文旅融合释放产业新动能 信息渠道建设亟待完善

2018年初，文化和旅游部的成立拉开了文化和旅游融合发展的大幕。文化是旅游的魂，旅游是文化传播与传承的重要载体，文旅融合是顺应社会发展和市场需求的重要体现，也是大势所趋。作为推动文旅融合发展的中坚力量，各省/直辖市文化行政部门和旅游行政部门每一步的设置安排，都将对中国未来文旅产业大环境产生具体影响。

为准确衡量全国各省区市文化行政部门和旅游行政部门在文旅品牌竞争中的综合影响力，人民网舆情数据中心发布“2018上半年全国省区市文旅行政部门综合影响力排行榜”。排行榜以省区市文旅行政部门的官方认证微博、微信运维效果及社会美誉度、舆论关注度为评价对象，综合考察新媒体影响力(活跃度、传播力、互动力)、美誉度、关注度三个指标。通过数据分析和数理模型计算，反映各省区市文旅行政部门在文旅品牌建设、宣传方面所做的努力。此榜单的推出有助于各地以更科学、更有效的方式推动管理与决策。

文化宣传“不接地气” 深度文旅融合将绽放光芒

▲各省/直辖市文化行政部门和旅游行政部门的综合影响力表现 图片来源：人民网▲

榜单可见，省区市文旅行政部门的综合影响力分值普遍偏低，超过半数处于均值以下。舆论反馈有两方面特点，一是文化体验类旅游产品的存量与质量不足，缺少市场竞争力;二是文化宣传角度中规中矩，缺少立体感，与受众群体存在距离，特别是年轻群体。

以排名第一的四川省为例，其相对核心的巴蜀文化，仍未成为文旅舆论聚焦、市场引流的关键因素;民间艺术“川剧”，在旅游方面的应用不够。目前，我国文旅融合正处在起步阶段，假以时日将会释放耀眼光芒。文化行政部门与旅游行政部门亟待进行更有深度、有层次、更长久的融合，增加文化供给、提升旅游带动作用以及充分利用全媒体营造良好的文旅融合舆论氛围。

新媒体运营缺乏互动性 文旅“分家”现象严重

▲各省/直辖市文旅行政部门新媒体影响力表现 图片来源：人民网▲

纵观省区市文旅行政部门新媒体运营，活跃度相对较高，信息发布频率和意愿强烈，传播力、互动力处于相对弱势，信息的交互性尚存提升空间。新媒体社交时代，官微成为文旅品牌形象塑造和目的地营销的重要渠道。作为连接目的地与受众之间的“最后一公里”，文旅行政部门的新媒体运维还需在内容与形式上不断做出新的尝试，向服务化、科技化、市场化转变，与受众建立更紧密的互动关系。

文旅行政部门在新媒体内容运营上，“分家”现象严重，宣传效果1+1<2。以新媒体影响力排名第一的上海市为例，文化行政部门的新媒体发布内容几乎围绕本地文化政务、文化信息、文化活动等来进行，鲜少与旅游相结合，没有完全达到全新文旅宣传的功能。文旅融合、大众旅游时期，文化行政部门还应积极搭乘旅游的“顺风车”，互相借力，共同为文旅市场提供优质服务。

在对省区市文旅行政部门双微统计的过程中发现，文旅行政部门的新媒体发展失衡情况大量存在。文化行政部门的官方双微开通情况欠佳，超10个省区市没有开通微博账号，2个省份没有开通微信账号。当双微已经成为文旅行政部门在宣传工作上的“标配”，这种落伍的行为必将影响当地优质文旅资源“走出去”以及游客“走进来”，与时俱进发展新媒体宣传迫在眉睫。旅游行政部门方面，尽管31个省区市全部开通双微账号，但仍存在“僵尸号”。新媒体社交时代，行政部门的双微在推动政务公开、政府信息共享、服务受众、了解民意上扮演着愈加重要的角色，旅游目的地只有不断强化与新媒体的融合发展，才能更好地提升品牌竞争力，在文旅融合初期打好基础。

云南文旅产业发展“停滞” 亟待整合优势资源挽回市场信心

榜单中，云南省文旅行政部门除美誉度外，其他指标均低于均值，综合影响力排名倒数第三。云南是我国文化资源和旅游资源大省，在文旅产业发展中具有天然优势且文旅融合发展起步较早。然而，纵观云南上半年文旅产业的宣传效果，并未将自身优势充分发挥出来，众多优质的文化和旅游资源“待嫁闺中”。

数据显示，云南省文旅行政部门的新媒体影响力还不高。部分账号处于无运营的僵尸状态，如旅游行政部门的微博账号@云南旅游发布厅的最新更博时间停留在2017年9月。官方微博的宣传缺位，形成了公众获取官方信息的屏障，削弱了及时发布信息、引导民众的功能。

当下，我国文旅融合的“首班车”已经启程，这是云南塑造新的品牌形象、推进全域旅游发展、撬动经济新增长极的最佳时机。在国家利好政策的指导下，云南省应抓住此次机遇，立足长期规划，在信息宣传渠道的建设和文旅产品的包装、体验升级等方面下足功夫，将云南丰满的文化与旅游资源释放出来，建立全新的文旅IP，提振市场信心。

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