海口探索“全域旅游” 变身“城景合一”城市旅游产品

今年春节黄金周海口旅游接待量和旅游总收入双双刷新历史纪录。在这张漂亮的成绩单背后，海口旅游业界更看到了旅游收入增幅低于接待人数增幅的差距和短板——全域旅游，我们准备好了吗?

今年春节黄金周，海口全市共接待游客130.95万人次，同比增长30.2%。其中，过夜游客33.02万人次;实现旅游总收入16.57亿元，同比增长25.2%。同时，海口全市品牌酒店和旅游饭店开房率超过90%，部分上档次的社会旅馆开房率达到91%，全市1326家旅馆平均开房率71.19%，创自有旅游统计历史以来最高纪录。

这张漂亮的成绩单背后，固然有得天独厚的资源因素使然，但更离不开近年来海口市政府相关部门及产业者的努力付出，积极考虑游客需求，通过不断升级旅游吸引物、筹划发展“旅游+”产业、加强城市管理、细分市场更新旅游产品等举措，为海口引来了八方客，使得旅游市场不断呈现出新的亮点。尤其是今年春节黄金周，城市旅游和海南人游海南更是成为旅游市场的显著特征，海口的全域旅游发展初见端倪。

但是必须要看到，今年春节黄金周海口旅游市场的统计数据中，纵向比接待游客人数、旅游收入都有增长，横向比旅游收入的增长仍然低于接待人数的增长。数字差距的背后，就是海口在发展全域旅游中需要解决的短板。海口如何从城市管理、旅游供给侧改革着手，实现全域旅游，值得深思。

海口全域旅游发展初探索

从封闭的旅游自循环向开放的“旅游”融合发展方式转变，加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能。

2015年12月31日，在海口召开的海口市委十二届十次全会暨市委理论研讨会、全市经济工作会议审议通过了《中共海口市委关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》(以下简称《建议》)。《建议》指出，海口未来五年将积极促进“旅游城市”向“城市旅游”转型，这也是海口发展“全域旅游”的明确导向。

从封闭的旅游自循环向开放的“旅游”融合发展方式转变，加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能。与此同时，从旅游企业单打独享到社会共建共享转变，充分调动各方发展旅游的积极性，以旅游为导向整合资源，强化企业社会责任，推动建立旅游发展共建共享机制。另外，把发展旅游产业从部门行为向党政统筹推进转变，形成综合产业综合抓的局面。最终，实现从“小旅游”格局向“大旅游”格局转变。这种全域旅游发展中的转变，也是近年来海口在旅游产业结构调整中所做出的尝试。

在过去的2015年，海口不断调整旅游产业结构，加大对旅游消费吸引物的建设，打造美食、文化、消费融合发展的特色街区，提升三园合一等开放性景区的旅游氛围，推出“四季”贯穿与特色街区结合的旅游产品，深入挖掘老年旅游市场潜力，拓展康体养生游、邮轮游、房车自驾游等新型旅游产品，并通过欢乐节、三角梅花展、旅游工作会议等重大节事活动的成功举办，提升了海口城市知名度与美誉度。同时，海口通过推行旅游联席会议工作会议制度和“双创”工作模式等城市管理手段，构建休闲氛围更加浓郁的城市旅游体系，为春节旅游市场的红火打下了坚实的基础。

打造强有力的旅游吸引物

目前已形成生产能力的旅游吸引物有红树林乡村旅游区、骑楼老街等。复兴城海口保税国际商品直营中心、冯小刚电影公社南洋街、三角梅花展打造出来的“三园合一”提升工程等为海口吸引游客增添了新筹码。

打铁还需自身硬，无论如何发展全域旅游，强有力的旅游吸引物的建设是基础。“十二五”以来，海口市委市政府通过了海南国际旅游岛建设海口市工作领导小组办公室统筹规划8个文化主题10个重大旅游项目。据了解，目前已形成生产能力的旅游吸引物有观澜湖旅游度假区、红树林乡村旅游区、骑楼老街、火山群世界地质公园等。

而这个春节黄金周，除了晴好的天气和良好的生态环境外，复兴城海口保税国际商品直营中心等几个“升级版”的旅游吸引物的出现，更为海口吸引岛内外游客到此一游增添了筹码。

1月30日，海口保税国际商品直营中心开业。与国家批准的进口免税店不同的是，岛内岛外的消费者可以在直营中心里直接购买提货带走，保税商品还可选择享受行邮税税率和直接快递送货上门的跨境交易，可以线下试吃、试穿、试饮、体验后选中心仪产品，通过保税电商平台在线上下单，相比于一般海淘，货品到达时间将从1个多月缩短到3天至4天。中心仅仅开业8天，营业额就达到了500万元。

海口观澜湖旅游度假区的“升级”同样也助推了海口春节黄金周旅游市场的人气。于去年年底刚刚开业的冯小刚电影公社南洋街，与原有的1942民国街构成了一道独特的风景线，吸引了许多岛内外游客在“穿街走巷”中零距离体验“穿越”民国“下南洋”。而与冯小刚电影公社近在咫尺的观澜湖新城·时尚中心也在春节前开业，更是丰富了海口旅游业态与内涵。时尚中心内的海免观澜湖国际购物中心、兰桂坊酒吧街、泰迪熊博物馆、星美国际影院等开门迎客，给市民游客带来全新的娱乐式零售体验，变成了海口旅游一个新的吸引物。

此外，由2016年首届海南国际旅游岛三角梅花展打造出来的“三园合一”提升工程，在今年春节期间演变成为海口一处强有力的旅游吸引物，前来观光的市民游客络绎不绝。

跨界整合新业态，打造“旅游+++”

海口在“旅游+++”的探索不仅仅局限于农业，而是扩展到了互联网、金融、房地产等各个领域。

今年春节黄金周7天，海口全市乡村旅游点共接待游客近4万人次。乡村游让旅游从景区“内”走向景区“外”，同时也让紧邻景区的当地居民分享到了旅游发展的红利。这是近年来海口跨界整合新业态推进“旅游+++”的发展成果。

自“十一五”以来，海口市大力开展以创建文明生态村为特征的社会主义新农村建设，为城市近郊农家乐迅速发展提供了土壤，形成了新的旅游经济。从2012年开始，海口市旅游发展委员会连续推出三批“旅游名村”，推动“旅游+农业”的跨界整合，丰富了海口及琼北地区旅游产品的结构，进一步推动海口旅游休闲度假、文化、餐饮等产业群的发展升级与人气提升。近年几个黄金周和小长假，这些生态优美、接待服务完备的旅游名村成为市民出游热门首选，乡村休闲游已跃升海口旅游的一大王牌，也让海口旅游从城市“包围”到农村，城乡旅游开始活跃。

目前，海口市具有接待能力的特色乡村旅游点共近50个，年接待市民游客近百万人次。

海口在“旅游+++”的探索不仅仅局限于农业，而是扩展到了互联网、金融、房地产等各个领域。

2015年5月22日在四川省成都市，海口市旅游发展委员会联合了旅游企业、会展、房产、农业、互联网等多个领域的相关单位与企业举办了“不是夸海口，来了不想走”为主题的夏季旅游产品促销活动，海口市还联合成都市、广元市、南充市、泸州市、自贡市、达州市、攀枝花市、绵阳市、甘孜州等11个地级市及百家旅游企业携手旅游友好合作倡议，互推两地旅游深度合作，通过跨界组合营销培养新业态。这次推介活动海口以旅游为主线，互联网络为载体，聚合了养老置业、商务会展、养生度假等多元优势，呈现海口夏季旅游的新看点，促进西南地区游客到访深度游。这种“旅游+”模式是对“互联网+旅游”再一次的延伸。

随着海口旅游环境、人居环境和投资环境的向好发展，海口市旅游委相关负责人表示，海口“旅游+++”的跨界整合将创造更强的商贸、置业、旅游度假集聚效应，进一步发挥旅游及服务业在启动内需调整国民经济结构方面的作用。

不断更新个性化多样化旅游产品

为游客提供了包括景区游、文化游、亲水游、踏青游在内的多样化的旅游产品，丰富的产品体系也为海口发展全域旅游提供了强有力的支撑。

春节假期最后一天，海口各主要旅游景点仍然持续火爆，10家A级景区及主要旅游接待点共接待游客205142人次，同比增长18.2%。这与海口为游客提供了包括景区游、文化游、亲水游、踏青游在内的多样化的旅游产品密不可分。

5年来，依托生态、滨海、火山及文化资源优势，海口创新推出“邀请您到琼北过大年”、“春踏青”等16项产品线路，丰富了旅游产品体系，引导转换了行业旅游产品线路执行实践。随着国内旅游市场完成转型升级，消费者对旅游产品需求发生了变化，更加注重品质、文化体验，对高尔夫旅游、生态旅游等高端产品的需求日益增多。近年来，海口根据市场变化开发新产品，并引导产生了许多新的旅游业态，让越来越多的消费者喜爱海口旅游产品。

今年春节黄金周，养生游产品是深受候鸟游客群体青睐的产品。这些年海口旅游发展离不开候鸟群体，而养生游又是候鸟族游海南的深度延伸。近年来，海口市旅游医疗服务保障中心、海口恭和苑度假疗养酒店等医疗康体养生项目充分利用海口市独特的滨海温泉、南药等资源，推进了医疗康体养生旅游发展。

在家庭游产品上海口也特别注重推陈出新，比如近年来深受家庭游客人青睐的邮轮游。今年春节黄金周，在微信朋友圈中一条旅游产品信息特别受青睐，那就是“过大年”系列产品中的以海口为母港的丽星邮轮“天秤星号”推出的邮轮游产品。

近年来，海口在以游艇、邮轮旅游为核心的海上旅游已经实现了突破性发展。海口目前已开通了2条海上旅游线路，一条是“椰香公主号”海口-三沙邮轮旅游;另一条是丽星邮轮“天秤星号”海口-越南邮轮旅游。

丰富的产品体系为海口发展全域旅游提供了强有力的支撑。

城市旅游打通全域旅游“最后一公里”

将城市成长历史、城市街巷肌理、居民生活方式等要素与景区发展统筹考虑，让海口处处都充满旅游元素。

这个春节黄金周，海口旅游部门统计的最热门的万人景区中，滨海公园、万绿园、世纪公园的“三园合一”处每天可见。而催生这一火爆现象的关键点是三角梅花展。此次花展汇集世界近百种三角梅品种，4.9万盆三角梅在此绽放。姹紫嫣红的花海每天都吸引了如海的人潮，而在这些游客群体中，海南本地游客占据了相当的比重，“海南人游海南”也成为这个春节黄金周海口旅游区别于三亚旅游的显著特征——海口变身为“城景合一”的城市旅游产品，处处皆可游。

为了创造“城中有景”、“景中有城”的大海口全域景区，“十二五”以来，海口除了打造三园合一的城市景观以外，还大力推动特色街区的修缮与建设，同时完善旅游基础设施，推动城市旅游化改造，将城市公共设施与旅游功能融合，打造旅游休憩空间;将城市成长历史、城市街巷肌理、居民生活方式等要素与景区发展统筹考虑，让海口处处都充满旅游元素。

骑楼小吃街是海南以美食为主题的国家3A级景区，也是海口市政府指定创办的唯一一家小吃街，汇聚了2000余种特色小吃，展示着“舌尖上的海南”。海口观澜湖华谊冯小刚电影公社的1942街和南洋街，则通过不同时空转换的城市街区风情和建筑的演变史，带着游客和市民进行了一次“穿越之旅”。这些特色街区与假日海滩等开放性景区一起，打破了原有的景点旅游模式下“封闭景区”形成的景点内外两重天的格局，促使海口向“全域”的旅游目的地转变，实现了景点内外的一体化。

补短板：加强城市管理加快旅游供给侧改革

今年春节黄金周海口旅游市场的统计数据中，纵向比接待游客人数、旅游收入都有增长，但横向比旅游收入的增长仍然低于接待人数的增长。数字差距的背后，就是海口在发展全域旅游中需要解决的短板。业内相关人士认为，海口需要从加强城市管理和加快旅游供给侧改革着手。

继续深化“双创”

“我们目前正在开展的‘双创’工作正是为了创造这种全域旅游大环境。”海口市政府相关负责人表示。2015年7月，海口启动了创建“全国文明城市”和“国家卫生城市”工作。今年春节黄金周期间，干净整洁的街道与景区景点、顺畅的交通、安全有保障的旅游环境，引得市民和游客纷纷点赞。

但面对爆发式的游客增长，海口的城市旅游化改造相对滞后：旅游标识牌不完善、旅游公共产品投放供不应求，有相当部分的自驾车游客找不到港口、认不得路……

“创造全域旅游大环境任重道远，‘全国文明城市’和‘国家卫生城市’是两块金子般的招牌，代表当前国家最高的城市荣誉，是最有分量的旅游吸引物，”海口市相关负责人表示，海口将继续以此作为城市旅游转型发展的重要抓手。

加快旅游供给侧改革

大年初三，海口红树林乡村旅游区，海口市民小赵没有陪父母一起走栈道，而是找了个休息点玩手机等待父母，“前次放假刚刚来这里玩过，现在还是只有逛栈道，有点没意思。”他认为，景区提供的产品在互动性和多样性上没有满足自己的旅游需求。

“旅游吸引物仍然是海口旅游的软肋，一方面是景区景点少，另一方面是品牌不足，二、三次消费不尽如人意，导致今年春节黄金周收入增长量没有跟上接待增长量。”海口市旅游委相关负责人认为，面对日益增长的旅游消费需求，海口需要加快旅游供给侧改革的步伐。

“供给侧改革”是要对生产要素、生产技术、生产方式以及技术创新进行改革提升。业内专家分析，供给侧结构性改革推动旅游业发展，前提就是要弄清楚旅游业发展在哪方面还满足不了旅游需求。从目前的发展情况看，在旅游公共服务体系和旅游产品品种多样化方面还是有较明显的短板，所以，以供给侧结构改革思维推进旅游产业发展，一是需要在强化旅游公共服务体系和丰富旅游产品体系上下工夫，二是要大力发展旅游新业态，促进旅游消费升级。

今年春节黄金周期间，海口全市实现消费品销售总额约18.65亿元，同比增长7.9%。其中，各商场、超市实现销售额16.16亿元，同比增长8%;餐饮业实现销售额2.27亿元，同比增长8.3%。美兰机场免税店购物人数2.53万人次，销售额为5130.51万元;海口保税国际商品直营中心销售额为500万元。

这是一组闪亮的数据，但是与那些黄金周总收入跻身百亿元的省市区相比，海口在旅游消费上还有拓展空间。随着游客消费能力的逐渐提高，旅游购物已经成为继旅游出行、旅游餐饮门票等旅游消费的主体项目之一。但长期以来，海口一直都存在着旅游商品种类少创意少，可消费的综合旅游购物休闲点少等问题。

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