乡村旅游新典范 ｜ 乌村——经典乌镇的延续

小桥流水、坊巷民居、白墙黛瓦。。。以田园风光为主题的休闲度假村落——乌村于2016年1月9日在桐乡市乌镇开业。随着乌镇古镇旅游的蓬勃发展，为响应建设“美丽中国”的号召，加快推荐建设“美丽乡村”进程，乌镇国际旅游区围绕“1个乌镇带动16个小乌镇”的全域旅游战略目标，于2014年初启动了乌村项目，经过两年的建设，乌村正式面世，并受到业界广泛关注。

依托乌镇的江湖地位，乌村有着无可比拟的出身，从创作之初，就代表了中国最高水准的乡村旅游开发。在这里与大家分享乌镇旅游的又一重磅作品——乌村，体验乌镇的“后现代生活”。

1在乌镇转型大背景下的试点之作

乌镇是乌村开发的大背景，是冠盖江南六大名镇之首（乌镇、周庄、同里、用直、西塘、南浔），是中国盈利能力最强、管理水平最高的旅游度假小镇，已经在旅游景区行业内形成了良好的口碑和经济效应，现已形成了东栅观光型和西栅休闲型两大核心景区，游客接待量在日渐上升，2015年乌镇全面累计接待游客795.34万人次，同比增长14.84%。在此基础上，如何进行有效的客流分享，提高旅游体验质量，进而增加旅游频次和客单价，是乌镇旅游的重要课题。

乌村因此应运而生，其代表的新型乡村旅游和庄园经济，与乌镇的东栅西栅所代表的古镇旅游相比，风格不同，其提供的乡村农俗和原生态自然体验，不仅可成为乌镇现有景区文化体验的补充，完善乌镇全域旅游功能布局；同时也可分散乌镇客流，解决乌镇旅游的重要课题，并依托乌镇成熟景区大客流量，做大乌镇全域范围的旅游经济。

相比较乌镇和古北水镇的数十亿投资，乌村2.5亿的投资规模和450亩的占地确实不大，但它确是乌镇旅游创新体验和探索转型的试验田。

图：乌镇全域重点项目分布

乌村背倚京杭大运河，包裹于碧水绿荫之中，与自然生态林为伍。整个村落沿河而建，引水入村，融集了运河文化的精髓。乌村至今还留有运河闸口的遗址，京杭大运河的两个典型港湾——望津湾（位于望津里通往乌村处）和乌村湾（位于乌村过望帆桥处）均在乌村，有着丰硕的农耕产品和超大绿化面积，它释放出来的光彩和活力是京杭大运河沿岸所罕见的，其农耕文化和民俗文化更是运河文化的典范和结晶。

2动静相宜、新旧结合的板块化和组团式布局

从总体规划结构看，如果以传统酒店来比拟，乌村就是一个“配套散落四周，客房居于核心”的中型酒店。其中，乌村基本保留原有民居，形成特色民宿板块，该板块功能以“静”为主，建筑以“修旧”和“补旧”为主；住宿板块的外围拓展区域形成休闲娱乐体验的配套板块，该板块功能以“动”为主，建筑以“新建”为主。

图：乌村总平面鸟瞰

通过路网和水网的相互交织，乌村的住宿和配套两大板块各自细分为不同的组团。其中，住宿板块根据建筑外立面、周边小景观、文化元素符号等细节，划分为桃园、竹屋、渔家、米仓、磨坊、酒窖、知青年代等7大主题住宿组团，以独立的乡村院落为单元。周边配套区域，具体包括美食中心、活动中心、青墩、乌墩、采摘区、烧烤野炊区、小动物乐园等组团。此外，村委会，作为一个特殊组团，居于乌村内部两大板块的联接中心，承担游客中心的服务功能，也是穿梭于乌村和西栅的水（即游船码头）路（即电瓶车）交通联接点。

3隐藏的水文章，支撑乌村骨架和灵魂

灵动的水无疑是乌村的点睛之笔。在这里，流淌千年的京杭大运河从北面绕村而过，更显这一方江南小村的宁静，奠定了乌村的活水之源，并在乌村范围内形成望津湾和乌村湾两个典型港湾。至今，乌村北面保存的运河闸口，仍在见证当年的繁华与沧桑。

图：京杭大运河乌村湾闸口指示牌

在乌村内，更值得一提的是作为区域联接和组团分隔功能的水。作为区域联接的水路，将西栅与乌村两个景区进行水上的交通串联，自然衍生了渡船这一独特的水乡交通工具，为乌村平添了新的度假体验。当然，这一细节也为大乌镇景区融合战略提供了很好的注释和想象空间。或许，西栅和乌村之间的空白地带，将很快会成为大乌镇发展的下一个重点区域。

图：联接乌村和西栅景区的水路

作为功能区隔的水，则与上述联接水路一脉相承。它将乌村主要的新建区域如美食中心、活动中心以及青墩乌墩进行了组团式的分隔。其中，美食中心主要提供餐饮服务，活动中心提供演艺酒吧娱乐活动，青墩乌墩主要提供帐篷露营和篝火晚会等活动。细加琢磨后不难发现，这三个新建区域，均为公共活动区域，正是有了水路的分隔，不仅让其与住宿板块实现动静分离，而且让其活动主题更为集中，照顾到不同客群的多元化休闲娱乐需求。

图：分隔新建区域的水路

此外，在乌村内部，还有一些小的水文章，赋予了乌村质朴和秀美之魂。如：村委会前那一方水塘，堤岸经过简单加固和草皮修葺，水质略作整治，配以一段木质栈道，乡野自然之风呼之欲出，同时不失干净整齐；竹屋以北的廻龙港，作为一条原生态河道保存下来，岸上绿植、鲜花与波光粼粼的水面交相映衬，让人体会到自然景观之美。

图：村委会前面的池塘

图：竹屋北面的廻龙港

4民宿改建着重院落小景观和室内设计

七个民宿组团是乌村重要的建筑文化代表。设计者尽量保持原有的居民状态，始终遵循一种克制的态度，可以改造的空间更多体现在院落小景观和室内的主题元素诠释上。其独门独院的乡宅院落，将老村坊形态显露无遗。

图：乌村的部分民宿主题

无论是竹屋周围的竹林、渔家的小舟和蓑衣、酒巷的酒瓶，亦或是桃园中的桃花，充分利用原有建筑院落，通过主题元素和景观的展示和布置，实现各组主题的差异化，而对建筑物立面并未作过多变动。同时，通过院落化的设置，使得各组团能够拥有相对独立的私密空间，同时能够使用酒店化的实际管理流程。

图：乌村民宿的院落化设计

从室内来看，乌村民宿改造着力于舒适性和文艺范，值得一提的是，每组民宿中，均有特色的民俗餐饮配套设施，既可以满足组团内客人的随时需求，也可作为接待点满足村内其他游览客户的民俗餐饮体验需求。

图：乌村民宿配套的餐饮和客房公共空间示例

5乡野自然景观基调之上，融合传统农耕文化与现代休闲体验

对于有一定农村生活经验的游客来说，乌村很容易会产生一种似曾相识的亲近感。这并不让人奇怪，因为乌村本身就保留了原有村落的大部分肌理。在这里，无论改为客户使用的民房，村头的池塘，油菜花田地，还是重新梳理的民居前园菜地、藕塘、垂钓池，抑或是略加整治的河道、田间小路，都确实是江南乡野最普通不过的自然景观。正是这些视野范围可及的平常之物，承载着众多游客内心的乡愁情绪，拉近了景区与游客之间的距离。

图：乌村的乡野自然景观基调

除了符合游客记忆中的印象，乌村设计者也在村中点缀了一些意外之喜。比如，在村头池塘旁的空旷地上，设有一个乌村独一无二的树屋，其功能据说是作为小型图书馆。试着想象一下，淘气的孩童们能够攀爬树枝的玩耍中，寻到那一方小小的知识角落时的惊喜表情，实在是足以打动天下父母的内心。

图：乌村内独一无二的树屋

再比如，在民宿板块中，有一方小空地上，木质的秋千和跷跷板，让人不由自主的想去体验一番。

图：乌村内的小细节配套——跷跷板和秋千

当然，还有在建中的猪圈、羊圈和牛圈，未来正式开放过程中，与游客的互动会成为游客体验的一部分。

除传统农耕文化体验外，乌村还提供演艺、酒吧休闲、帐篷露营等具有城市休闲性质的娱乐活动，基本上在新建区域的活动中心、青墩、乌墩、码头等重点区域进行，这些信件区的建筑和景观的设计体现了一个 “隐”字诀。无论是活动中心的海草屋顶，游船码头的木质长廊，还是青墩乌墩的人工台地，都在试图与乌村固有的乡野自然风貌融合，而不是与之一争高下。由于目前这些新建区域尚未完全建设完成，可以想见，这些新建区域的内部舒适性和文艺范，应与乌村改建的民宿有着异曲同工之意。

图：乌村新建公共活动空间设计

6一价全包和CCO的服务模式有待市场检验

作为一个大乌镇范围内的创新景区，乌村在景区运营层面也进行了新尝试。这种新的尝试主要借鉴国外地中海俱乐部（ClubMed）。作为国际高端度假村运营者，ClubMed两大特色就是“一价全包（All Inclusive）”和“G.O.服务”。与之类似，乌村运营目前采取一价全包和CCO服务。

乌村的一价全包模式包括两种类型，即非住宿一价全包和住宿一价全包。其中，非住宿一价全包内容包含了乌村进出一次，乌村特色餐饮一餐和乌村内特定活动体验；住宿一价全包至少包含了乌村与西栅景区间往返游览车、乌村特色餐饮（住宿期间）、乌村内特定饮品畅饮、乌村内特定小吃畅吃、乌村内特定活动体验、西栅景区门票等。

图：乌村内特色饮食

图：乌村套餐价格

乌村的一价全包价值内涵包含了观光、餐饮、住宿、活动四种内容。除住宿和餐饮等传统旅游内容外，活动是价值的重要特色载体。从现有活动看，乌村的活动体验主要集中在民俗活动的体验上，内容有待丰富。

图：乌村定点活动内容一览

作为乌村运营另一大特色CCO，中文名为首席礼宾官。其角色定位于为游客提供面对面的近距离综合服务，直接提升游客的旅游体验，集景区导游和活动指导参与等服务为一身。按照现有活动内容，乌村内的CCO主要特色服务以帮助游客体验民俗活动为主。

图：乌村CCO

目前，由于乌村运营时间有限，主打CCO服务的一家全包模式能否得到市场认可，仍有待检验。不过，ClubMed的海外经验告诉我们，加大内部活动的丰富化和CCO队伍的专业培训，可能是确保该模式成功的关键。

7古村、古镇、古街形成优势互补

“轻船六十里晴波，岸岸柔桑绿满柯。低坐漠然云地隔，香风知是菜畦多。”明代诗人唐达在《溯游戍上》中的描述，形象地描绘了乌村的即时即景。同时，帐篷区、酒吧演绎区、采摘区、村委会、知青、大礼堂等满足一切想象：在乌村，白天尽享古村落农耕乐趣，晚上感受时尚的酒吧演绎表演；夏天坐在帐篷前仰望满天星空；茶余饭后的聚集地小店和茶馆以及晚上的村头广场，还原记忆中的乡村时光。

乌村，使得乌镇在古镇、古街、古村形成了契合、配套以及优势互补，打造集生态饮食、田园乡村情趣、互动体验于一体的小批量、个性化、定制化、多元化服务。

乌村结合了乌镇旅游品牌效应及优美的生态环境，在已有的老街、水乡等度假产品的基础上，结合乌镇的农耕文化、运河文化和乡村文化，研发出更丰富、更实际、更生态和更健康的旅游产品，同时，也是融入新时期“维护自然生态环境、人与自然和谐相处、再现历史村庄旧貌、营造乡村旅游样板”新理念和新模式的需要。在古镇旅游的基础上拓展乡村旅游，从而与乌镇东、西栅古镇休闲度假区形成互补，并充分发挥协同作用，打造美丽乡村旅游示范点，成为古镇古街古村落的新型旅游度假目的地景区，以实现古镇旅游和乡村旅游双丰收。

小结

不同于遍布于中国大地的各类乡村旅游创作实践，乌村依托乌镇旅游这个中国顶级度假目的地，承继了乌镇旅游的高品质产品和高水准服务的理念，在原有的乡村肌理结构基础上进行了创新和再造，并引入了全新的国际度假管理理念，为其周边5000万居住于上海、杭州、苏州这些发达大都会的度假客人打造了独有的乡村旅居体验。

不同于多数地方政府的乡村再造工程，如乌村、袁家村、田园东方等这类中国顶级公司出品的村落度假产品，其创作之初就紧盯了周边的市场需求特征进行了战略设计。在高度注重产品体验品质的同时，每类产品的商业模式却完全不同。

反观中国市场的这一波乡村旅游建设大潮，每个项目在创作之初的市场定位和战略设计的重要性要远超过产品、情怀本身。中国的一二三线旅游城市市场，因其所处的市场环境不同，其所打造的产品模式也将迥异。不研究战略本身，一味的照抄、模仿某一类项目的开发，必将接受到惨烈的市场教训。

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