乡村振兴视角下-乡村旅游创新探索

7月20日，绿维文旅乡村振兴大讲堂第10期，绿维文旅大讲堂第20期开讲。文旅产业创新引领实践者、资深文旅产业规划设计专家、北京绿维创景规划设计院副院长、创新院院长陆晓杰从乡村旅游是乡村振兴的重要媒介、乡村旅游发展的阶段与类型、乡村旅游的趋势、乡村旅游如何升级、乡村旅游如何实现流量王五大视角分享了《乡村振兴视角下-乡村旅游创新探索》。她认为，创意创新乡村，需要破题乡村同质化，利用高颜值、高品质、高体验来改变“千村一面”的尴尬格局。用土法，炮制乡村旅游的乡土气；用艺术，装点乡村，让乡土不土；乡村旅游，不能与乡土绝缘，不能与互联网绝缘，不能与时尚绝缘。

乡村旅游是乡村振兴的重要媒介

十九大报告中指出要实施乡村振兴战略。必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。在国家一系列的一号文件中都提出了“三农”的重要问题。从2004年到2021年，连续18年“中央1号文件”的发布，始终紧紧围绕着“三农问题”。

自从一号文件公布后，国家开始密集推出与乡村振兴以及产业扶贫的相关政策和引领性文件，重点是扶持乡村振兴和大力实践乡村振兴。这一系列政策主要围绕“农业为本”、“制造业为抓手”、“服务业为辅”。其中重点提出了特色旅游产业，如何壮大休闲农业和乡村旅游。

在这样的政策背景下，乡村振兴成为农村“改革开放”一个重要的关键时期，从而也开创了农村经济发展的新时代。旅游产业作为助农、推农的重要的抓手，从2016年开始，国家也出台了一系列相关文件，引导乡村和旅游紧密的结合，来形成乡村振兴重要的媒介。

从《2015年全国乡村旅游观测报告》可以看出，如今，很多乡村贫困地区通过发展旅游，让更多贫困户吃上了“旅游饭”，乡村旅游俨然成为旅游扶贫的主阵地。“十三五”期间，我国将通过发展乡村旅游带动全国25个省(区、市)2.26万个建档立卡贫困村、230万贫困户、747万贫困人口实现脱贫 。体现了乡村旅游对乡村扶贫和乡村振兴的重要带动作用。

全国休闲农业和乡村旅游大会，充分认识发展休闲农业和乡村旅游的重要性紧迫性，紧扣乡村产业发展和农民持续增收两大目标，加快乡村休闲旅游业全面恢复和持续发展，推进产业提档升级高质量发展，为促进农民就业增收和加快农业农村现代化提供有力支撑。

乡村旅游发展40多年，不难发现乡村旅游有两大重要作用：

一是，乡村旅游是促进农民就业增收的重要手段：乡村旅游作为现代农村经济结构中一种新的复合型业态，一方面能够提高传统农业资源的附加值，如休闲采摘农园、农业公园、市民租赁“自留地”等，提高传统农产品的经济价值；另一方面能够充分挖掘、利用和开发农村闲置资源的使用价值，如农民闲置住宅、荒山、荒坡、荒滩、林地、河段等，通过策划和开发，形成乡村休闲娱乐和专门性的接待场所。因此，发展乡村旅游，不仅能够使贫困地区脱贫，还能够让那些原本经济基础较好的地区的农民走向富裕，实现乡村经济的高质量发展，真正实现农业增产、农民增收、农村发展。乡村旅游项目开发和建设，投资规模伸缩性很大，从建设规模和投资额度上看，既有大项目，也有小投入。大项目可以实现规模性的吸纳就业，让那些农村闲置的劳动力实现就地再就业；而小投入则适合农民小业主投资经营，让原本外出打工的农民工有机会返乡创业、返乡置业，不仅改变了农村的经济结构，更为农村的可持续发展注入了生机和活力。

二是，乡村旅游是推动农业农村现代化进程的有力支撑：乡村旅游是乡村经济体系中的新兴产业，由于其产品性质、目标市场和服务对象的特殊性，与以土地承包经营和农作物种植为主的传统农业经济相比，其在创意设计、产品开发、管理服务、经营模式创新等方面更具有现代性，更需要现代的经营管理知识和服务技能的支撑。因此，以乡村旅游为代表的现代乡村服务业，逐渐成为乡村经济体系中最活跃和最具创新力的成分，并成为促进乡村经济结构调整的重要催化剂和乡村经济社会发展模式创新探索的主要阵地。因此，乡村旅游的发展，有利于推动农村经济结构调整优化和转型升级，有利于推动农民的市场意识、经营理念和管理服务水平的提高，能够全面推进农业农村的现代化进程。

从旅游态势的视角来看，市场在城市，发展在乡村。无论是在政策的引导下，还是受目前疫情防控常态下的时间、空间的限制，还是乡村资源对都市人的吸引力，或者乡村在一二三产上的极大的发展空间都体现出未来发展导向都是在乡村的。

而乡村本身存在着有房无人住、有地无人种、有林无人用等空心村比较严重的现象。所以，乡村才有广阔的发展天地，成为旅游和振兴的主阵地。

乡村旅游发展的4个阶段5大类型

绿维文旅认为乡村旅游发展经历了四大阶段：从1.0的观光旅游，到2.0的乡村休闲，再到3.0的乡村度假，发展到目前已经是4.0的“乡村旅游+”阶段。

4.0“乡村旅游+”阶段，出现了以田园综合体、特色小镇、特色民宿为综合体系的乡村旅游开发，形成了乡村观光、休闲、度假的复合性功能结构。从原有的单体观光发展到现在的场景化综合体结构，更倾向于农业+文旅+地产+多元化要素的这样一种全新的模式，能够彰显出乡村旅游发展的广阔天地和纵深空间，能够体现出农村和乡村高附加值的转化空间。

乡村旅游发展的类型主要包括五大类型：乡村观光型、休闲娱乐主导型、农业产业主导型、养生度假主导型、民俗文化主导型。

绿维文旅乡村旅游的6大趋势

绿维文旅总结了目前乡村旅游发展的“1+6”趋势。

“1”代表一个大时代，即高质量乡村旅游发展的时代已经来临。

“6”主要包含3个方向和3个现象，即亲子乡村旅游大有可为、研学旅游成为唤醒乡村文化的重要载体、乡村旅居康养将成为大风口；另外三个现象包括颜值成为乡村旅游第一生产力、通过乡村跨界来拉升乡村能量值、乡村网红是乡村振兴的助推利器。

亲子市场导向下，品质化、多元化、主题化成为了乡村旅游发展重点，体现在环境营造、主题营造、产品设计上要体现亲子互动、亲子参与。

乡村旅游现阶段，文化成为乡村旅游破除同质化的核心利器。在此形势下，乡村研学旅游成为乡村旅游发展的一大主流。其中唯一不可替代的就是乡村的文化。在乡村文化基因下，如何转化成不可复制的乡村旅游产品成为乡村旅游发展制胜的法宝。但要在残酷的同质化竞争中求赢，就要发掘客户的多重需求，扩展传统乡村旅游的边界。研学旅游将成为唤醒乡村文化的重要载体，在研学市场导向下，绿维文旅认为参与化、体验化成为了乡村旅游产品设计重点。

绿维文旅通过资源筑基、研学铸魂、学旅融合、产业驻底，形成了研学旅游的创新发展模式。通过三大圈层的旅游需求，设置了五大产品模式，从而构建了绿维乡村研学IP的有效支撑。

案例：绿维文旅乡村研学IP——五彩慢村模式，重点体现在乡村、教育、以及旅游休闲三大层面。与传统乡村旅游模式相比，更具有张力、综合性和延展性。

1个核心4化理念引领乡村旅游升级

“1个核心”就是乡愁是吸引客群下乡的根本。乡村的诱惑力就在于城乡环境的不同特质。回归田园和向往大自然成为都市人下乡的驱动力，也是乡村美好生活激发情感共鸣的一个核心驱动力，所以，乡土和本真是乡村旅游的核心竞争力。

而乡村旅游的难点在于既要满足都市人的多重需求，又不失独特性，具有差异化和生命力，同时还要保留乡村特有的乡味、乡愁等独特的符号。所以，乡村旅游开发要实现四化：即乡村景观的乡土化、乡村生活的原乡化、乡村业态的本真化、乡村文化的体验化。

3高手法缔造乡村旅游流量王

通过“3高”引领，打造新时代乡村旅游新地标。“3高”包括高颜值、高品质、高体验感。

通过对乡村旅游发展的现象和类型分析来看，绿维文旅对乡村旅游的精品产品进行了总结：

4.0时代的乡村旅游既包含了特色的乡村景观、也包含了若干创意的旅游产品，同时满足都市人健康化、多元化的旅游需求，如乡村餐饮、乡村体验、度假体验、乡村节庆等。

基于乡村精品结构，乡村旅游打造的“高颜值”就在于以乡村旅游景观颜值，来拓宽乡村旅游场景和界面。乡村旅游景观包括自然景观、农村不同生活方式聚落的景观和生产性景观，主要表现形式包括大地艺术景观、乡村道路景观、温室大棚景观、具有乡村调调的小品景观及乡村建筑。

最后，绿维文旅陆晓杰院长总结到：创意创新乡村，需要破题乡村同质化，利用高颜值、高品质、高体验来改变“千村一面”尴尬格局。用土法，炮制乡村旅游的乡土气；用艺术，装点乡村，让乡土不土；乡村旅游，不能与乡土绝缘，不能与互联网绝缘，不能与时尚绝缘。

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