魏小安：六个方面促进文化和旅游再融合

 5月5日，中国旅游协会休闲度假产业分会会长魏小安在北京旅游论坛上的演讲上提到，文旅再融合涉及六大方面：条件具备、新型旅游文化、旅游区的文化目标、旅游文化创新的把握、发展过程、把握特色。

本文为中国旅游协会休闲度假产业分会会长魏小安5月5日在北京旅游论坛上的演讲实录。

一、文化和旅游的伴生

1、历史的足迹

中国的传统文化资源极其丰富，也是旅游起步时期的关键，故宫和兵马俑成为代表，直至今日，仍然是中国旅游在世界上的典范。

旅游发展的第一个阶段，文化资源是吸引外国旅游者的重中之重，也成为各地旅游的重中之重。

八十年代，慕田峪长城、秦淮河、陕西历史博物馆，是国家旅游局投资的重点项目。各地也如此，纷纷集中力量投入文化项目。

之后，随着旅游的发展，产品逐步丰富，首先是一系列景观资源的开发，以黄山和九寨沟为代表，也形成中国旅游的典范。其次是主题公园的发展，一波三折，但是形成气候。之后是复合型发展，世界文化遗产、自然遗产和双遗产，成为中国旅游又一次升级的典范。现在是深度发展，休闲度假形成趋势，非物质文化遗产普遍引起重视，百花齐放的局面形成。

这个过程，始终是文化和旅游相伴相生的过程。即使是自然景区，也在努力突出文化特色。

早在1986年，就开始讨论，旅游是文化还是经济?于光远先生，孙尚清先生，阶段性判断。

此次机构改革，组建文化和旅游部，是战略之举，可以全面凸显中国的国际优势，也是顺理成章，水到渠成，也恰恰是阶段性转换的战略时机。

2、关于文化产业化

---党政主导下的文化热潮兴起

现状：文化经济现象还是文化产业

文化产业是经济现象，不足以形成产业。

发展：文化产业是打造还是培育

文化是创造出来的，不是打造出来的，市场的创造性。

主导：闲不住的手与看不见的手

---旅游：文化市场化的基础

文化旅游成为文化产业重点

旅游文化创造旅游新兴格局

结合：资源与产品，产品与市场

抓住机遇，利用政策，推动转换。

旅游促进文化产业化，文化转换旅游事业化。

1988年，国家计委成立文化旅游处;1998年，国家发改委组建社会事业司生活质量处。

旅游没有文化就是灵魂出窍，文化没有旅游就是魂不附体。

---文化是旅游的灵魂：

形成核心，创造特色，培育吸引力

自然景观形成视觉震撼力，文化品位形成心灵沁润力。

---旅游是文化的载体

承载文化精神，表达文化内容，创造文化形式

---根本：旅游是一种新的生活方式，本身就是文化的集中，所以旅游与文化是天然的结合，一而二，二而一。

二、文化和旅游的争议

1、伴生的争议

保护与利用的争议也同样伴随这个过程。索道建设、资源利用、遗产问题成为三个焦点。不仅是文化部门，也涉及建设部门等。

---不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域。要用无形开发有形，用有形承载无形。

误区一：文化原教旨主义，保护至高无上;

误区二：居高临下，保护口号隐含利益，专家至高无上;

误区三：焚琴煮鹤，名曰重文化，实则毁文化。

误区四：强调开发，忽视保护，缺乏文化挖掘

误区五：口口声声以人为本，时时处处与人为敌

资源部门，市场部门，产业部门

保护是手段，利用是方式，发展是目的。统一到发展上，融合是共同的路径。

强化保护，淡化开发

强化利用，整合资源

强化实践，注重利益

强化和谐，注重发展

传统文化，现代解读

传统资源，现代产品

传统产品，现代市场

文化是旅游之魂，特色是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

2、幸福产业与美好生活

十九大报告指出：中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

---美好生活，一曰美，二曰好。好日子，种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，都是“日子”，但若没有旅游就没有“好”，所以，美好生活旅游打头。

---幸福产业，旅游与文化，五大幸福产业前两位。旅游是美好生活的创造者，发展不平衡的协调者，不充分的提供者。

---把时间花在美好的事物上，才是有质量的生活。所谓美好，曰美文、美境、美景、美人、美食、美术、美乐，等等，这是美的对象;从容欣赏，慢慢享受，这是美的过程。所以，集中起来就是一个美的意思，我们要把美扩大，覆盖到旅游的全领域，延伸到休闲的全过程，这样才可能进入到一个新的高度，达到一个新的意境。如同费孝通先生所言：“各美其美，美人之美;美美与共，天下大同”。

三、文旅再融合

1、条件具备

新时代，新体制，再融合

体制改革，平台建设

机制磨合，逐步完善

产业与事业，相互促进

地方架构，自然调整

活化的文化与市场的旅游

美好的追求与事业的旅游

2、新型旅游文化

旅游文化，可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品味为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。

文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。

文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。要在各个细节上体现了对人的关心和尊重，从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。

3、旅游区的文化目标

可以把旅游区(点)质量等级标准概括为五级十个字：

1A级卫生，2A级方便，3A级舒适，4A级完善，5A级文化，逐级递进，逐级包容，永无止境。

从观赏度方面来说，则可以概括为五看：

想看，可看，好看，耐看，反复看。

在具体操作中，需要强化五个重点：

差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。

历史不可重演，体验应当升华

以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。

所以，注重目的地的第一印象区，形成文化冲击;完善最后印象区，形成文化回味，是需要下大力量的。

4、旅游文化创新的把握

一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。

三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。

四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五个力：

视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力

注重细节，一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要时时事事处处为客人着想。

另一方面，要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，也必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入;不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之，起点是客人，要以人为本;终点是细节，要以文化为本。

5、发展过程

---直接开发，范围逐步扩大，层次提升 ，范围和层次的并进 ，全面整合。

---链条形成：

需求链，消费链，服务链，经营链，利益链，产业链。

---性质：

产业综合性，产品复合性，运营组合性 ，文化创新性 ，生活无限性

6、把握特色

---不能划等号：历史、文化、科研价值与体验、市场、审美价值

---文化侧重市场化：适应需求，提升品味。

---旅游避免低俗化：挖掘、深化与衔接

---小题大做，偏题正做，虚题实做，远题近做，洋题中做，中题洋做。

稀奇古怪出思路，吹毛求疵抠细节，倒行逆施谋发展

---延长产业链，扩大产业面，形成产业群，创造新生活。

一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光;用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值;用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性;用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化;用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。

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