浙江吴江:站位全域旅游 全面创新营销模式

2018年是全域旅游加速落地的一年，很多地方的全域旅游都会面临营销落地的问题。如何做好全域旅游时代的营销是一个事关全局的大事，需要统筹各部门打好营销战。

浙江苏州吴江积极探索旅游营销的新模式，进行了全景、全时、全季的元素整合，通过开展整体联动的主题营销，不断拓展营销领域，形成旅游营销“全面开花”的新局面，为游客展现了一个大旅游的格局。

与时俱进的体验式网络营销选择

近日，由吴江区旅游局举办的“五客汇吴江”系列活动之一的“吴江学子游吴江”活动举办。本次活动邀请了在外求学的吴江籍大学生和来自五湖四海的旅游达人、美食达人等共游吴江，通过他们的亲身体验，来宣传吴江，为吴江旅游代言。

活动中，大家先后参观游览了科创园、同里国家湿地公园、同里古镇、旗袍小镇、震泽古镇、太湖迷笛营、爱慕工厂、黎里古镇等。学子们不断地感慨，这一系列的体验，让他们更加了解了吴江的文化，也发现了不一样的家乡之美。达人也纷纷表示，通过此次活动，他们已彻底爱上了吴江这座如诗如画的城市。

此次活动的开展，增进了学子对家乡旅游的了解。同时，旅游达人的积极记录与分享，也提升了吴江旅游的知名度与影响力，将吸引更多的游客来吴江旅游，打响了“慢游吴江 快乐无疆”的旅游品牌，是发展全域旅游的重要体现。

据悉，自2013年以来，由吴江区旅游局精心打造的体验式网络营销品牌活动“五客汇吴江”，逐步获得了广泛的关注度和影响力。起初，活动主要邀请食客、宿客、拍客、侠客、博客等“五客”，结合民间旅游达人和传统媒体的力量，来宣传吴江旅游形象和品牌。近年来，随着全域旅游的发展，“五客汇吴江”的内涵也随之发生了转变。现在的“五客汇吴江”活动，已不再刻意区分“五客”，而是直接聚焦粉丝量大、影响力强的旅游达人，并在此基础上，依据不同主题新增特定人群参与。而且，活动也不再局限于推介以往的热门景点，而是倾向于呈现更具地域特色的新业态。

截至2018年8月，活动共邀请来自全国各地的旅游达人15批，计百余人次，产生数千张摄影作品，制作9集专题视频，近200多篇优美的体验文章，并在各大网站和手机客户端流传。据不完全统计，有关内容的总点击量已经超千万，品牌成效显著，现已成为吴江全域旅游创新营销的新名片。

精准定位的全域旅游营销之路

此次“吴江学子游吴江”活动是吴江全域旅游营销的一次有益尝试。一直以来，如何营销和推广吴江旅游资源成为摆在吴江旅游界面前的重要课题，如何做到与时俱进?如何收到最佳效果?吴江敢于尝试、大胆创新，迎来全域旅游新时代。

吴江是国内较早拉开全域旅游营销序幕的地区之一。2012年，吴江区旅游局推出了“慢游吴江 快乐无疆”旅游主题品牌，以上海为龙头的长三角地区为主要客源市场，实施媒体宣传、市场推介、节庆活动“三位一体”立体化营销战略，加强主题活动策划，先后开展“‘吴江’游吴江”“吴江游子游吴江”“吴江学子游吴江”“外国友人游吴江”等“五客汇吴江”系列活动，通过强化微信、微博等新媒体运用，扩大活动影响力。

“全域旅游营销中最首要的事情是做好品牌精准定位。”吴江区旅游局局长张燕表示，在全域旅游的语境下，精准定位不仅仅是某个景区和某个村镇的事情，而是一个系统化的工程，吴江牢固树立“好酒也怕巷子深”的意识，不断加大提升推介效果，强化资源整合、产品包装、线路编排，实现旅游宣传由推介具体的景区景点向推介整座城市进行转变。

今年，吴江又主推“慢游吴江 生活方式”，并拍摄了同名视频，从游客的角度反映不同时间节点可供选择的不同主题的深度体验，通过在上海、无锡、南通等主要客源市场地投放，取得了较好的宣传推介效果。

与此同时，吴江站位全域旅游，逐步扩大市场规模，通过线上、线下系列主题营销推广活动以及知名媒体广告投放、专案合作、渠道建设等方式，整合和创新营销推广方式。

凭借着丰富的旅游资源优势、紧邻上海的交通区位优势，近年来吴江紧紧围绕打造“人文休闲发展高地”和“休闲度假游目的地”目标，不断强化投入力度，推动旅游发展由景点旅游模式向全域旅游模式转变，打造古镇休闲、太湖生态、丝绸文化、会务美食等特色旅游品牌，形成以国家5A级旅游景区同里古镇为代表的十几处景区景点集群，以3家五星级酒店为代表的一大批星级酒店、精品酒店、特色民宿集群，以“游礼吴江”为代表的旅游商品集群，工业旅游点、自驾游基地、郊野趣乐部等新业态也不断涌现，“吃住行游购娱”的全域旅游体系基本成型。

立体传播的高科技智慧探索

前不久，吴江区旅游局在上海召开了“画里水乡 侬情吴江”旅游推介会，并赴南通、无锡举办了“慢游吴江 快乐无疆”2018吴江旅游分享会。张燕告诉记者，选择到这三地推广，不是“拍脑袋”决定，而是基于大数据分析的精准营销——依托第三方专业机构，吴江区旅游局开发了吴江旅游大数据分析系统，借助先进技术，以数据说话，为全域旅游发展赋能。

“通过数据的分析，旅游局已经在开推介会、广告投放等方面有的放矢，同时还在进一步提高数据精准度，并着力研发系统二期。”吴江区旅游服务中心负责人表示，系统二期的着力点在于打造“指尖上的吴江”，为市民游客提供更为智能化的旅游服务。

在全域旅游营销探索中，吴江充分挖掘互联网的优势，顺势而为，陆续开展新媒体营销，极大地提高了营销活动的互动性和娱乐性。在线上，除了加强微博、微信的自媒体营销，也充分利用不同的在线旅游平台和门户网站进行推广。在80后90后日益成为主流游客的今天，更是要注重对新兴在线渠道的营销投入。

“在全域旅游时代，即使是景区外面的不文明事件也会影响到全域品牌。因此，目的地需要加强监管智能化，搭建智慧旅游监管平台，并开通热线电话、举报电话，构建线上线下联动、多部门联动的应急事件处理机制，随时处理品牌危机事件，维护好全域旅游品牌。”张燕提到。

在了解吴江全域旅游营销新思路、新模式的探索之后，上海交通大学创新设计中心主任周武忠教授表示：“吴江区旅游局充分发挥政府主导作用，努力探索全域旅游新时代旅游营销之路，通过深度挖掘品牌文化，融合新媒体新技术，彰显自己的品牌特性和价值，从而为吴江旅游注入源源不断的新活力。这种模式值得借鉴。”

“促进全域旅游科学发展，要强化营销意识。吴江的探索很成功。”苏州大学旅游系教授魏向东直言，在全域旅游时代，旅游的范围打破了景区围墙，营销活动也需要突破景区围墙，成为政府主导的、各利益相关主体共同参与的整体营销。

张燕表示，随着大众旅游时代的到来，旅游业发展迎来黄金时期。吴江紧紧围绕全域旅游的发展目标，创新工作思路，积极推动改革，做强做大“慢游吴江 快乐无疆”品牌，做好旅游营销工作，精心策划旅游节庆活动，把旅游业发展成为国民经济转型升级的优势产业、人民群众更加满意的现代服务业。

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