从疫情看旅游：加码运营，景区步入门票预约时代

2020-02-19 绿维文旅 标签：

为积极稳妥推进旅游景区疫情防控和有序开放，日前，浙江省发布了《浙江省新冠肺炎防控旅游景区有序开放工作指南》，从综合管理、游览组织、公共卫生、购物娱乐、餐饮住宿等五个方面入手，提出60项具体工作指南。根据指南，鼓励景区实行预约制等限流措施，所有A级旅游景区应实名制购票和游览，鼓励景区利用互联网、大数据等各种手段全面掌握游客基本信息，以便高效追踪管控。

门票预约制度是现阶段景区守好“大门”的必要措施，也是疫情防控的有力举措。

不仅如此，近年来，门票预约也越来越成为A级景区的“标配”。以故宫、布达拉宫等为代表的诸多景区早已实行门票预约制度，不但有利于避免大人流对景区造成的损害，也有利于游客的消费质量和健康安全。在业内看来，当限流成为常态，意味着文化旅游进入了新的阶段，更多文化遗产地进入了科学管理模式。而门票预约制度的核心在于给景区容量设置了不能突破的人数上限，这就意味着减少客流量，在一定程度上减少了景区的收入，如何在提升游客体验的同时兼顾景区的收益，这就急需提升运营能力。

1⃣️ 全网预约，完善景区服务系统

随着旅游消费水平提高，人们的旅游观念也悄然发生转变，消费群体日渐年轻化。景区供给往往难以满足消费需求，推动景区提质扩容提上日程。为激发文化和旅游消费潜力，去年6月，发改委已推动981个国有景区在“十一”长假前出台免费开放或降价措施；8月，在国务院政策例行吹风会上，文化和旅游部党组成员王晓峰指出，“我们鼓励景区尤其是资源脆弱型景区推行门票预约，因为有些景区容量有限，通过门票预约可以保障游客的体验度，同时也更好地保护景区、维护品质。”随后，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，进一步明确“推广景区门票预约制度，合理确定并严格执行最高日接待游客人数规模。到2022年，5A级国有景区全面实行门票预约制度”的要求。12月，发改委等9部委印发《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》，再次强调“统筹考虑景区文化自然资源保护要求和游客游览安全，推动逐步建立实施景区门票预约制度，合理确定并严格执行最高日接待游客人数规模。”

这意味着，未来，A级景区门票网上可预约率将大幅提升，并成为景区“标配”，门票预约制度势在必行。

一方面，长期以来，“排队一小时，畅玩一分钟”的尴尬一直困扰着游客，“人太多、排队时间长”等成为影响消费者满意水平的重要指标，影响着景区游览的舒适度和便捷性。景区游客数量越多，游玩的体验越不理想。通过预约限制客流，可有效提高游客体验感和满意度。

另一方面，门票预约是景区智慧化数字化管理的方向，网络预约可有效提高售票效率，降低人力成本，并可通过技术手段收集游客信息，通过大数据为景区管理提供数据支持。绿维文旅认为，景区智慧旅游管理体系可以有效地帮助景区进行科学的管理，旅游景区应实现Wi-Fi的全覆盖，在客流集中区、环境敏感区、旅游危险设施和地带的视频监控、人流监控、位置监控、环境监测等设施的合理设置以及强大的数据库中心和基于互联网门户、WAP门户和手机客户端的智慧系统，最终形成旅游新智慧体系。

多年来，已有诸多景区实行了门票预约制度。故宫博物院于2015年6月13日开始试行每天限流8万人次，2017年7月起试行全部网络购票参观措施；西藏布达拉宫从2018年3月起开启预约门票制度；云南玉龙雪山2018年5月限流1万人/天；青海茶卡盐湖从2018年7月起，限流5万人/天；2019年6月1日起，八达岭长城景区实施全网络实名制预约售票，每日最大客流量为6.5万人次。陆续采取措施的还有恭王府、成都大熊猫繁育研究基地、青城山-都江堰、拙政园、狮子林、留园、乐山大佛、黄鹤楼、黄果树、峨眉山等等。

这里面不乏一些可取经验。世界遗产良渚古城遗址公园2019年7月7日首次对游客实行实名制分时段预约参观制度。在其票务和服务预约系统中，按照景区公交化的组织方式设置了11个站点，访客到达遗址公园后从南门乘坐电瓶车依次游览。景区按照每天运行的时间、运行车速，设置合理的接待，并依照接待量开设班次，设置循环班、定制班、应急班。票务和服务预约系统不仅解决了在线预约支付问题，而且提供语音讲解、智慧导览、智能开票等一站式服务，形成系统数据，生成精准游客画像。千岛湖景区2019年9月3日起施行实名制分时预约入园，景区以库存的形式对每个时间段投放一定数量的名额，新政策实施之后，现场还是可以买票的，只是需要选择时间段，景区游览路线进行优化，将常规6个小时左右的游览路线缩短为3.5个小时。敦煌莫高窟景区2019年推行了新的门票预约政策，每日限额发售6000张A类门票和1.2万张B类门票，在对A类门票实行精准预约制的基础上，针对B类门票实行分时段预约参观制。 拙政园、狮子林、博物馆自2019年4月27日起优化、升级实名预约系统进行，所有中外游客，含优抚免费对象、持园林年卡的本市居民，提前一天晚上24：00前预约成功，可享受每人2元的门票优惠。

业内专家指出，门票预约制在引导景区走向科学管理、促进景区间协同发展、保障景区资源永续利用、提高游客体验舒适度等方面有着重要意义，但在落实过程中，还需慎重处理几个问题。包括分类分时进行弹性调整，不要“一刀切”；建立畅通的门票信息传播渠道，让游客能提前了解景区相关信息；以省区为单位建立区域景区门票预约信息共享的大平台，引导游客在区域内分散游览；对于老年人等不擅长使用网络预约平台的群体，保留特殊人群的人工服务点等等。

对于一些中小型的景区，客流量很难超过最大承载量，业内建议，这些景区目前有三种形式实现门票在线化：一是直接在门口放置购票二维码，游客扫描二维码后可以直接购票，无需要付给平台佣金；二是和OTA平台合作，游客可以在线预订，景区也不需要有资金投入；三是省或市级政府建立统一旅游电子商务平台。三种方式可以独立存在，更可以相互融合，可操作性较强，投入较低。

2⃣️ 加码运营，提高景区多元收益

门票预约制度的核心在于给景区容量设置了不能突破的人数上限，这就意味着减少客流量，在一定程度上减少了景区的收入。景区门票预约只是第一步，未来，景区要提质扩容，离不开自身的运营能力提升，在提升游客体验的同时兼顾景区的收益。

景区是一种市场化旅游产品，后门票经济时代，景区需要创新发展和智慧化运营，提高二次消费收入占比。绿维文旅认为，这就需要因地制宜围绕本土化特色，纵深拓展相关产品及服务，提高延伸性销售消费收入，增加过夜消费。包括丰富景区体验，创新游憩方式，延长游客停留时间等。景区“玩法”的创新，可围绕游憩节奏、游憩路线、游憩内容、游憩场景、游憩体验等层次展开创新，形成动静结合、主题明确、功能多样、场景别致的效应。创新的方法包括文化艺术植入和科技应用创新等手段，实现景观设计与互动体验感的提升。

比如魁北克著名的“幻光森林”项目，巧妙地提取了原住民传说的神秘色彩，通过增强现实、全息投影技术的应用和LED照明系统的创新布局，使45分钟的森林步道成为一个移步式的天然剧院，跳出生态旅游的原有局限，给游客带来多重感官体验。2014年“幻光森林”项目推出后，短短一年时间，游客就从原来的6000人猛涨到145000人，已经成为热门的夏季旅游目的地。

又如淹城春秋乐园，由绿维文旅全程策划规划设计并参与施工指导，将中国传统文化和西方现代主题乐园结合，建构出可触摸、可观赏、可消费的旅游、休闲、娱乐、游乐产品，让人们在游玩中充分体会我国的春秋历史文化。在运营方面，通过“全域、全时、全民”研学助力中华优秀传统文化复兴，打造春秋时代历史文化博物馆，2016年12月，淹城以中华春秋文化主题特色体验被江苏省旅游局、江苏省教育厅认定为“首批省级研学旅游示范基地”。

“景区开发运营过程中的各个流程，都需要有一套科学的策划和规划方案作为指导依据。”绿维文旅董事长林峰博士建议“先策划后规划”，通过旅游全案策划，形成包括旅游产品策划、项目投融资策划、旅游经营管理策划等内容。针对景区平淡季问题，绿维文旅提出了四季全时运营结构；针对政策性门票限价，提出了景区的综合开发架构，扩展商业模式和管理结构；针对景区转型，提出了超越Ａ级景区标准的景区市场化提升之路，推动经济模式、收入模式、运营模式提升。