文旅消费升级，重点关注这8类高收益产品

依托国内超级大市场，我国旅游经济已经进入疫情防控常态情境下全面复工复产复业新阶段，旅游消费信心全面恢复，旅游发展潜力全面释放。2020年国庆中秋假期旅游市场数据显示，长假期间85.0%的游客参与了各类文化休闲活动，文博场馆越来越成为广大游客愿意到访的新空间，文化遗产受到追捧，各大景区、主题公园和公共场所的群众文艺表演，特别是艺术引领、科技支撑的旅游演艺项目深受广大游客喜爱。文旅融合有了更多玩法、更新体验，助推消费升级。

疫后，自主旅游时代特征更加明显，各地文化和旅游的发展应不断注入新鲜血液，尤其是新的产品打造方式和提升方式。在新发展格局和高质量发展背景下，以文化旅居、文化村落和古镇、文化分权、社区型度假休闲等为代表的新型产品结构将受到大众追捧。

（一）

文旅综合体是文化旅游开发的重点

游客对传统的文化景区已经出现了审美疲劳，对新的事物充满着期待。突出特色和体验性的文化民俗村、文化小镇、文旅商业综合体是城市休闲度假群体的“新宠”。

文化村落和古镇要以原生态、民族化、地域化为主题，创新其表现和承载方式，让游客既能体会乡村度假的悠闲，又能享受更优质的配套服务，体验最淳朴的乡村风貌。文化村落和古镇的打造，不仅丰富了文化旅游的产品形式，也是乡村振兴战略背景下美丽乡村建设的新方向。

文旅商业综合体打造文旅商复合模式，通过文化主题脉络，聚集商业、旅游、休闲等于一体，满足消费客群新消费需求，极具个性化的主题型商业模式。文创体验店、文创商城、创客生活空间、联合办公等项目都将成为文旅综合体发展的重要引擎。

（二）

演艺节庆产品成为文化旅游盈利引爆点

近年来，旅游节庆和旅游演艺因其显著的集聚效应，日益成为旅游目的地的带动当地旅游发展的重要手段。据巴特勒旅游地生命周期理论分析，旅游目的地在达到稳定阶段后必将出现停滞或衰退趋势，如何抑制住这种衰退趋势，实现旅游景区的复苏，并恢复空前繁荣是各方不断探讨的问题，旅游演艺和旅游节庆正是在这种趋势下诞生的一种新的旅游方式。旅游演艺和旅游节庆也是文化旅游大时代下，文化旅游盈利引爆点。

区域综合开发的过程中，导入旅游演艺和节庆旅游产品，形成节庆旅游产品和旅游演艺产品时间序列化，成为了引爆区域旅游经济的重点。

（三）

文化旅居成为文化旅游产品核心吸引物

观光旅游主要以景区为核心，酒店的功能就是提供休息场所，而不是旅游的主要部分。但是，进入度假旅游时代，精品酒店上升到重要地位，和旅游息息相关。以文化民宿、主题客栈、精品酒店等为代表的“文化旅居”将成为文化旅游发展的趋势。例如，丽江悦榕庄的特色是“高标准服务+建筑风格地方化+融合当地景观”，每一套客房都是独立的纳西式别墅，每一处建筑都体现丽江古城特色，每一个房间的视角都将玉龙雪山尽收眼底，这就是酒店将文化与旅游结合的成功之处。

（四）

文创产品成为文化旅游传播的载体

文创产品是以旅游目的地以文化为灵魂，以旅游商品为载体进行的创意性设计，它作为旅游目的地的形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进，可以增加旅游收入，同时更是目的地形象获得有力推广的重要渠道。

2015年，国务院办公厅出台的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》中提出，要“积极发展具有民族特色和地方特色的传统文化艺术”“加强旅游纪念品在体现民俗、历史、区位等文化内涵方面的创意设计，推动中国旅游商品品牌建设”，体现了我国对旅游文化创意产业和旅游商品品牌建设的重视。目前有很多景区在做文化IP推广的尝试，并取得了较好的成绩。

文创商品打造的过程中不能就商品设计商品，应该是旅游区域整体的策划、规划和设计基础上，进行充分文化挖掘和故事整体诠释，然后进行合理的区域空间布局，通过主力店铺的开发增加区域新的赢利点。

（五）

分权与共享创新文旅产品

文化旅游创新需要与工业创新、农业创新、科技创新相结合，成为新常态的经济驱动和文化繁荣的催化剂、新杠杆。分权度假是将各种创新进行集中融合的一种新的商业模式，是一种工薪阶层也能享受到高端度假的创意方式。

文化分权是分权度假的一种形式，可以采用更多样化的运营方式。它不仅仅是一种分权，更是一种文化以及全新的生活和旅游体验。在文化分权的前提下，不同的人可采用不同的购买和取得产权的方式，如画家通过画作、明星通过名气、富裕阶层通过金钱、当地人通过劳动服务等，共同构筑一个产权与职业融合的文化院落。

（六）

文化媒介跨界旅游营销大有可为

综艺营销是通过与娱乐媒体、短视频媒介、自媒体的跨界合作，借助娱乐、短视频等元素或形式，利用其较高的收视率，将目的地与客户建立感情联系，从而打造培育品牌效果的营销方式。文化媒体跨界旅游营销大有可为，利用综艺娱乐节目、短视频传播等的高流量，带动区域旅游发展；利用现有成熟IP带动区域目的地IP的植入与打造将为旅游目的地带来更高的IP延伸价值。旅游目的地将成为文化的展示窗口，文化将为旅游目的地植入可续发展的灵魂。

目前，很多目的地的自主IP研发很多，但是真正形成IP价值和影响力的不多，很大一部分原因就是与文化领域的合作没有形成成熟的模式。积极探索新的合作模式，共赢发展，将为文化媒介带来新的盈利空间，文化媒介跨界旅游提供旅游营销服务产品，也将为旅游目的地带来无限可能。

（七）

研学类文旅教育产品发展潜力大

文教产品发展潜力巨大，现在主要开发产品为研学旅行。研学旅行在国外发展已久，在国内正处于初步发展阶段，但随着一系列政策的出台以及市场的调配作用，研学旅行作为专项旅游逐渐走入人们的视野，并成为拓展旅游发展空间的重要举措。绿维文旅总结了适宜研学旅游目的地的“7+2”开发体系，即“七大专项产品+两大基地建设”。

研学旅行

“七大专项产品+两大基地建设”

1、工业科技旅游产品

2、自然生态旅游产品

3、历史文化旅游产品

4、红色旅游产品

5、乡村扶贫旅游产品

6、现代景观（城市）旅游产品

7、特色游学产品

8、研学户外营地

9、研学旅行基地

除了研学旅行之外，“文旅+教育”产品针对成年群体和专业群体等不同细分人群应该延伸出更多的创新产品，发展空间大。

（八）

旅居生活方式的打造成为主流趋势

在新的经济形势下，旅游投资行为和投资收益结构关系会发生较大的变化。未来文化旅游产品是一种针对多方位的旅游情景体验和生活需求的综合开发，像乌镇这种多业态组合构成的社区型度假休闲形态，将是引领文化旅游产业投资的主体，也是文化旅游业态组合发展的终极目标。在新的背景下，未来景区发展都是以一种“文化旅游目的地”的方式进行打造，人们到一个地方旅游往往寻求的是多方位的文化体验和休闲体验。因此，社区型的度假休闲产品是文旅融合背景下的产品发展主流趋势。

在文化旅游融合的新时代下，在文化旅游产品的供给侧改革中，无论是政府还是市场都需要以创新的思维，实现融合产品在原有产业基础上的价值提升，挖掘文化产业和旅游产业的新动能，充分运用新业态、新技术、新商业模式、新IP、新媒体，推动文化旅游产品体系升级换代，实现产业价值的突破。

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