入等服务。

绿维文旅以“创意经典·落地运营”为理念，率先提出“旅游引导的新型城镇化模式”、旅游小镇“产城一体化”模式，参与编制《北京市旅游小镇评定标准》、《旅游小镇分类与评价标准》、《体育小镇评定标准》、《生态城镇指标体系》、《康养城市标准》等，出版了小镇四部曲--《旅游引导的新型城镇化》《旅游小镇开发运营指南》《特色小镇孵化器》《特色小镇开发运营指南》，和旅游小镇、体育小镇、生态小镇等专刊，搭建“特色小镇开发运营服务平台”，创新“特色小镇孵化器”服务模式，为特色小镇提供一揽子全链全程服务解决方案。

至今已完成文旅小镇、艺术小镇、体育小镇、康养小镇、温泉小镇、生态小镇、农产小镇、音乐小镇、职教小镇、古城古镇等各类特色小镇数百个，其中古北口镇、“花乡果巷”特色小镇、“古堰画乡”乡愁艺术小镇、官桥新材料特色小镇、宝峰禅韵小镇、殷村职教小镇、水浒文旅小镇、辽金文体小镇、黄帝康养小镇等，都已经成为业界经典和示范。

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