保乐力加中国换帅 两大洋酒巨头开抢女性市场

今年7月，在进入中国市场十多年后，保乐力加中国区将迎来首位“华人老板”。来自香港地区、保乐力加原中国董事副总经理危永标将接替孔仕覃(Con Constandis)，出任保乐力加中国董事总经理一职。

不过，迎接危永标的并非一个持续上涨的市场，保乐力加集团此前公布的2012/2013财年财报显示，刚刚过去的一年，保乐力加主力产品苏格兰威士忌在中国首次出现年销售额下跌。除此之外，中国酒类市场也在今年迎来“禁酒令”、限制“三公消费”等多重政策冲击，市场进入调整期。

虽然对于保乐力加中国区的业务，危永标始终态度乐观，但在接受记者采访时，他还是表示，2013年是非常重要的一年。

调整渠道

作为最早进入中国市场的洋酒品牌，保乐力加在过去一直占有先机优势。

据孔仕覃公布的数据，从进入中国市场之初，保乐力加便实现盈利，中国业务更已成为保乐力加全球第二大市场，年净销售额达到10亿欧元。

而对于去年的业绩放缓，危永标在接受记者采访时表示，首先是大环境因素，“保乐力加的威士忌更多在酒吧、KTV推广销售，去年受大环境影响，酒吧、KTV经营都比较困难。”显然，限制“三公消费”的政策力度不仅对白酒企业有所影响，同样也波及到了洋酒公司。

其次，行业竞争加大，新进入者的发力使得保乐力加做出一定的业务调整。酒吧是所有洋酒企业争夺市场最关键的渠道，“虽然保乐力加也可加入一争高下，但基本无利可图。”危永标同时表示，去年保乐力加撤出了部分不盈利的渠道，因此也直接影响到威士忌的销量。

孔仕覃公布的数据还显示，“保乐力加在一二三线城市的覆盖率已达到100%，四线城市的覆盖率超过60%。”因此，对于继任者危永标来说，未来在四线城市的扩张被看作新的利润增长点，“我们的利润还是保持得不错的。”危永标说。

“去年底我们在天猫开设了官方旗舰店，估算下来一年的销售额和一个三四线城市相当，达到几千万元，出货量超过一万箱。”虽然危永标未透露具体的销售数据，不过他显然非常看好电子商务渠道的前景。

“电商渠道的生意，今年是前年的4倍。”危永标表示，除了天猫、京东两家电商平台之外，保乐力加还可能把渠道拓展到生活服务类平台。

在危永标看来，传统渠道销售下的产品可以通过网络平台进行补充，而电子商务更重要的功能，则是帮助品牌更好地进入家庭，拓展除夜店、酒吧以外的线下消费行为。

争夺女性群体

一直以来，依靠马爹利和一众苏格兰威士忌，保乐力加稳坐中国洋酒第一品牌的座椅。

马爹利、玛姆和巴黎之花公司主席兼首席执行官齐德辉(Philippe Guettat)表示，从2002年到2012年的十年间，马爹利品牌销售额已在亚洲排名第一，不过，市场推广费也增长了3倍，其中广告支出更增长了10倍。

然而，现在仅靠两款拳头产品打天下已经行不通了，保乐力加同样需要寻找新的消费群，推出新的产品。

今年，以杰卡斯为代表的葡萄酒，以及包括香槟、绝对伏特加在内的“非主流”产品，被定义为新的业务增长点。“中国葡萄酒市场很大，我们虽然做了几年，但很多中小城市还没完全进入，目前年销售已有几十万箱。”危永标表示，香槟的增速达到三位数，而绝对伏特加在重新定位后这两年也开始取得很好的发展。

而在开拓新的消费群体时，保乐力加和另一洋酒巨头帝亚吉欧的选择竟然不谋而合，目光均投向女性消费者。

2012年，帝亚吉欧花重力主推一款零售价仅百元左右、像巧克力奶昔的爱尔兰酒――百利甜酒。正是这款过去通常出现在咖啡厅作为咖啡伴侣或是在酒吧作为鸡尾酒基酒，并不起眼的品类，却在去年7~12月份，销售额增长超过40%，为帝亚吉欧争取到了无数女性消费者。

帝亚吉欧大中华区董事总经理陈寿祺在接受记者采访时曾表示：“很多女性消费者会在超市里买一瓶百利甜酒回家，或是和朋友聚会时分享，也会用作送给其他女性朋友的礼物，这都是我们非常期待看到的情况。”从帝亚吉欧2012/2013上半年财报统计数据来看，百利甜酒整体销售上涨很大贡献来自于off-trade渠道。不过，陈寿祺不愿透露去年在百利甜酒这一产品上的具体投入情况。

同样针对女性市场，保乐力加所选择的拳头产品，则是更高端的香槟。

根据保乐力加方面公布的数据，2012年，全中国的香槟进口量达到200万瓶，而目前的消费渠道还仅限于夜场和北京、上海、广州这三大城市，因此，保乐力加认为“中国市场具有强大的发展潜力”。

“我们并非只有高端产品，”危永标对记者表示，保乐力加做好了一系列准备，“味道和形象，这是我们考虑的两个必要条件。品牌的形象要好看，女孩子们喜欢，同时也要好喝，是女性更能接受的味道；其次我们再考虑她们在什么场合喝、在什么心情下喝的问题。”

除了以巴黎之花为代表的高端香槟品牌外，售价百元左右、酒精度为10度的杰卡斯的莫斯卡托桃红起泡酒，也成为保乐力加推出的针对女性市场的“组合拳”之一。

而随着中国酒类市场进入调整期，两大洋酒巨头针对女性消费群体的争夺预计将愈演愈烈，而最终结果也只能等待市场给出。

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