景区投资有陷阱，到底要避哪些“坑”？

前不久，全国企业破产重整案件信息网发布的山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司（以下简称“维多利亚公司”）预重整投资人招募公告显示，因维多利亚公司不能偿还到期债务，威海市中级人民法院已做出民事裁定，受理公司进入破产清算程序，债务人的债务总额为18.67亿元。    

维多利亚公司计划投资额30亿元的大乳山景区拥有极佳的地理位置、丰富的旅游资源以及良好的经营环境，却形成了近20亿元的负债，引起了业界的关注。为何“天生丽质”的大乳山景区竟背负高额债务？这几年，陆续有多个重点景区资金链出现问题或者出现破产重组等现象。投资景区会遇到哪些大坑，如何保证景区的可持续运营，这些都成为业界应该思考的问题。

壹、高开低走 从大手笔到高负债

大乳山景区项目于2005年3月正式投资建设，景区规划总面积60平方公里。大乳山景区在全国五一劳动奖章获得者、高级园林工程师刘新利董事长的率领下，用8年时间栽种了1800万棵乔灌木，将昔日的荒山烂滩打造成山清水秀的世外桃源，被赞为生态文明建设的一个典范，建成运营多年，曾荣获“中国十佳休闲旅游度假地”“山东省十大齐鲁文化新地标”“山东省环境教育基地”“国家级海洋公园”“国家水利风景区”“国际生态旅游示范基地”等。    

2019年1月24日，山东省乳山市人民法院公告显示，威海市中级人民法院裁定受理维多利亚公司破产清算一案，指定山东利得清算事务有限公司担任维多利亚公司管理人。    

根据利得清算发布的报告，维多利亚公司自2016年以来，因资金链断裂导致客源市场推广营销处于停滞状态等原因，营业收入急剧下跌，大乳山景区一直未能正常经营。据悉，大乳山景区由维多利亚公司投巨资，尽管运营建成以来遭遇资金难题，但维多利亚公司仍连年持续投入大量资金，进行混交林建设，增加植物多样性和植物的季相变化。    

日前，维多利亚公司在山东产权交易中心发布预重整招募公告，意向投资人应于9月20日前缴纳200万元报名保证金，于9月30日前缴纳1亿元的投资保证金。根据初步审计结果，乳山维多利亚公司账面记载，债务人对外负债18.69亿元。    

“景区投资是一个长期的系统工程，需要在投资之前做到高屋建瓴、高瞻远瞩，必须有良好的策划规划作为引导。维多利亚公司进入破产清算与投资前期缺乏良好的策划规划不无关系。”北京绿维文旅控股集团董事长、北京绿维文旅城乡规划设计院院长林峰直言，一个景区项目投资前，应该首先深度进行市场研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、核心吸引力；其次，整合资源与市场，大胆创意，形成表现吸引力的产品形态；最后，运用韬略，建构战略，并落实为战术和行动计划。    

北京交通大学经济管理学院旅游系副教授王学峰认为，表面来看，投资过大、背债过多、盈利能力高估等，导致资金链断裂，深层背后原因可能与营商大环境有关，民营企业融资手段单一，借款难度加大，正常融资渠道受阻，民间借贷风险加大，再加上景区回收能力不足，产品盈利能力无法满足利息和成本支出，过高的财务成本必然严重影响景区的健康经营。    

中国社科院财经战略研究院副研究员蒋震表示，旅游资源的开发具有前期投入大（沉没成本）、回收期长的特点，特别是投资前期面临着市场培育、市场推广等众多问题，一旦品牌成功树立起来，那么旅游资源运营的稳定性会大大加强。所以说，旅游产业运营的重要内容是如何平滑不同时期的投入和产出的期限风险。    

此外有专家表示，如果维多利亚公司继续停止营业，所有资产必将进行清算处理；如果维多利亚公司能完成投资人招募，新股东将直接管理大乳山景区。    

也有专家指出，景区培育了10年，在一定程度上积累了市场基础，同时，10年的低效运营和既有的负面信息，也给景区的品牌形象带来很大的伤害，所以想要继续运营该景区，需要先实现景区形象的转变和景区品质的提升，这样才有机会从市场认知和产品体验上，再次获得市场的理解和认可。

贰、揆理度情 综合收益是出路

大乳山景区的遭遇并非个案。此前本报规划投资版也分析过几个景区投融资情况的案例。如典型的民营景区河南洛阳5A级旅游景区龙潭大峡谷在发展过程中因为资金不足，开始民间借贷，最终因资不抵债进入破产程序；又如，2017年12月，重庆龙门阵景区经历停业整顿两年、被摘牌“4A”后，又大量引入民间借贷，最终滚出9.7亿的负债雪球；再如投资6亿元的文旅项目成都秀丽东方，因为土地规划利用问题，导致园内商业街被拆除叫停，大笔投资付诸东流……   

这几年，陆续有多个重点景区资金链出现问题或者出现破产重组等现象，这开始让人思考旅游景区怎么了，投资景区是否会遇到很多大坑，如何不让多年心血化为乌有。   

除景区破产问题外，近两年，景区的其他问题也一直不断，如景区经营权的归属问题、景区管理之争、景区政企矛盾等。    

林峰提到，景区投资回报主要体现在三个方面：一是门票价格回报，以往门票是投资回报结构的基础，门票价格的不断调整将打破这一主体回报模式。二是景区的基本服务回报，例如，进入景区后的餐饮、交通、购物等基本服务收入，也有可能成为景区收入的主要部分。三是多业态多要素的增值服务回报，景区通过针对不同层次、不同需求、不同消费能力的人群，提供多样化的服务，从而刺激消费产生增值服务性回报。“不同景区的不同服务和运营模式，必将导致回报结构的差别。因此，在开发运营景区之前就应该捋顺商业运营模式和回报结构。”

据了解，景区产业链中的资产回报率排序依次是门票、索道、酒店、旅行社。门票作为利润率最高的一环，极大影响着景区的盈利水平。   

“现阶段，门票依然是景区利润重心所在。”王学峰说，从景区经营效益方面看，绝大部分景区的主要收入来源为门票收入。  

 “之所以会形成门票经济，是因为景区收入依赖于游客量，游客带来的第一手收入即门票，这是景区最简单、最直接、最有保障的收入。”华侨城旅投集团投资总监李林说。    

从投资回收角度分析，对于景区来讲，小到几亿大到几十亿的投入都是正常现象，假设单项目投资10亿元，以20年折旧期计算，每年的折旧费用高达5000万元，且当前新景区收入能突破亿元的仍是少数，初期的大投资会产生较高的财务费用，公司的盈利能力由此被削弱。可见，单凭门票收入，难以抵挡漫长的市场回收期。    

“尤其是2018年10月国家发改委要求国内高A级景区陆续降价，可预期的未来，国内更多景区均将降价，门票经济的结构转型迫在眉睫。”李林表示，门票经济转变之后，游客在景区的二次消费将成为盈利关键。游客购买门票后，在景区是否还会有其他消费，餐饮、住宿、娱乐、交通等各方面的二次消费，尤其是旅游产品方面的二次消费将成为景区未来形成核心竞争力的关键。    

数据显示，从2015年到2017年，全国旅游门票收入分别为5680亿元、6171.6亿元、7101.42亿元，而景区门票收入在旅游收入的占比分别为16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趋势。可以看出，随着各景区调整产业结构，非门票收入占比正在提高。“尽管告别门票经济是趋势，但不同类型的景区转型困难不言而喻，需要做好景区整体规划布局，以旅游休闲功能为主导，从休闲餐饮、特色住宿、特色交通、娱乐、文创购物等多方面着力，做好配套服务，提升游客的吸引力，使景区经营收益逐步实现综合化。”王学峰说。   

专家认为，要成功实现从门票经济的突围，应从游客需求着手，围绕市场的诉求改变景区盈利模式，景区营收应逐步由“卖门票”向“卖服务”“卖创意”“卖体验”“卖感动”转变。

叁、 行成于思 投资逻辑要清晰

值得一提的是，当前，在传统的旅游机构不断加大景区投资、抢占终端资源入口的同时，也有越来越多非旅游行业企业的社会资本通过战略合作、直接投资等多种方式，开展旅游景区的投资业务。    

在把资金流投向旅游景区的同时，前期的项目选择有哪些因素需要衡量？后续又有哪些妥善运营之策？    

“很多投资人在旅游投资上，受到一些旅游成功案例的影响和刺激，产生了投资冲动，但又对这些成功案例缺少研究和更深入的关注，走马观花、看外表光鲜的多，深入研究其发展历程、商业模式、成功背景、体制机制的少。东施效颦，有样学样，最后达不到预期目的，甚至尝了苦果。”专家直言。    

王学峰认为，要正确对待景区产品的运营周期和盈利能力，不能光凭过去的成功经验和个人的喜好来进行投资景区，陷入“己所欲，施与人”的怪圈。景区投资和其他领域投资有着很多不同，需要面临更复杂的关系处理、更加特色化的管理模式、更加多变的市场需求，都不是过去的某种成功模式能够解决的。缺乏政府背书的民营资本景区投资更加需要慎之又慎，要保证程序合理合法合规，尊重市场客观规律，最好是滚动式开发，边建设，边开发，边投入，切忌大干快干。“正确看待薄弱的经济实力与过于丰满的理想，不能把希望寄托在外部资本和民间借贷，更不可大肆举债搞开发。”王学峰说。    

“不可否认的是，旅游是资源依赖型产业。在当下顶级的、一流的资源禀赋基本被开发完的情况下，如何获得相对较好的资源禀赋尤为必要。在没有好的资源禀赋的情况下，城市的支撑力就显得尤为必要。”旅游热带来了景区数量的快速增加，同时使景区同质化问题非常突显。旅游的本质是差异化体验，如何选准适合的产品和路径，这是要首先弄明白的。

专家表示，旅游景区投资不同于普通项目投资，对比景区投前考察和测算，投后运营管理可能更为关键。投前无法预料到抖音会突然带火某景区、景区发生某事故导致口碑下滑、游客量无法实现预期数量导致景区收益下降等与投后运营管理能力直接相关。因此景区的投后运营管理能力将直接关系到景区是否具备可持续性盈利能力，是否可以实现对投资人的承诺收益。景区运营管理是确保投资回收的重要能力，是不让景区多年心血化为乌有的重要保证，景区投资在一定程度上不能完全依赖于投前测算，更过依赖于投后管理。

专家建议，项目确定以后不能盲目投资，要适度投资、分期投资、精准投资、合作投资等。策划必须先行，首先要找准商业模式，找到市场在哪里、客群在哪里、盈利点在哪里，财务测算要精准、投资逻辑要清晰，这是相当多的投资人没有引起高度重视的。    

“景区开发运营过程中的各个流程，都需要有一套科学的策划和规划方案作为指导依据。”林峰说，建议“先策划后规划”，通过策划设计出最有价值的游憩模式、商业模式、营销模式和运营模式，形成旅游产品和旅游吸引力，再将吸引力延伸到整个景区的多元系统架构上，最终体现在景区整体规划中。通过旅游全案策划，形成包括旅游产品策划、项目投融资策划、旅游经营管理策划三方面内容。    

蒋震建议，投资方和地方政府在合作开发旅游领域项目时，要根据旅游资源的特色，来赋予相应清晰的产业功能，围绕核心特色来设计规划；要有产业功能的“叠加”和“集成”。树立全产业链的功能开发理念，寻求不同产业之间的协同、互补效应，让各类业态充分融合，既能分散不同产业的投资风险，又能分散不同期限的风险；旅游景区最关键的绩效指标是客流的集聚效应，不要追求一时，先把集聚效应做起来，有了集聚效应之后，再增加其他的产业功能；要遵循“共享”的理念，将旅游目的地区域发展和投资目标有机融合，既能实现最大化的经济效益，又要确保社会效益的发挥，比如生态、扶贫等等，如果能够做到这一点，能够激发各方正确发挥积极性的动力。    

面对巨大的市场需求，旅游景区在未来相当一段时间内依然会是资本追逐的热土。王学峰建议，考虑到众多现有标本的盈利状况，当下的投资方与开发商都应慎重，更应该在“动手”之前仔细审视市场、认真调研策划并据此打造独特的产品力。

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来源：中国旅游报 授权发布

作者：邢丽涛

原题：《景区投资 且行且珍惜》

封图及配图来源摄图网

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