大咖探讨完善门票价格机制 共谋中国景区发展新思路

7月16日，在中国旅游景区协会主办的“完善门票价格机制 创新景区增收模式”座谈会上，政府相关部门负责人、行业专家和景区代表表示，国有景区门票降价势在必行，依赖“门票经济”的时代已经结束，我国景区必须抓紧时间转型升级谋求发展。

遏制门票上涨“欲望” 倒逼景区转型升级

今年的《政府工作报告》提出，“降低重点国有景区门票价格”。6月29日，国家发展改革委公布的《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》(以下简称《指导意见》)指出，各地区要以国家级风景名胜区、全国重点文物保护单位、5A级景区等国有景区为重点，通过开展定价成本监审或成本调查，清理规范门票价格“额外负担”等，在今年“十一”黄金周之前，切实降低一批重点国有景区门票价格。

国家统计局调查显示，当前国内景区门票价格“太高”“偏高”的占72.3%。“近年来，一些知名景区的游客人数已开始下降。越来越多的人用脚投票，表明高票价已制约、影响了我国旅游消费增长，成为迫切需要解决的问题。当前旅游业已进入高质量发展阶段，景区不能再局限于传统的‘门票经济’，必须转型升级谋求发展。”国家发展改革委价格司副司长程行云说。

“风景名胜区、自然保护区、文物保护单位、国家公园等是全民所有公共资源，依托这些资源建设的国有景区，应充分体现社会效益，坚持社会效益与经济效益相统一。”程行云说，完善门票价格管理，就是要扭转一些景区过度追求经济效益，重开发、轻保护，忽视社会效益和生态效益的局面，逐步向更加注重社会属性、生态属性转变，回归公共资源景区的本质。

“《指导意见》的出台遏制了景区门票价格上涨的‘欲望’，同时也告诫景区‘门票经济’时代已经结束，这将倒逼景区转型升级。”原国家旅游局副局长吴文学说。

“今后景区应关注品质、重视价格、立足提升。”吴文学表示，下一步景区应从管理理念、营销管理和产品管理等方面增强创新能力，政府相关部门要注意加强景区转型升级的具体指导，加强对景区行业发展的政策研究、规划引导、行业统计数据信息反馈和标准体系建设，扶持景区行业健康发展。

理顺门票价格构成 推动景区多元化发展

“景区是旅游业核心，景区发展不好，整个旅游业会受影响。”中国科学院地理科学与资源研究所旅游研究与规划设计中心总规划师宁志中表示，目前，在以“门票经济”为主导的背景下，许多景区门票正偏离公共性和公益性，成为一些地方政府和旅游公司不断索取经济利益的平台和筹码，难以在改善服务水平、延伸产业链条、配套吃、住、行、购、娱等旅游要素等方面拓展旅游业的升级空间，长期处于“门票经济”负效应状态中。

“究其原因，主要是由于景区和旅游产品等市场供给不足,门票价格垄断加剧;体制机制不合理，经营成本总体偏高等诸多因素叠加所致。”宁志中认为，景区门票价格的调控，切忌一刀切，应将国有公益型、市场依托型的景区区别对待，制定合理的景区门票价格形成机制。“鼓励景区减少门票收入的过分依赖,变‘门票经济’为综合经济发展模式,积极延伸旅游消费产业链，推动景区的多元化发展,以谋求区域旅游经济的综合效益。”

“景区投资看上去很‘美’，很高大上，很有诱惑，但确实不容易做。”中国社科院旅游研究中心副主任戴学锋通过统计分析2万多家涉旅企业财务报表发现，景区净资产收益率逐年下降，从2011年的5.22%下降到2016年的3.27%，已经比很多理财产品的收益率都低。“其中，5A级景区从2011年的10.38%下降到2016年的5.77%，下降速度非常快;4A级景区从2011年的5.91%下降到2016年的4.41%，3A级景区现在基本不赚钱。”

“目前国内A级景区数量近1万家，和全国人口总量相比，供给明显不足。另一方面，景区投资巨大，例如从‘零’开始投资建设一家5A级景区，少则几亿元，多则数十亿元。”戴学锋建议，在景区投资回报率低、供给不足的背景下，政府相关部门应探索放宽市场准入，积极鼓励社会资本投资景区。

“降价不降质” 创新运营模式促发展

“一方面门票降价，短期景区收入必然减少，另一方面，降价还不能降低服务品质，这将倒逼景区创新运营模式，用游客增量来弥补门票收入下降。”天津盘山风景名胜区管理局局长白光明表示，盘山将与北京平谷区、河北兴隆县等周边景区“联姻”，探索建立“京东休闲旅游示范区”，共推旅游精品线路，包装旅游产品，对景区进行打包营销及制度创新。

“门票降价对景区的创新能力也是一种考验。‘门票经济’效应减弱，景区要想在行业内立足发展，只有不断增加新景观、新体验，不断引进新的旅游业态，创造新的游览项目，在发展中形成自己的特色，才能吸引更多消费者。”黄山旅游发展股份有限公司总裁助理赵晖建议，重点国有景区降价需要统筹安排、循序渐进，针对各景区的性质分类、分步骤进行改革，切勿搞“一刀切”。

“国有景区门票降价是大势所趋。”中国旅游景区协会理事长、华侨城集团有限公司总经理姚军表示，中国旅游景区协会将号召全国景区深化旅游供给侧改革，引导共创景区开发优质品牌和优质产品，通过提供多种服务，创新增收模式，发挥平台效能，推动行业发展。

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