杨振之：海南国际旅游消费中心的发展路径

一、海南打造国际旅游消费中心的现状评估

2018年3月海南省委书记刘赐贵在“两会"上道出“海南不能成为房地产的加工厂"，开诚布公地指出海南发展的根本痛点，即“地产多，产品少;投资多，消费少"。在“国际旅游岛"定位之下，基于大量房地产的“越冬岛"“过年岛"才是现实。

2018年4月，中共中央、国务院发布《指导意见》，明确提出“建立海南国际旅游消费中心"。从“国际旅游岛”到“国际旅游消费中心”，是对海南发展痛点的清醒认识和解决痛点的明确指向，即以“消费”为核心，将一次性房产置业投资转化为持续性文旅消费，真正实现海南旅游经济的健康发展。

二、国际旅游消费中心与自由贸易港相辅相成

美国夏威夷、迈阿密、新奥尔良及日本冲绳等著名海滨/海岛旅游度假城市和目的地均堪称“国际旅游消费中心”，旅游业在地方GDP中均占50%以上，也都拥有自成一格的区域产业体系以及大型客货港口，特别在客货运输、生态农业、消费服务等产业门类具备显著优势，它们的另一共同之处，是均为自由贸易区(或对外贸易区、自由贸易港)。

自由贸易区作为在主权国家或地区关境以外划出特定的区域，以贸易投资便利化和自由化为原则，施行符合国际通行做法的金融、外汇、投资和出入境管理制度，并建立和完善风险防控体系等，准许外国实物和服务商品豁免关税自由进出。自由贸易港则通常被视为开放程度最高的自贸区。

国际旅游的关联产业范围广、消费者购买对象门类丰富、支付频次高且支付工具多元化、出入境客货规模巨大。自由贸易区/自由贸易港显然是统筹解决以上问题的最优制度安排，有助提升供给丰富程度和降低综合运营成本，并可契合国际客群消费习惯和激发本国客群消费潜力。总而言之，国际旅游消费中心与自由贸易港相叠加，对于海南开放型经济提质增效发展至关重要。

三、建设国际旅游消费中心是遵循消费逻辑的系统工程

无论从经济发展客观规律，还是从同类地区实操经验来看，国际旅游消费中心的构建绝非粗暴堆砌豪华品牌和酒店地产所能实现，而是一项持续性系统工程，供给侧必须充分理解并契合国际旅游消费逻辑。

(1)是要探索落实自由贸易港综合政策。

在需求侧首当其冲应通过简化签证政策促进“人的流通"，继而就离岛免税政策放宽范围和提高限额;在供给侧要分析旅游业、现代服务业、高新技术产业和生态农业等支柱产业特征，针对性配套自贸政策，确保政策“用足不用过”。

(2)是要以度假旅游为主导。

全面提升全岛的城市和城镇体系规划，土地利用规划、城乡空间形态规划、道路交通体系规划等，以国际先进的度假规划理念来重新审视全岛规划体系，科学优化生产力布局。

当前海口和三亚“双核"之间东岸一线“松散串珠"的旅游业实际生产空间很小，尚未形成具备规模效益和联动效应的产业发展域面和廊道。海南岛不同于巴厘岛、马尔代夫等中小海岛，而是面积排名全球第42位，与夏威夷大岛、牙买加岛、台湾岛同属山海林田城乡交相辉映，适宜发展全域旅游的大型岛屿，还有南海多个岛屿及与东南亚的互通合作。大型海岛的山水系统在地形、气候、植被乃至产业、人文等方面与海滨地区差异显著，有助规避中小海岛突出的产品同质化和季节性问题。由此，海南当从“环岛"转为“全岛"，以国际化为纲，以旅游供给侧改革为核，重新谋划全域。

(3)是要着力提升海南涉旅基础设施和公共服务体系。

海南航空客运总吞吐能力远远落后于高峰期实际需求，无桥梁连通大陆则令铁路、公路交通效率低下。与此同时，所有海南城市目前均仍固守常规城市规划和城市设计思路，并未针对国际旅游目的地和国家养老基地的实际功能诉求进行优化调整，加之原住居民在通用语言、社交能力和服务意识等方面的欠缺，在相当程度上制约了外来游客和“候鸟"人群的旅游消费意愿。未来，海南需大力扩容进入性交通，航空航运都要达到“国际中心”水平，并加强公共交通、无障碍设施、智慧信息等公共服务领域，确保公共服务设施的便利化、国际化和服务业的国际化程度。在此基础上，要建成国际化教育、医疗、金融、游乐中心，首先是将海南大学办成世界著名的以旅游和服务业人才培养为主的大学，让国内外顶级旅游专家云集于此。

(4)是要精准塑造推广海南国际旅游品牌。

“国际旅游岛"之下，海南实无鲜明品牌形象，难以在国际旅游度假市场建立高价值认知。反观竞品，无论是夏威夷的Aloha，还是巴厘岛的“天堂岛"和“宗教艺术之岛"，都凸显自身核心体验，品牌形象具体而生动，显著带动其消费溢价和重游率。国际海岛旅游度假市场趋势正在发生深刻变化，户外运动、自然探索、原住民访问、生态住宿场所等积极性、体验式产品成为新一代客群偏好。海南在确立自身国际品牌时当以市场为导向，或是针对国内外市场偏好差异，塑造不同主题品牌，以保障品牌招引力。

(5)是要深度集成世界级主题旅游消费产品。

国际旅游消费中心的核心是一系列具备国际影响力的旅游消费产品，特别是主题独特鲜明、业态高度集成、收益高效持续的优势产品集群，例如夏威夷的火山主题自然探索与户外运动、西西里岛的寻根主题传统农耕文化体验等。考虑海南的主导客群构成，笔者认为应以六度康体养老、特色邮轮航线、中国非遗大观、山海户外运动等为突破口，形成若干个标杆性旅游消费重大项目，依托其作为增长极，吸引关联产品集聚，打造覆盖全岛、各具一格、互补联动的主题旅游消费产品集群。

四、发展有中国特色的国际旅游消费中心

海南打造国际旅游消费中心，需挖掘演绎“中国特色”，既是责任，也是必然，实际操作则当关注以下几点。

(1)全维度呈现海南地域文化特质。

海南的黎苗文化、海上丝路文化、南海渔乡文化等均具有全国乃至全球独特性，且内涵丰富。当前仅在封闭式经营项目内集中展示销售黎锦、苗银等传统匠艺及其仿古场所，文化呈现维度单一、深度不足，无法满足探索式、沉浸感、互动化等消费升级诉求。未来需通过政企合作，切实加强原住社区参与能力，引导其从单维供给服务劳力和旅游商品转向全维供给地域生活方式体验，从根本上转变海南地域文化的外部认知。

(2)构建华夏非遗文化体验门户地。

作为定位于“国际旅游消费中心”的自由贸易港，海南将越来越多地承接首访中国的国际游客，在对外文化展示交流方面优势显著。海南可与文化和旅游部及各兄弟省市深度协作，打造集中全国优秀非遗文化内容的门户级项目，突出系统化、活态性、体验式，兼顾旅游消费和文化传播，令国际游客“一站式"感受华夏文化的鲜活生动。

(3)推动西沙、南沙海上旅游消费。

邮轮游艇是海南重点产业门类，西沙和南沙则是海南邮轮游艇产品的独占禀赋。将游客送至海疆边陲，实地感受南中国海的极致大美，令国内游客建立海上国土认知与自豪感，令国际游客了解中国海上丝绸之路的开放包容，在获取旅游消费的同时，实现更为重大的政治和社会意义，并将邮轮游南海诸国打造成国际邮轮黄金航线。

(4)打造中国特色大健康旅游集群。

海南作为我国唯一、全球稀缺的亚热带至热带大型岛屿，拥有发展大健康产业的本底优势。目前海南已集聚知名医疗机构分院及一批养老项目，但在健康管理、身体养护、专项诊疗、运动健身、食疗养生、持续看护等覆盖日常高频消费的产品和服务门类上缺口巨大。以身体养护和专项诊疗为例，如东南亚和古巴等热带岛国大力发展的牙科医疗旅游和术后恢复度假等均消费绩效很高。中医中药的医养结合特质突出，其国际影响力和认可度与日俱增，依托其在海南发展专项健康旅游产品，有望开拓出新兴国际旅游消费门类。

(5)海南要比对港澳、日韩、东南亚各国差异化推进免税购物等专项消费。

独辟蹊径地构建中国特色高端免税购物体系，如景泰蓝、陶瓷、漆器、丝绸、锦绣等中式非遗奢侈品在历史上均与“海上丝绸之路"密切相关，早已深受全世界人民的认知和喜爱，可与有关部门协作建立“中国礼物"品牌和认证体系，扶持高水平非遗传承人和文创企业加入，提升创新、工艺和包装水平，打造真正代表中国的免税商品系列，强调为周边旅游消费的引流功能。

总结

综上，当清醒地认识到，海南国际旅游消费中心的打造不仅仅是旅游范畴事务，还是现代服务业的整体提升及国际化水平达成，并要构建高新技术产业集群，实现现代物流业高度集聚，成为中国文化体验的窗口，吸引国际顶尖人才集聚，发展国际创业创新中心，不能一味追求高大上和大企业，要明确多元化、精细化、人性化、特色化才是国际旅游消费中心的本质诉求。

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