马牧青：旅游区必须具备核心吸引力

从市场需求看旅游区核心吸引力

旅游区必须有自己的特色，也就是我们通常所说的差异化。在全国到处在搞全域旅游、乡村旅游、民宿、露营地等旅游综合体的大形势下，这一点尤为重要。

特色是一个旅游区最基本的属性，但仅有特色还不足以引爆一个旅游项目，因为现在市场上雷同化的资源太多了，同一区域扎堆的景区太多了，复制性的产品太多了，所谓的特色已经不成其为特色，几乎就看不出差异化。其最直接的市场反应就是，旅游者看了其中一个，就厌倦了一大片。

从市场角度讲，旅游区的特色要上升到核心吸引力的层面，这种核心吸引力一定是独有的，最好是有爆点的，具备主题性、唯一性和垄断性。

观光旅游看景观

旅游区的核心吸引力，首先反映在景观上，这一点不难理解，很多景区都有标志性景观或独特地貌，如五岳有泰山之雄、华山之险、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之绝。

景观普通看文化

景观泛泛，就要看文化，如中国佛教四大名山中的山西五台山、浙江普陀山、四川峨眉山、安徽九华山，同是佛教文化，但却分别是文殊菩萨、观世音菩萨、普贤菩萨、地藏王菩萨的道场。这一点很重要，特别当旅游区处于同一个区域时，其自然生态大都是相近的，这种情况下，其特色就反映在文化上。文化是核心吸引力的决定因素，因为归根结底，所谓的核心景观，经过岁月沉淀或创意叠加，多多少少都附着了特定的文化。

文化泛泛看创意

如果说文化是旅游的灵魂，那么创意就是旅游的引擎，有了创意就有了爆点。创意当然要植根于文化，或挖掘，或延伸，或植入，或演绎，总之要提升，要惊世骇俗，爆破天。

休闲旅游看产品

基于创意之上的是产品和业态，有了惊天创意，核心产品和业态就有依托，就有卖点，以及特定的意蕴和意象，乃至携带着旅游区的独特精神气质，进而形成品牌、美誉度和知名度。在四川的广安有一个新规划的农家文化旅游区，其农家文化尽管来自于南宋陆游的诗句“农家农家乐复乐”，但事实上，在整个区域内，没有任何陆游及农家文化遗存。在这种情况下，就要进行文化溯源和创意，复原840年前陆游笔下的农家乐。

通过考察，我发现有一个较为封闭、原始的区域，保留了较为古朴、带有川东北风格的民居村落以及原生态的自然环境，更重要的是由于交通相对闭塞，较好地遗留了传统农耕文明的一些民俗风情，民风淳朴。

沿着这一思路，完全可以打造一个全封闭、全息化、全真化的农耕社会部落，在空间上包括村落和田园;在内容上，包括耕读渔樵、宗祠学堂，以及仁、义、礼、智、信、温、良、恭、俭、让、忠、孝、勇、恭、廉等一切农耕社会的生存、生产、生活形态。这些对于现代人，是陌生的、神秘的，所以应该是有吸引力的。而对于整个农家文化旅游区，这个封闭运营的景区无疑是核心项目，可以活态化地诠释、展示、强化并拓展农家文化主题，可以让旅游者在此体验、互动乃至沉浸。基于旅游区自身和旅游市场两方面考量，这当然是具有核心吸引力的。

产品之外看活动

作为旅游区，要适时推出一些惊掉下巴的活动。多年前，原群先生曾在栾川鸡冠洞策划的两个景点“一吻千年”和“千年一吻”，并由此推出了鸡冠洞热吻大赛，从而引爆了这个籍籍无名的旅游景区。热吻大赛的概念由此风行全国，热火了多年。这种推广活动，同样来自于核心吸引力，没有核心吸引力，便无从演绎，或演绎不到极致。相反，有了核心吸引力，就有了市场指向性，或特定人群，或特定时间，或特定区域，继而通过精准推广、订制化营销，以小众带大众，以区域带全局。

从评价标准看旅游区核心吸引力

大凡做旅游产业，一般在经济效益之外，总要考虑品牌效应和社会影响，这是相辅相成的。这就不得不提及A级景区的评价标准。这也是现行情势下，不少有志于申报顶级旅游区者绕不过的一道坎。

正在修订中的《旅游景区等级质量的划分与评定》仍然包括三个细则，其中两个实质性细则中都明确提出了文化特色和主题要求。

细则一《资源质量与市场影响力细则》中有两个大项，即“资源吸引力”和“市场影响力”，资源吸引力中，沿袭下来的资源景观价值、历史价值、文化价值和科学价值，集中体现在文化层面;新增加的“主题特色魅力”项，则直接要求“主题鲜明、特色突出，具有独创性、唯一性或引领性”。细则二《设施与服务质量评分细则》的八大项中也着重涉及了“特色文化”。

至于“市场影响力”中的知名度、美誉度和辐射力，堪称核心吸引力的主要风向标。最新设定的、体现产品吸引力的重要指标——主题强化度，则被确定为“市场影响力”的重要评价因子。

对于旅游区，当然不局限于景观与文化，其最终要落脚到产品和业态，说到底要有产业支撑和经济来源，这一点，前面已曾有谈及。如果说景观和文化是休闲旅游的精神感受渊薮，那么产品和业态无疑是休闲旅游精神与物质体验的双重来源。

这在细则一《资源质量与市场影响力细则》中也有明确要求，新增加的“综合消费功能”中，从产品到产业，都存在一个核心吸引力问题。总之，旅游区的核心吸引力是产品与业态所需。有了核心吸引力，产品设计和产业布局就有了主题、灵魂和依托，就有了延伸的方向和拓展的空间。

基于市场和政策法规的双重考量，我们要做好一个旅游区，就不得不首先考虑打造核心吸引力，进一步说，这是产品影响力，也是市场竞争力。

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