旅游业再也回不到过去了，文旅融合要更开放！

“两个一百年”的历史交汇点上，旅游业新机遇与新挑战并存，在促进经济高质量发展、构建新发展格局方面，旅游业肩负神圣使命。

“十四五”时期要加快构建现代旅游业体系，推动文化和旅游深度融合有了新的要求，文化和旅游部党组书记、部长胡和平强调要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。推进长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园建设。推动旅游与农业、工业、教育、体育等领域融合发展。

中国旅游研究院院长戴斌提出“在文化和旅游融合发展方面，要有更加开放的思维。”他表示，来自一线的数据表明，持续推进文化事业、文化产业和旅游的真融合、深融合和广融合，仍然是任重道远的现实课题。未来的旅游不再只是自然空间，更是从戏剧场到菜市场的全方位、高品质的生活场景。经此一“疫”，旅游业再也回不到过去了，去旅行社化、去星级酒店化、去景区化，可能都是值得思考的趋势。

壹、文旅融合谋新发展

党的十九届五中全会提出，要加快构建以国内大循环为主体，国际国内双循环相互促进的新发展格局。全会要求，要推动生活性服务业向高品质和多样化升级，加快发展文化、旅游等服务业。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。

近年来，在文旅融合过程中，文化产业和旅游产业的边界逐步被打破，旅游成为文化产业发展的重要载体和途径，文化为旅游产业发展提供了灵魂和活力源泉。

新发展阶段，文旅需求多元化、个性化特征更加突出，文创、资本、科技作为新动能，促进文旅融合业态更充分和更丰富。

一、十大业态创新

依托不同文化资源和旅游形式，绿维文旅总结了以下十种文旅业态融合：

• 文化遗产+景区旅游
• 名人文化+故居旅游
• 宗教文化+场所旅游
• 古镇/村/街+乡村旅游
• 工业文化+休闲旅游
• 民俗文化+特色旅游
• 影视动漫+IP旅游
• 综艺+体验旅游
• 展馆文化+研学旅游
• 网红+直播旅游

二、六大产品创新

结合国家政策及地方开发实践经验，根据核心不同、区域规模及发展模式不同，绿维文旅总结了文旅融合的六大典型产品。

1、文旅景区/ 度假区——景区基础上的文旅提升

（1）文化旅游景区——文化旅游化与旅游文化化的核心载体

文化旅游景区开发的核心，是以文化为魂，通过文化元素的物化与活化利用并围绕特色主题展开景观设计、产品设计、业态布局、游憩方式设计与游线系统规划，形成差异化发展的旅游景区，使文化资源通过旅游产业要素相关产品的落地实现其经济价值。

绿维文旅对江苏·泰州凤城河景区进行了文化专项规划，依托“水城一体”的历史文化底蕴，将凤城河与泰州老城一体化思考，基于对泰州文化的深度梳理和挖掘，通过老城重塑、旅游升级和产业融入，打造凤城河与泰州老城符合泰州城市发展需求的新形象、新坐标、新内核。

（2）文化旅游度假区——度假需求导向下的文旅融合开发

文化旅游度假区是依托人文景观、古城镇、大型演艺、主题乐园、影视基地、博物馆群落等文化旅游核心吸引物，以“三避五养”、休闲体验需求为导向，围绕度假酒店、旅居地产等住宿设施，通过旅游资源的整合、文化资源的重构及餐饮、娱乐、康养等服务设施的完善，形成的覆盖多元文化消费结构、满足全要素旅游需求的区域文化旅游目的地系统结构。

绿维文旅通过对骊山自身资源的梳理与评级，以及旅游市场的分析以及国际经典旅游休闲度假区的实践借鉴，重构临潼国家旅游休闲度假区的文化体系，构造项目独特的休闲度假气质，打造国内休闲度假开发的标杆和典范。

2、文旅特色小镇——“文化旅游+”带动的新型城镇化

文旅特色小镇是指以开发当地具有价值的自然或人文景观为基础，以整体景区化为核心特质，以休闲核心为增长极，以旅游产业综合发展为目的的一种有效的自然成长、政府支持与市场化运作相结合的一种就地城镇化模式。

绿维文旅服务过的浙江丽水“古堰画乡”，通过寻找“特色”灵魂，培育“双特”产业，打造互联网思维平台，创新市场化的投融资机制，成功构建“景镇合一”的管理体制。

3、文旅综合体——文化和旅游休闲聚集区

“文旅综合体”是指基于一定的旅游资源与土地基础，以文化为指引，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的旅游吸引核、休闲聚集区、旅游地产社区为核心功能构架，相关配套设施与延伸产业为支撑保障，整体服务品质较高的文化和旅游休闲聚集区。

如绿维文旅承接的稻乡水巷城市文旅商业综合体、河南新乡春之谷生态文化旅游综合体和甘肃张掖乌兰古镇文化旅游综合体。

4、文旅新区——城市行政区的文旅化提升

文化新区，是以城市行政区为空间载体，以城市文化品牌塑造与旅游化提升为核心思路，通过泛文化旅游产业整合推进区域的产业聚集、经济协调、服务完善和生活品质的优化，依托文化旅游资源的挖掘和空间的重构形成的文化旅游引导的区域综合开发模式。

以西安曲江新区为例，曲江新区大胆探索、锐意改革，践行“文化立区、旅游兴区、产业强区”的发展理念，为中国文化建设创新性发展梳理了学习典范，创新探索出一条历史文化遗产保护与城市现代化和谐共生的双赢之路。

5、文化旅游产业园——创意带动的泛文旅产业聚集

文旅产业园是在文化/ 文创产业聚集的基础上，基于文化生产、文化创意聚集，导入旅游消费，形成集文化和旅游为一体的特色产业园区。如桂林接力数码动漫中心，以旅游撬动，带动融资和产业升级，跨越动漫，实现多产业链动整合。

6、精品文化旅游带——区域文化旅游资源的串联开发

精品文化旅游带是依托水系、绿道、公路、桥梁等市政基础设施的旅游化开发，串联区域文化场所及标志性景观，以旅游为引导，形成的文化和旅游消费聚集带。

绿维文旅参与的北京大运河文化旅游带，通过以“旅游 + 文化”为主导的产业融合发展，形成以大运河文化休闲体验为核心，融都市旅游、时尚休闲、生态观光、文化研学等为一体，形成享誉中外的绚丽文化带、都市生态带、活力休闲带。

贰、文旅融合推进建议

各地在推动文旅融合的过程中，如何用更加开放的思维，做到真融合、深融合和广融合？绿维文旅在国内外文旅产业融合路径及融合模式研究经验基础上，结合多年研究积累，并充分考虑当前文化产业与旅游业的资源属性、市场需求、政策导向以及产业发展趋势，提出了四点推进建议。

一、做好顶层规划引导

管理部门要充分摸清文化、旅游资源的特点和底数，充分认识文化旅游融合发展的重要意义，找到省/ 市/县发展的比较优势，编制文化旅游融合发展规划。

二、积极创建示范发展

根据国家顶层指引和要求，积极创新国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，推动文化产业和旅游产业融合方面具有示范、支撑、带动作用的区域及企业。

三、拓展多元融合模式

“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”在国家整体战略的基础上进一步细化了文旅融合的基本原则。结合文化和旅游市场需求程度，绿维文旅认为，可以通过探索多元融合模式，进一步开拓创新，提升融合发展动力，拓展文旅产业价值空间。

四、抓好宣传营销协作

各地需要整合文化和旅游部门的宣传资源，形成文化旅游营销的合力。创新宣传营销全媒体格局，强化在搜索引擎、微博、微信、短视频平台、移动设备、微电影等新媒体的创新性营销。还要加强跨地区营销合作和对外文化交流融合，形成全方位、多层次、多领域的对外文化旅游交流新格局。

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