大众旅游时代如何培育成熟旅游市场

普吉游船倾覆事故看似一起偶发、突发的自由行事故，在国内不容易找到责任主体，但也反映了大众旅游时代、自由行趋势下，成熟旅游市场培育的极端重要性。

泰国普吉游船倾覆事故发生后，习近平总书记和李克强总理高度重视，文化和旅游部、外交部、地方政府及各级旅游部门纷纷发布安全警示，全力求援，保证游客安全。普吉游船倾覆事故看似一起偶发、突发的自由行事故，在国内不容易找到责任主体，但也反映了大众旅游时代、自由行趋势下，成熟旅游市场培育的极端重要性。市场各参与主体如何分工协同，一些趋势性问题和深层次原因值得引起各方重视：旅游行政管理部门要认真反思自己的监管思路;旅游企业(尤其是旅行社)要认真反思商业模式、自己的产品和服务;而游客要认真反思自己的安全意识，做一个成熟理性的消费者。旅游市场的各参与方都必须吸取教训，举一反三，才能让这些代价不会白白付出。

第一，要正本清源，重新思考和定义旅游。伴随着改革开放，中国旅游业已经走过40年，进入大众旅游时代。文化和旅游部的成立，标志着中国旅游进入文旅融合的新阶段。我们应该历史地、系统地看待旅游所处的发展阶段，静下心来，倾听内心的声音。什么是旅游?游客追求的是什么?旅游从业者该如何设计场景、提供服务和创新产品?旅游行政管理部门该提供怎样的公共服务、如何加强事中事后监管，维护市场的公平秩序和公共安全?旅游业的各参与主体该如何分工合作?这些需要进一步思考。

一个地区旅游业的发展水平，是该地区行政管理水平的晴雨表，是经济发展水平、城市精细化管理、公民素质、城市文化亲和力等的综合反映。旅游人需要冷静思考旅游的本质和主要矛盾，认真回顾旅游的起源和发展历程，认真反思我们旅游市场监管措施的针对性、有效性，细致分析旅游市场需求变化等问题。当旅游行业普遍面临用工荒、待遇差、满意度低、市场主体不成熟等困境的时候，我们旅游人应该及时回头，冷静思考旅游发展的定位、旅游管理的路径和制度性安排。

比如对旅游业的定位。追根溯源，旅游起源于外事，服务于国家的公共外交。随着中国的改革开放和互联网时代的到来，传统旅游的内涵和外延、旅游的市场主体已发生深刻变化。因为旅游业的综合性强，牵引力大，我们越来越强调旅游的产业属性。笔者认为，这个微小偏差，是造成整个旅游市场错位和乱象的最深层次原因。旅游业要回归旅游的本质，更多地强调其公共服务的属性，强调其文化传播、公共外交本质，而产业属性则只是激活市场的辅助手段，至少在公共属性与产业属性之间要做一个平衡。过去，我们把参与外事接待、代表民间形象的导游推向了竞争市场，让他们既肩负着传播文化的公共责任，又承担着市场化带来的生存压力。在扭曲的旅游生态下，导游便成为低价游、“填坑团”的牺牲品，旅行社也承受着旅游市场压力的不堪之重。

再如不合理低价问题。对于这个困扰中国旅游市场多年的问题，我们一直采用打压围堵的方式，运动式的市场监管提高了行政成本。有不合理低价，就有合理低价，多少钱算合理?市场营销短期推广、产品促销、尾单清仓甩卖，这些市场行为合不合法?算不算低价旅游?如果换位思考，我们作为旅游企业，自己选择了“批+零”的模式去包船、包机，当我们自己的舱位最后卖不出去的时候，在巨大的资金压力下，恐怕我们也会同样选择“甩尾单”，尽量收回成本的。市场需求是刚性的，政府也没有那么多的精力去监管企业的具体经营行为。笔者认为，旅游行政部门应该放弃“不合理低价”的监管思维，创新事中事后监管方式，从营造市场诚信体系和公平竞争的大环境入手，从依法监管合同执行入手，凡是违反合同的，都一律依法处理，不偏袒旅行社和游客中的任何一方，防止“劣币驱逐良币”。对于市场中的违法违规、不文明行为，及时发布黑名单，同时加强社会面上的文明旅游、安全旅游宣传，让公开透明的旅游市场环境成为净化旅游市场的力量。

当然，市场中另外两个主体——旅游企业和游客也需要反思。在互联互通的时代，旅行社的中介商业模式、景区的“门票经济”模式，还能走多远?旅行社尤其要反思，为何客人选择自由行，而不选择旅行社?游客如何提高安全意识，理性维权，做成熟的消费者?这些问题都值得认真研究。

第二，旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，而创意是点亮灵魂的火花。旅游很大程度上是创意产业，文化的差异性是旅游的原动力，创造触及心灵的体验，是旅游服务的重要目标。旅游玩的是什么?玩的是特定场景下的体验和感觉，玩的是主题和文化。旅游人要有创意，善于营造场景，研究客人的需求，丰富客人的体验。旅游不能失去文化的灵魂，否则，这样的旅游产品就缺乏内涵，没有生命力。我们还要跳出旅游看旅游，跳到圈外看自己，要在成就别人的过程中成就自己。旅游人要有海纳百川的胸襟，有成人之美的情怀;不但要低头拉车，更要抬头看路，自觉服从和服务于长江经济带、“一带一路”等国家战略，跳出红海，在蓝海中寻找机遇。

随着互联网技术的进步，分享共享已经成为一种商业模式，也是一种理念。在资本的推动下，互联网技术让互联互通、跨界交流、功能复合成为社会发展的趋势。旅游市场已基本完全放开，让企业成为市场竞争的主体，让市场最大限度地优化配置资源，已成为社会共识。旅游资源是散落的珍珠，而旅游是把珍珠串成项链的那根线。整合资源，跨界合作，共赢共享，顺势而为，既符合旅游行业发展的内在要求，符合社会发展的规律，也应该是旅游人最智慧的选择。

第三，旅游业要增强危机感和使命感，让旅游成为一个有效益、有温度、有情怀、有担当的行业。中国旅游业的市场潜力巨大，未来前景光明。但我们必须看到，一方面，传统旅游业已经处于微利时代，旅游市场同质化竞争严重、公共服务不足、服务质量有待提高、整个行业人才匮乏、游客消费心理不成熟等问题还普遍存在;另一方面，中国旅游业的发展也到了全民旅游、全域旅游、文旅融合的新阶段，旅游业综合性很强、牵引力大，在经济社会发展和公共外交中发挥着日益深远的作用和影响。因此，旅游业面临的是一个资本驱动、跨界融合、创新共享、需求多元、供需错配的市场环境。当前最关键、最紧迫的是旅游人才培养，包括政府管理者、旅游高级管理人才、创意人才和一线旅游工匠等。要从源头重新定义旅游，增强危机感和使命感，让旅游成为一个有效益、有温度、有情怀、有担当的行业，要在监管思路上及时微调，要在舆论上引导公众“服务是有价值的”，要努力提高从业者的待遇，包括对优秀导游员的关心，因为他们是城市和国家的名片，要给他们一些合理的利益保障和人文关怀，不能完全将他们推向市场。

旅游是一件快乐的事情，但是失去了安全的前提，快乐也会变成灾难。愿普吉游船倾覆事故遇难者安息，愿中国旅游市场越来越安全规范、平稳有序。

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