魏小安谈景区的未来趋势

2018-11-05 标签：乡村振兴

旅游在我国是一个6万亿产出的产业，是国民经济一个巨大的消费领域。新时代，旅游成为经济增长的主要动力和龙头产业，在一定程度上变成了拉动国民经济的主力军。景区是观光旅游者的主要诉求。针对景区未来的发展，魏小安教授日前在活动中公开表示，未来景区的根本在于需求，并呈现出十大趋势。

以下是发言精选：

未来景区的根本在于需求

围绕景区的未来，我谈两点。第一是景区永恒，第一代旅游者追求景区，第一次目的地探索景区，而景区永远有第一代的旅游者。第二是景区永变，因为市场竞争激烈，景区需要变化，资源的垄断性和运营的变化性，是景区的特点。所以淡化景区，淡化开发这是新要求。

以前强调景区自然景观，那么视觉就会成为第一要求，也是唯一要求，而现在对于景区的要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源，基本已经全面开发，最具代表性的就是黄山、九寨沟、兵马俑。除此之外，还有那么好的、没有开发的资源吗？很少。

所以时代不同了，再强调景区只会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

关于景区开发，有一个很重要的误区就是我们大家太看重帽子，尤其是5A。我觉得我们现在的景区有一系列的误区，其中有一个就是5A景区的垄断情况。全国249个5A景区中我去了246个，这是一个全国记录，我问过很多人，大多都没去过，4A景区就不用说了。

景区未来的趋势

第一：从单一到综合是景区未来的总体趋势。复合型的产品、多元化的发展，现在酒店景区化、景区度假化是一个现状。所以从单一观光到复合型，文化旅游、商务旅游，各种不同的旅游类型有不同的主要诉求。

观光就是景区为王，我们第一步的旅游开发，先研究有什么资源，这个时代已经过去了。度假是酒店为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王。特种是差异为王，复合是元素为王。我们现在更多的资源是乡村旅游资源、生态旅游资源，这就要求我们必须深化，深化下来，就不一定非要戴一个景区的帽子。

第二：从景区到目的地是扩展趋势。面积大的景区，本身已经形成了一种旅游模式，更多的景区需要向目的地模式转换。以黄山为例，整个黄山市将近一万平方公里，在这种情况之下，目的地模式，或者向目的地转换的模式是一个必然。

所谓目的地模式就是在综合体模式基础上的扩大和升级，它的理想状态是终级目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访目的地。现在一说一千个特色产业小镇，有两点需要思考。第一，特色，我们能找出一千个特色吗？不可能的。第二，产业，小镇聚集产业有没有归位，我觉得这是一个变相的问题。但是现在怎么办？旅游小镇和田园综合体很可能成为一种新的趋势，投资量大，运营困难，所以他们必然要绑架景区。很多景区，我建议你们现在悠着点，争取在需求旺的时候做一个高价，总体来说这就是一个需求模式。

第三：从跑马占地到功能第一是空间趋势。我们不能只满足于面积大。我就问一个问题，你有多少可用土地。50平方公里所谓的跑马占地，能够有一千亩土地就不得了，能有五百亩就可以过得去了。可用土地是商业化的根本。规划需要分区，通过大分散小布局的方式。内容为王，强化功能。

建设项目的功能性必须强化，没有功能少搞，即使是标志性的建筑也需要研究。总体来说，内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。我们现在好多项目是颠倒过来，先构想一个形式，形式决定结构，结构决定功能，功能决定内容，这使我们花了很多的钱，做不出好东西。

第四：从阶段性到全年利用是时间趋势。我们研究这个时间的概念，第一个时间，从客源地到目的地的时间，一比一是底线，超越这个底线，就是超值。比如说我有一次开会，人家说，到我们这才5、6个小时，我说你知道5、6个小时的概念吗？6个小时北京到东京，东京又到北京是一个来回，现在时间是一个虚拟意义。第二个时间，进景区，5分钟要有一个兴奋点，15分钟要有一个高潮点。兴奋点是个什么概念呢？浙江有一个寺庙，垃圾筒都是一个小和尚抱着。第三个时间，3小时一顿饭，6小时一个晚上。

你要让大家停得有价值，停得有感受，现在景区有日光经济，比如日出，观光，运动，活动，有月光经济，比如夜游，夜景，夜宴，夜演，夜享，夜乐，这两点我们都得研究。好多景区像机关，八点上班，五点下班。你说延长时间，你把客人绑在这，绝不行的。我们现在最常见的留住客人的是什么？坐个索道排三个小时，到哪又排三个小时，这样的效果绝不可能好。

景区未来应该通过塑造新形象、打造四季产品来延长全年经营时间，通过深化产品，丰富内容、打造四时产品来延长客人停留时间。

第五：从观光到沉浸是体验趋势。观光旅游者第一追求视觉震撼力，消费场景、消费过程、消费体验要能让游客达到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。如果我们登山看到云海，那种体验是非亲历不可想象的，因为那是一个过程，一个场景，你才能真正的感受。所以身游不能神游，而身游必然追求深度。

第六：情景规划与体验设计是深度的趋势。第一，情景规划，我们总觉得除了老天爷的饭就是老祖宗的饭，这些饭吃下来不需要那么多创意，实际不然，这些东西需要转换。绿水青山就是金山银山，但绿水青山不会自然变成金山银山。要达到绿水青山，也需要金山银山，没有投资，你的绿水青山怎么成长，所以这就需要我们研究内容、功能、空间、时间方面的规划。

再一个，体验设计，视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉，体验设计就是从人的需求出发，要努力让客人达到最好的感觉，最丰富的体验，比如说黎志（注：中景信旅游投资集团董事长）说过一句话，不需要客人走的路一步路也不多走，需要客人走的路一步也不能少。

规划设计的路如果是20公里山路，平路为主，不断有场景变化，这就基本做到位了。可是我们有一些山路走下来，只是累得一塌糊涂，但台阶的宽窄高低，如果都比较均匀，走起来有韵律感，就轻松了。这是我们下一步深度发展的关键。

第七：资源与区位是市场的趋势。资源的垄断性决定市场的覆盖性，垄断的格局，该形成已经形成了，所以有一个观点我们不再重复，就是所谓旅游场景的周期性。这个周期性，我认为也要看是什么样的产品，对于观光类的、垄断性的景区，没有周期性的问题。再过一万年，黄山也还是黄山，故宫还是故宫，因为永远有第一代的旅游者，他们的主要诉求一定是观光。当然，如果说你没隔几年没有新花样，竞争力肯定是会下降的。

所以现在一味搞初级产品、初级市场，只要你能对应这个落后的局面，那也可以，地摊货有人买，就是好东西。

第二，一流资源、一流产品要建设竞争体系，这个竞争体系在中国已经形成，但一些体系化的建设还不足。在我看来，长三角基本上是中国目前的大品牌，珠三角有一批项目也是不错的。总体而言，我们比国际高端旅游还差一块，但我觉得中国的景区整体相比之下，在国际上基本达到了一流。虽然不是第一名，但就总体而言，我们的可进入程度、方便程度、信息化条件、各种设施等在国际上，在发展中国家来说，肯定在一流。但我们现在缺乏体系，要形成市场和产品的转化。

第八：A（吸引中心）+B（利润中心）+C（文化中心）是运营的趋势。所谓的二次消费说了有十年了，说易行难，不是大家没有这个意识，也不是大家不努力，是现在情况的局限了二次消费。第一难在运营的单一，因为景区单一主题、单一门票这个模式，多年已经形成了习惯。第二难在消费者的惯性，因为消费者不能纵容，你只能出来买东西是不是？第三个难在消费时间的短暂，景区这种传统模式本身就注定了我们二次消费的可能性很低。

游客二次消费在全国排第二位的就是无锡的灵山，一年旅游商品的销售额可以达到3个亿。我就问一句，你下了多大的功夫——灵山有60多人的团队专门研究，自己形成的专利已经有50个，另外佛教主题也更可能产生二次消费。我觉得有了多层次的产品、多层次的运营，二次消费才有可能。客人停下来，才可能消费，这是很简单一个道理。

所以以增量拉动存量，以高端拉动中低端。最终一个趋势就是A+B+C。一个大的项目、一个好的景区，这三样都有就可能成功。这是我们分析几十个国内大项目，总结出来的模式。

第九：智慧手段多元化是营销的趋势。广义的智慧旅游，指的是针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧的头脑，凝聚智慧的团队，采用智慧的手段，达到低成本，高效率，个性化的结果。狭义的智慧旅游是指以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。

目前旅游电子商务已经形成主流，难题不断克服，竞争日益激烈。借力OTA的同时也带来威胁，现在我们景区行业，包括民宿等等已经被这些绑架了，在这一点上景区要接受饭店行业的前车之鉴。

第十：IP先导是新竞争的趋势。IP在我的理解中是知识资产，不是一般的知识，而是可以资产化的知识；不是一般的资产，而是以知识为依托的资产。景区本身就有天然的垄断性，但IP的形成要经历创造，积累，培育，成性，品牌，扩张的过程。IP也不是一个简单的品牌概念，不是一个简单的活动概念。