文旅融合：洛阳古都“旅游生态圈”崛起记

为了让游客“进得来”“住下来”“玩得好”，洛阳需要有相当丰富的产品供应。

5月30日，2018中国(郑州)国际旅游城市市长论坛洛阳分论坛上，洛阳市市长刘宛康对外营销了一回洛阳文旅融合的模式。

作为十三朝古都，洛阳有极好的历史文化底蕴，也有龙门石窟、白马寺等稀缺的旅游景点，2017年，洛阳接待了来自全球各地游客1.2亿人次，旅游总收入逾千亿元。

洛阳不缺游客，可缺乏好的产品留住游客。洛阳导游林燕的客人，往往上午来到洛阳玩了半天后，傍晚就动身前往西安或郑州等其他地方。“洛阳很少能留下来玩几天。”林燕不无遗憾地表示。

另一方面，虽然洛阳拥有丰富的历史人文遗迹和故事，可又因十三朝古都年代久远，很多遗址深埋地下，地面上能保留下来的古迹很有限，如今洛阳城到处可见的“古建筑”多为现代仿制，“游客怎么会愿意花钱来看假东西?”

种种短板与硬伤之下，该如何走出自己的风格与特色?近日，21世纪经济报道记者在洛阳采访期间，洛阳市人民政府副秘书长胡大鹏介绍，所谓洛阳文旅融合的模式，“博物馆之都”是切入特色旅游的一个小入口，从精神文化需求过渡到营造整个文旅生态圈，洛阳要走一条从旅游城市到城市旅游的独特路径。

打造博物馆之都

欧洲有很多城市尽管小，却拥有数量庞大的博物馆。21世纪经济报道记者今年5月在欧洲看到，很多欧洲的博物馆除了游客参观外，还有大量当地人将看展览作为日常生活方式的一种，不少学校也会组织孩子们来到博物馆里上一堂生动的历史文化课或者科学课堂。

参观博物馆、看展览的生活方式，也渐渐风行我国。记者注意到，相当多中国游客不再满足于匆匆在欧洲景点打卡，而是会钻进各种博物馆里泡上一整天。

年过六旬的北京游客秦国运饶有兴趣地跟老伴儿在荷兰国家博物馆晃了一下午，单单是坐在伦勃朗著名代表画作《夜巡》面前听私导讲解画作精妙之处就听了半个多小时。喜欢看展览的他，退休后主要的休闲方式就是去各地博物馆参观展览，每年去两趟国外看展，更多时候是在国内各地博物馆晃悠。

随着国人对精神世界追求越多，以博物馆作为旅游目的地的城市愈发多。洛阳是其中之一，也是最旗帜鲜明地表示要打造博物馆之都的城市。

洛阳的这一定位有其独特的优势。从高空俯瞰，洛阳的洛河沿岸、东西不足50公里的范围内，二里头、偃师商城、东周王城、汉魏故城、隋唐洛阳城等五大都城遗址沿洛河一字排开，形成“五都贯洛”的恢宏气势。另一方面，洛阳可移动文物数量多、分布广、价值高、年代跨度大。据第一次全国可移动文物普查成果显示，洛阳共计登录可移动文物419918件(套)，占河南省总量的23.68%，居省辖市首位。

多年来，洛阳的龙门石窟、关林、白马寺等景点享誉全国，吸引了绝大多数来洛阳旅行的游客，但洛阳并不满足于依赖这“老三篇”，采访期间，洛阳市旅游发展委员会主任赵莉向记者表示，除了做好“老三篇”，洛阳开始在更高站位上谋划推出“博物馆之都”等“新篇章”。

2016年，洛阳市提出了建设博物馆之都的目标，以此加快推进国际文化旅游名城建设。两年多来，洛阳在博物馆建设方面进展迅速。据胡大鹏介绍，目前洛阳市已建成开放各类博物馆68个，博物馆数量、种类和发展速度均居河南省首位，且每10万人拥有的博物馆数量也位居全国前列，“博物馆之都”建设初具规模，博物馆群显然渐渐成为古都洛阳的文化新名片。

民间参与博物馆建设

中国旅游研究院院长戴斌认为，倘若文旅项目只是政府一方热情的敲锣打鼓，并没有市场参与，将难以维系的，必须要有市场和民间力量共同助力。

所幸，对博物馆的建设热情并非仅仅是洛阳政府，洛阳民间也有相当高的参与兴趣。

胡大鹏透露，目前洛阳已建成博物馆68家，正在规划建设的有9家。其中大多数都是民间自建的博物馆。据统计，目前洛阳国有博物馆19个，非国有博物馆49个。国家一级博物馆1家，国家二级博物馆3家，国家三级博物馆3家。

记者注意到，在洛阳大街小巷，有相当多各式各样的博物馆，比如洛阳牡丹瓷相当出名，曾作为国礼送给外宾，因此洛阳有专门的牡丹瓷博物馆。还有专门展示中医正骨历史和中医正骨技艺的博物馆，馆内还附加传统特色诊疗、养生保健疗养等。甚至于婚嫁民俗风情亦有单独的一家博物馆。最有意思的是，由于洛阳古都历史悠久，盗墓文化亦源远流长，洛阳有两座专门展示古墓文化以及盗墓用具——洛阳铲——的博物馆。

洛阳人热衷于收藏并将喜爱广而告之，所以各式博物馆云集。洛河边有座上阳宫文化园，上阳宫在历史上曾是唐高宗、武则天、唐玄宗时期处理朝政和举行宴会的重要场所。洛阳旅游发展集团根据历史记载复建了上阳宫，目前该地成为集文化旅游、唐风餐饮、文创产品、城市书房等于一体的唐风文旅综合体。记者注意到，内里有片专门展示洛绣的小型民俗展示区，展示区主人高源鸿是位洛绣传承人，收集了数百件洛绣藏品，她的梦想就是有朝一日开设一家洛绣博物馆，向公众展示绣品，普及洛绣历史。

洛阳市市长刘宛康近日表示，洛阳“博物馆之都”建设的重点不仅在于数量增长，更加重视博物馆的综合质量——包括展馆特色、展品数量、品质及文化服务水平等。“我们将探索专业化管理与非国有博物馆运营相结合之路，形成合理、高效的运营机制，提升陈展水平和质量，不断推动博物馆建设从数量增长走向质量提升。”

官方博物馆抓住“古代丝绸之路”、夏商周文明和隋唐文化等宏大主题做深，民营博物馆则在民俗生活的方方面面做透，做出特色，形成互有补充、相互辉映的态势。据官方统计，洛阳市各类博物馆每年举办二十多个文物精品展览和文物外展活动，接待中外游客300万人次以上。

值得注意的是，很多博物馆的参观是免费的，且洛阳正在逐步加大博物馆、遗址公园免费开放力度，胡大鹏认为，有了众多博物馆的文化需求，来洛阳旅游就可从单频次变成多频次的消费。

营造旅游生态圈

所有旅游城市都希望游客能一再光顾，可吸引力仅靠拼风景和博物馆恐怕做不到。何况，洛阳的古都定位与西安颇为相似，但西安在展示隋唐文化方面更有知名度些。

或是看到自己的不足，洛阳市政府对旅游发展思路做了相应的调整，洛阳市主管旅游的副市长魏险峰在2018中国(郑州)国际旅游城市市长论坛上就表示，不同于以往旅游城市的定位，洛阳如今以全域旅游发展理念为指引，将洛阳整个城市作为旅游目的地进行建设，强力开展旅游营销，着力完善旅游公共服务体系，向城市旅游转变。

而要实现“旅游城市”到“城市旅游”的转变，全市上下需要“一盘棋”联动。洛阳一方面在着力培育以博物馆之都、二里头遗址博物馆、隋唐洛阳城国家历史文化公园等为代表的新兴旅游项目。另一方面又要不断延伸旅游产业链条，激活旅游二次消费，推动旅游业由门票经济向产业经济转变。

赵莉表示，洛阳旅游部门将出台洛阳旅游新业态创新奖补政策，引导各旅游景区、牡丹观赏园积极开发文化演艺、体验展示、旅游商品等经营项目，主动弱化门票经济，提升二次消费比重。

同时，各景区将着力开发游客参与互动性强、富有特色的旅游消费项目，打造老城丽景门、十字街等特色餐饮一条街和特色旅游街区，建设好洛邑古城、孟津卫坡、倒盏村等一批集观光、购物、体验、住宿、餐饮、娱乐等多种要素于一体的旅游综合体，丰富洛阳夜间旅游产品，繁荣洛阳“夜经济”。也就是说让游客来到洛阳，除了白天的参观，晚上能住得下来，吃得开心，还有更丰富的娱乐活动。

为了让游客“进得来”“住下来”“玩得好”，洛阳需要有相当丰富的产品供应。与其他地方打法略微不同的是，洛阳着重发挥了国有企业的引领作用。近日，记者在洛阳采访时，洛阳旅游发展集团董事长吕宗乐告诉记者，“我们着重做市场做不了的事情。”

洛阳旅游发展集团是洛阳国有独资企业。目前资产规模80亿元，员工一千多人。除了完成洛阳市政府交办的重大旅游项目建设和运营外，旅发集团还着重发展文艺演出、体育会展等市场，包括出品有质感的旅游手信“洛阳礼物”。洛阳市政府希望这家国企可以在行业内起到带动引领作用，提升洛阳旅游的高端化、绿色化、智能化、融合化、标准化等。毕竟在旅游这个充分竞争的市场里，从业主体多为零散小的民营企业。

因此洛阳旅发集团提出了以消费金融为核心工具、打造文旅生态圈的新战略，旨在构建颠覆的传统新模式并迅速推广复制，全面带动洛阳乃至河南旅游实现新一轮发展。这一文旅生态圈将如何运作?详见下一篇报道《洛阳旅发集团三年变身记 国企改革不走寻常路》。

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