酒庄旅游——演绎红酒文化的古韵今辉

酒庄，特指葡萄红酒的庄园产地。酒庄（Chateau）的概念，最早源自法国的波尔多，发展至今，酒庄逐步从传统酒庄发展到现代酒庄。

酒庄旅游，以现代酒庄为载体，以红酒为主题，在全世界范围内，正蓬勃发展，成为专项旅游中的明星，更是代表着休闲旅游发展的未来方向——健康生态与文化的协同发展。尤其在我国，酒庄旅游更兼有政策扶持及土地优势，发展前景广阔，将是旅游发展的黄金之地。

当前，国内对酒庄旅游及红酒文化的研究，尚寥寥无几，缺少系统的梳理和指导性的创新。为弥补这一不足，作者立足绿维创景机构近年来的诸多项目实践，对酒庄旅游做以全面的研究，本文将作为其中的首篇，重点分析红酒文化历史渊源，阐述新时代背景下红酒文化的构成，以及酒庄旅游开发中，红酒文化的创新与文化元素的设计。

一、解读红酒文化

红酒是一有生命体的玉液琼浆，文化是她的灵魂。红酒文化，一方面是“酒的文化”，而更丰富的是其醇厚的历史与宽广的外延。红酒文化所伴生的民俗文化、自然风情、产业文明和建筑文化，充实了红酒文化的内涵，延伸了红酒文化的外延，促使红酒文化从狭义的酒文化迈向了更宽广的文化领域，形成自成一脉的“文化综合体”。

传承千年的红酒文化，经历了文学的润色，凸现诱人的风情与魅力；时代的进步，助推红酒文化的不断进化，使其内涵更加丰富，并融入到大众生活，成为引领品质生活的突出元素。

（一）愈久而弥香，进化中的红酒文化

1.古代——高贵、稀有与神秘

红酒有着悠久的历史，公元前800年，葡萄树随着迁居的希腊人逐渐向整个欧洲蔓延。而后，空前强大的罗马帝国对葡萄酒的巨大需求和西方基督教文明的发展，推动了欧洲葡萄酒的兴盛。15世纪的地理大发现时代，葡萄与葡萄酒被殖民者带到了新大陆。在我国，葡萄酒有2000多年的发展历程，先辈从未停止过对葡萄酒酿造技术的探索。

古代，葡萄酒作为“稀有的玉液琼浆”，是宫廷贵族、戍边战士等特殊人群的消费品，加上其浓郁而神秘的色泽形象，被赋予了高贵、稀有而神秘的意象。

在文学作品加工下，葡萄酒的意象更加富有魅力。唐代诗人王翰《凉州词》的名句“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”传承千年，描绘了戎边沙场，葡萄美酒与战争的交织，营造出让人浮想联翩的神秘意境。

2.现代——健康、时尚与品质

二战后，美国西海岸种植葡萄与酿制葡萄酒蔚然成风，加州纳帕山谷（Napa Valley）的崛起，拉开了现代葡萄酒诞生的帷幕。

工业化技术的改进，实现了葡萄酒的大规模生产，葡萄酒产地逐渐分成新旧两大世界，而享用红酒也变成了一种生活方式。许多人认为葡萄酒已经成为他们生活的一部分，无论是处于习惯还是兴趣。

当前，葡萄酒赋予了健康、时尚与品质的气质。其中，“健康”代表着“健康的饮酒观念”，时尚标榜“时尚的文化元素”，而“品质”是引领者“品质的生活潮流”。

（二）内涵与外延，红酒文化从狭义走向广义

红酒文化的基本内涵是“酒”的文化，而其更广的外延，则包括以下四个方面：

1.民族的民俗文化

红酒文化在传承中，与地方民俗有机融合，演化成为地方民俗文化中的独具魅力的构成。如葡萄酒的酿制历史风貌、葡萄酒轶事轶闻、美妙的深化传说，及地方的民俗节庆活动中的红酒引用仪式等等。

挖掘红酒文化背后的地方民俗文化，充盈了红酒文化的实体，提升红酒文化的魅力，对现代酒庄建设及酒庄旅游的开发，提供了绝佳的素材。

2.特定的自然风情

红酒的酿造，格外注重葡萄种植的“风土”。所谓“风土”，即是指酒庄所在的自然气候及微生态环境。

世界范围内，红酒的产地分为旧世界和新世界，以此界分老牌红酒生产地和新兴红酒产地。同时，对酿制红酒的葡萄提出“黄金纬度”的概念。与白酒的一项显著差异，红酒的生产对纬度气候和自然土质有特定的要求。而葡萄种植地与红酒庄园，自然形成了特定气候环境下的大地景观与生态风情，这成为红酒文化和红酒旅游中的一项独特魅力与买点。

3.传承的产业文明

红酒的酿制，是人类一项独具魅力的产业文明。现代红酒，通过传统手工艺与现代技术相交替结合酿造，其过程中的每一步骤，既散发着传统的瑰香，又折射出新时代的创新。

4.地域的建筑文化

红酒的生产离不开酒庄，自然少不了经典的建筑。酒庄的建筑突出吸收区域的建筑文化，与酒庄产地的自然地貌融为一体，与葡萄庄园的景致形成呼应，以现代的建筑理念指导传统的建筑技术，突出红酒的品牌气质与酒庄的主题，展现古典风情与现代元素的和谐统一。

此外，聘请建筑大师设计酒庄建筑逐渐成为一种趋势。大师的加入，让酒庄建筑也成为一件艺术品和独特卖点，与红酒相互烘托，在时光流逝中，成为一种珍藏和稀有品。

传统酒庄建筑代表——拉菲（Chateau Lafite）酒庄

现代酒庄建筑代表——西班牙里奥哈(Rioja)Bodegas Ysios酒庄

5.时尚的生活方式

随着现代红酒工业传入我国，具有东方独特精神和内涵的葡萄酒及其文化逐渐在中国诞生。中国的葡萄酒不仅是带有典型的东方元素、东方性格和东方精神的高品质葡萄酒，更代表着一种以葡萄酒为主题的全新生活方式。

红酒代表着现代生活对健康元素的推崇，对葡萄酒的品鉴，红酒的收藏等逐渐成为一种时尚的商业行为和品质生活的象征。

（三）系统梳理，创新现代红酒文化体系

二、构建现代酒庄

酒庄分为传统酒庄与现代酒庄，传统酒庄是指集葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒灌装与销售与一体的场所。现代酒庄超越传统酒庄的功能，在葡萄种植、红酒产制之外，还承载着红酒品鉴、销售，以及旅游观光、商务休闲、养生体验等功能，发展成为重要的专项旅游目的地。

在我国，建设酒庄既有自然气候等基础，又具时代契机：我国众多区域跨“35°~45°”这一葡萄酒“黄金纬度带”，如新疆、宁夏、山西、河北、山东等省、区，均可以找到在气候温度、日照降水量适合的区域。其次，我国葡萄酒的酿制和葡萄酒舶来文化的传播已有上百年的历史，在能够酿制优质葡萄酒的前提下，建立一些精品酒庄就成为时机成熟之时的必然产物。同时，酒庄的建设，不改变项目区内绝大多数耕地的属性，可申请相关的农业资金的扶持与政策的支持，这更加促进我国酒庄大发展。

（一）洞悉酒庄承载功能

现代酒庄，超越传统酒庄以生态加工和生产的功能，在新的时代背景下，承载着更多的功能。

1.生产“酒庄酒”

生产独具特色的优质高档葡萄酒是葡萄酒庄的主要功能，也是葡萄酒庄的灵魂所在，决定了酒庄酒的个性化特征。

作为传统的葡萄栽培、酿造、销售的场所，葡萄酒庄要拥有与之相匹配的葡萄园、一流的酿酒师和丰富的酿酒技术，以保证“酒庄酒”的高质量和独特风格。而为了保证自己酒的品质优良和口味纯正，大多数酒庄都采用传统的手工酿造方法，这正式酒庄酒区别于一般葡萄酒的差异之处。

2.诠释红酒文化

酒庄自身即是红酒文化的有机构成，酒庄中的酿酒车间、存酒窖、品酒室，以及葡萄园等，处处散发着红酒文化的芳香。另外，酒庄更是传播红酒文化的突出平台。通过配套的讲解、展览视听、酒窖品尝等系列活动，让参观者在游赏酒庄过程中，直观而强烈地感受到红酒文化的魅力。

3.铸就品牌营销平台

酒庄的营销可通过两种途径，其一是节庆活动。酒庄通过建设酒文化展厅、举办酒知识讲座，开展节庆旅游活动，宣传红酒企业，提升红酒的品牌影响力，培养潜在消费客群，进而拓展红酒销售领域，搭建红酒销售平台。其二，针对我国酒庄，可充分借用相关政策荣誉，实现巧妙的营销。如，酒庄可申请“全国农业、农业旅游示范点”、“生态景区”、“科技农业发展示范区”等相关荣誉，为品牌走向国外奠定坚实的基础。

酒庄的营销意义，对于新世界的红酒生产国，更有意义。针对我国红酒产业，红酒消费正在对民众进行普及，红酒品牌正在强化形成，此阶段酒庄的营销平台价值，将越来越凸显。

4.开辟新的经济增长点

酒庄所具有的旅游、休闲、度假等功能，可以为红酒企业开辟新的经济增长点，带来超乎设想的经济收益。以澳大利亚为例，全澳洲1/3的红酒收入来自参观酒庄、酒窖、品酒等相关旅游项目的开发，2000年度仅澳大利亚维多利亚州的葡萄酒旅游业就创造了高达39400万澳元的经济收益。

酒庄旅游强大的经济带动效益，正逐步被认知。至今，不论是旧世界的经典酒庄还是新世界的新兴酒庄，都不约而同，开发了形态各异的酒庄旅游。

5.树立区域休闲产业发展的品牌

当前在我国，酒庄仍然属于稀少的产物。建设酒庄，对于区域经济的发展——尤其是休闲旅游产业的开展，具有重要的推动意义。酒庄的建设，丰富区域休闲旅游的目的地类型，并且以其稀有性，提升区域休闲旅游的知名度，树立区域休闲旅游产业的品牌。

（二）7大措施建设酒庄

酒庄的建设首先以葡萄酒的生产为主要功能，在适合葡萄生产的地方建立酒庄，通过高质量的葡萄原料酿造优质的葡萄酒。同时，酒庄的建设兼顾旅游休闲功能。

现代酒庄的建设超越传统酒庄的功能，在葡萄种植、红酒产制之外，更承载着旅游观光、商务休闲、养生体验等功能，发展成为重要的专项旅游目的地。

1.科技支撑，突出国际标准

酒庄，不论是大的城堡类，还是小的作坊类，均应以科技为支撑，以国际化规范为建设标准，对红酒的生产严格把关，以达到优质红酒的生产目标。

实现与国际标准的接轨，首先要达到我国当前标准，立足2005年出台的《中国葡萄酒庄联盟章程》对酒庄的约定指标，规范建设。

与国际接轨，将现代科技贯穿红酒的酿造、储藏、产品包装等系列环节。如红酒的酿制在充分论证下，以国际现有技术为支撑，采用最适宜的酿制法，保证酒品的天然质量；酒窖的建设可采用地下、半地下、岩洞式，以尽量保持恒温恒湿；酒桶可采用国际流行的欧洲桶，也可采用中国特制橡木桶；红酒的产品包装，在采用国际标准前提下，应开发独特的设计，突出红酒高贵气质。

2.择优引种，保障葡萄品质

葡萄的品种与质量，是红酒生产的基础，也是酒庄建设之初，首先要考虑的关键问题。

立足自然纬度带的宏观气候环境及酒庄场地的微观生态环境，经过筛选试验，选址适宜的葡萄品种。品种的选择在择优的基础上，同时要有意识地选择具有特色的品种，以形成红酒独特的品牌个性。

世界范围来看，意大利的桑娇维赛、德国的雷司令、澳大利亚的西拉、阿根廷的马贝克、美国的增芳德等具有鲜明的国家地理特征。而我国当前，全国各葡萄产区普遍以赤霞珠为主栽品种，这将会导致品种单一、口味大致相近的不合理产品结构。

3.民俗风情，铺垫文化氛围

民俗文化与地域人文风情，是一个葡萄酒庄园区别于其他酒庄的最显著外在特征，也是增加酒庄魅力的重要元素。酒庄的建设，应首先确立风情文化主题。主题的选择，或挖掘区域葡萄酒相关历史文化，或引进国际典型地区的文化风情，或以红酒品牌为主题，创意一套全新的文化。

民俗风情融入酒庄的建设，营建主题鲜明的酒庄小镇，丰富酒庄的文化底蕴与建设领域。以北京爱斐堡酒庄为例，酒庄小镇是酒庄文化的浓缩精华，小镇的街道以西杜里、奥里斯等古希腊神话中与葡萄酒相关的神命名；在酒庄小镇的宴会厅中，以巴洛克和洛可可风格的葡萄园风光壁画装饰。

就当前来看，我国葡萄酒庄园的主题，普遍以引进国外风情为主，以至于形成全国范围内的“欧风美雨”。这种主题的借鉴，更多是拿来了他国的建筑形式，而失去红酒文化与民俗风情的内涵。总体来说，我国酒庄在挖掘传统文化以及创新品牌文化方面，仍有较长的路要走。

4.中西合璧，设计标志性建筑

建筑是酒庄的点睛之笔。酒庄建筑群中，应对其中的一栋或多栋，通过精心设计，作为酒庄的标志，重点建设。标志性建筑作为展现酒庄文化的主体建筑，应以突出建筑的艺术性，实现建筑与环境完美融合，并引领酒庄的景观基调与景观主题。最为成功的建设，是把建筑作为红酒的品牌标识，建筑与红酒品牌合二为一。

5.田地艺术，营造大地景观

酒庄周边景观是人们置身酒庄的先入印象，对酒庄的形象起到烘托作用。酒庄的葡萄园占地一般成百上千亩，园内地势多为丘陵，分布河流、湖泊水库等，有些酒庄更有临海，蓝天碧野、海景水景，构成一副如画的景致。

立足成片的葡萄园和周边景观氛围，以田地艺术为设计手法，营造酒庄特色的大地景观，突出全园景观震撼力与细节景观的丰富多姿。

6.深度设计，丰富酒庄体验

立足红酒文化，通过系列参与体验式产品的开发设计，丰富酒庄旅游的体验。设计工作，在酒庄规划之初，即要充分兼顾考虑。如葡萄园的建设，分为酿酒葡萄和食用葡萄，以“酒庄葡萄”提升葡萄的附加值，以观光采摘在获得高附加值的经济回报同时，盘活酒庄人气，丰富酒庄“四季旅游”产品。再如，酒庄延伸养生功能，配套建设SPA水疗项目，开发红酒SPA养生产品，突出健康的主题，增强酒庄旅游的体验效果。

7.复合发展，打造酒庄综合体

酒庄除去红酒体验之外，更应以现代休闲度假为理念，借用葡萄酒庄园的平台，配置生态运动、休闲养生等系列产品，建设酒庄度假居所，打造酒庄旅游综合体，实现酒庄的社会效益的综合发挥。以山东君顶酒庄为例，酒庄在设计红酒文化体验之外，同时建设跑马场、水疗SPA、高尔夫等项目，打造了独具魅力的休闲度假圣地。

二、发展酒庄旅游

酒庄旅游不仅仅是乡村旅游、文化旅游和生态旅游的分支，其本身就是一个综合许多要素的旅游方式。可以认为酒庄旅游是在以葡萄红酒为主题专项旅游形式，其本身又可分为不同的发展模式。

（一）酒庄旅游发展模式

1.传统酒庄游

传统酒庄游是针对单纯的葡萄酒庄，以观光游赏为主。游览的重点内容包括讲解酒庄历史、听取酒庄的发展理念、参观红酒加工车间与酒窖、游赏葡萄种植园，最后与葡萄酒庄主或酿酒师等一起品尝葡萄酒，分享酒庄的文化理念。酒庄游缩短大众对葡萄、葡萄酒的距离，培育大众对红酒的认知和消费取向。

传统酒庄游是目前绝大多数国内外酒庄开展的一项游览形式，主要针对一日游游客，游客可能是红酒爱好者、红酒感兴趣者，也可能是单纯的大众观光游客。

2.商务酒庄游

商务酒庄游针对现代酒庄，依托酒庄的田园乡野与民俗风情元素，突出现代酒庄的商务休闲功能，除红酒的生产加工与储存场所之外，重点建设商务会议、商务接待设施，配套生态运动、养生康体等功能，满足商务会谈与商务休闲的服务要求。

商务酒庄游重点针对企业团体或者私人高端客户，此时，酒庄的红酒生产功能相对弱化，更多体现出现代旅游综合体的特性。

商务酒庄游不论是针对单纯的经济收益，还是对葡萄酒品牌的营销、社会文化的平台搭建等，均具有重要的意义。正因为此，商务酒庄游正在我国蓬勃发展。

3.民俗酒庄游

民俗酒庄游以红酒文化所依附的地方民俗风情为主体吸引物。通过对源远流长的红酒文化的认知、复古传统的葡萄酒栽培酿造技艺、趣味盎然的红酒民俗传说等深入挖掘，在酒庄建筑、庄园景致、景观节点、餐饮服饰、言语服务等层面，着力策划设计，营建独具民俗文化底蕴与地方风情的酒庄，让游客在酒庄美景、美酒、美食、美情之中，感受地方民俗文化的风情和酒庄旅游的魅力。

4.度假酒庄游

酒庄拥有浓郁的文化风情和优良的生态环境，是建设度假居所的绝佳地。立足酒庄的生态环境，紧紧把握时下大众向往自然、回归生态的社会诉求，打造“第二居所”、“酒庄公寓”等现代度假圣地，开创我国品质度假的新途径，树立区域养居的新标杆。

世界范围内，酒庄度假目的地的建设，以美国纳帕溪谷最具有代表性。纳帕溪谷以红酒为品牌，做强庄园度假，对接“硅谷”等周边客源市场，建设为与科技“硅谷”互动的“休闲谷”，逐步打造成世界知名的国际度假旅游目的地。

5.专项酒庄游

专项酒庄游针对特定的游客群体，通过挖掘酒庄的某种专项功能而开发的专项游览活动。专项酒庄游的类别伴随着大众对酒庄的认知，不断丰富着。如酒庄婚庆游、酒庄科普游、酒庄康疗游等。

（二）酒庄旅游运营措施

1.细分客源市场

酒庄的运营，以发展主题为指引，明确客源市场，仔细把握客源市场的构成，在深入市场调研及分析的基础上，立足红酒资源，有目标地开发相应的项目，设置多样化的产品，开拓酒庄的多种盈利途径，实现酒庄“长期、短期，产品、产业”的有机结合，达到可持续经营的目标。

2.培训行业人才

酒庄的运营与管理，需要洞悉红酒文化的高素质、复合型专业人才，这是当前我国酒庄建设亟待提升的短板。在欧美、澳洲地区，正在兴盛“OENOTOURISME”的职业，具体是指拥有专业葡萄酒酿造技术的人才，将专业葡萄酒旅游介绍与专业酿造知识介绍相结合起来的一种职业。这种职业也正是我国酒庄也需要培养的人才领域。

3.巧借节庆平台

酒庄旅游的开发，需要充分利用节庆平台。红酒节庆以各种红酒为主题或者以地域民俗为主题，借以吸引游客、扩大地区知名度。

如葡萄收获季节、红酒装瓶日子都是很好的节庆时间。节庆期间，重点举办汇集红酒文化的展示、红酒的推介、销售于一体的品酒、评酒会，同时增添传统的民俗活动，开展传统歌舞表演、民俗音乐、地方佳肴、篝火烟花等系列产品，进而发挥节庆巨大的经济增量效应、相关产业的带动效应及地区形象传播聚集效应。

总之，我国酒庄的发展，应该立足各地的自然生态气候条件、酒庄的酿酒理念及红酒生产企业的定位来探索适合自身的发展模式，学习西方但不能照搬西方。而应立足我国传统红酒文化，以国际标准为规范，同时有做出酒庄自己的特色与品牌，生产出真正优良的酒庄酒，助推我国红酒产业的发展，凝练中国特有的红酒文化品牌。

法国葡萄酒学院名誉院长罗伯特.丁罗特曾表示，一个全球化的酒庄时代正在来临。中国的酒庄市场潜力巨大，酒庄建设蓬勃兴盛，相信在不久的将来，中国将成为世界酒庄版图上的重要新生力量。