吴文学景区新论（二）：再认识当前景区面临的机遇和挑战

正确认识当前旅游景区面临的机遇和挑战

数十年来，中国旅游景区伴随着中国经济的飞速发展经历了从无到有、从小到大、从少到多的演变历程，创造了令人骄傲的成就。旅游景区快速发展的同时，也滋生了一系列深层次的问题，需要在这个瞬息万变的时代认真研判并加以解决。

当前，互联网对于旅游景区的建设、营销、管理等正在发生全方位的影响，旅游景区的智慧化、智能化、定制化、科学化水平将得到根本性提升。以高铁为代表的立体化交通网络正在改变游客的出游行为、旅游目的地的竞争战略和旅游景区的外部条件，旅游景区将迎来一个密集、多发、便捷出游的时代。任何事物都有两面性。互联网和立体化交通网络对旅游景区而言，既蕴藏着机遇，也暗含着挑战。如果说前30多年来完成了中国旅游景区量的积累的话，那么当前及今后一个时期，中国旅游景区将在这一系列外部条件的作用下开始进入“量质并举”的跨越期。我们都应该对旅游景区未来的发展有着深刻的认识，既要抓住眼下千载难逢的机遇，又能较好地迎接新的挑战。

对于机遇而言，相信大家都有感悟。我简述认为：

从宏观层面看，目前国际经济环境出现了一些新的情况，但我们的经济仍保持着较稳定的增长，中国经济总量已达到80万亿元，成为美国之后的第二大经济体。研究数据指出，中国经济未来5～10年有望继续保持6%左右的增幅，如此在2027年前后，中国经济规模有望超过美国，进入世界银行认可的高收入国家行列，整个经济大环境趋势还是向好的方向发展。今年3月，中央机构改革决定组建文化和旅游部，这是党中央站在新的更高起点谋划和推进文化和旅游改革发展作出的重大决策部署，这是旅游行业的一次重大发展变革，势必会促进旅游业的进一步繁荣，那么随着文旅融合的深入，发展的总体氛围将会进一步提升，旅游景区要找到自己的落脚点，研发生产文旅融合产品，实现落地生根，给人们提供美好生活的业态。

从市场经济层面看，2017年中国国内旅游市场达到50多亿人次，平均每人每年出游3.6次。在亚洲，韩国、日本的年人均出游为8次到9次，欧美国家年人均出游10次以上。毫无疑问，中国也要向这个方向和趋势发展，特别是党的十九大提出“振兴乡村”的发展战略，中国的8亿农民仅有2亿人走出来，还有6亿人的潜在市场，预计到2040年，85%以上人群进入中等收入阶层，全国旅游市场规模超过140亿人次，市场空间广阔；加之随着人民收入水平的提高和消费观念的转变，旅游市场的需求也越来越多元化，已经逐渐从早期对美丽风景的关注，愈加转向对美好生活的体验与分享，除了传统风光名胜外，休闲、度假的需求越来越旺盛，文化旅游、乡村旅游、亲子研学、养生医疗、邮轮旅游、温泉滑雪、低空飞行等领域有待深耕细作。

从投资情况来看，正如大家所知的一大批传统房企、矿企、实力雄厚的基金等公司纷纷介入景区投资。景区投资已经由以前的政府投入为主，转向由政府主导下的民营资本和社会资本为主、政府投资和外商投资为辅的多元化投资格局，预计未来民营资本投资的热情还会高涨,比重越来越高。截至2017年年底，全国已有114支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。有资本助力，旅游景区发展势不可挡。

此外，技术的进步影响着各行各业，给旅游景区的发展也带来了福音，VR/AR、移动互联网、社交网络、大数据等技术已深刻影响了游客的出行方式、体验方式和旅游产品形态，尤其是随着手机等移动网络终端的普及。因此，旅游景区要学会使用新技术，做到“旅游+科技”的有效结合，尤其是部分传统景区，要创新旅游产品的开发，充分利用科技带来的便利，使用大数据深挖客户的需求，让游客体验达到最佳的状态。

机遇，我就谈这么多，旅游景区能否抓住这些机遇乘势而上，就要寄予于各位同仁不懈的努力了。

关于挑战，就像我上面说的任何事物都有两面性，新时代下旅游景区发展仍处在较好的发展战略机遇期内，但是也面临着众多严峻的挑战，需要在座的各位同事应保持清醒的认识：

(一)面对新的需求，给旅游景区发展方向带来挑战。

在建设有中国特色市场化的道路上，对社会各个方面都提出了更高要求，必须以满足“人民群众对美好生活的追求”为已任，认真解决“供给不充分不均衡”的问题。中国过去称之为的“旅游产业”，今天普遍称谓为的“文旅业”，传承与创新的任务同等重要。旅游业升级转型的任务仍在进行时，全域旅游也刚刚开启，消费升级也已经启动，消费常态与降级随之而行，国际风云变幻，经济环境错综复杂，唯有创新不可改变。

当前，旅游业的创新发展遇到新的情况，遭遇新的瓶颈，中央与地方政府高度重视，催生了产业的繁荣与“泛化”同在，产品的“同质化”更加凸现；地产商“多种心态”进场，“资本双重功能”显现，进场容易退场难；资本市场的青睐推动，在激活市场的同时也有“千疮百孔”显现；难以说清的“特色小镇”与“田园综合体”，本为“三农”战略，亦多数向旅游进军，在损害与浪费资源中，分散不该的人流，能够早点解决最好。行业的欠账总是要还债的，旅行社长期生存困难，期待的旅行社集团一直没有诞生，至今没有找到一条有效的解决办法，仍在比肩恶性竞争中互损前行；饭店业多数城市发展迅速，不少地方总体供求有余，时段性供求不够平衡，由于酒店业“三权分离”，部分店命运掌控在0TA手中，连企业客户档案都不复存在，加之境外酒店品牌大举进入，不少酒店已成为各方盈利的平台，多数企业靠其他业态补贴过日子，难以持续，中国酒店民族品牌培育工作有待进一步加强；旅游景区是近年来发展相对比较健康的业态，在转型提质中也遭遇到了“滑铁辘”，本来是“国有景区降价”，却被部分地区变为“全面实行”，景区20-30%盈利空间被压缩，导致部分停业关门，本为继续解决供给侧的业态，转型提升自费成本供给难以保障。旅游业在形势大好的前行中，也喜中有忧。

面对新需求，实现产品技术创新是解决一切问题的根本所在。市场需求在实现细分，一方面人口红利继续释放；另一方面老龄化社会也在加快推进中，在市场层面80、90后成为消费新主体，00后也已经登场；与此同时，老龄人群数量没有减弱。因此，要立足产品创新，要优先生产文化立足、科技融入、修学研学、参与融入、新奇动感的旅游产品；还要转型提升原有产品形态，建设依托生态、康养健体、量身定制、价格优惠的休闲度假产品。这种高度概括的产品创新描述，只是作为能解决思考层面问题的出发点，我们的酒店、旅行社、景区、导游等一切相关要素的最终目标，是要实现服务的品质化，增强游者的幸福感，提升旅游的满意度，由产品经营走向品牌经营。

（二）  全域旅游战略的实施，给旅游景区发展模式带来挑战。

2016年的全国旅游工作会议正式启动了全域旅游。目前，原国家旅游局已经公布全域旅游示范区创建名单500多家，各地发展全域旅游的热情空前高涨，也涌现出了一些先进经验和做法。全域旅游是一种新的区城旅游发展理念和模式，是关乎中国旅游业未来发展的一场理念革命，对此我们应予充分和深刻的认识，而不是脱离正确的全域旅游观，任性去解读和建设。另外，现在仍有误解认为全域旅游就是所谓的“无景点旅游”，就是不要旅游景区了，担心全域旅游会弱化旅游景区的地位。我认为大可不必如此认识。旅游景区作为核心吸引物，是全域旅游得以实现的基础，也是其必备要素。即使在法国、西班牙等基本实现全域旅游的国家，也并没有出现旅游景区的淡化，更不存在旅游景区的消亡。在座的旅游景区人更应该思考的问题是：全域旅游战略下，旅游景区的发展模式如何调整?发展理念如何创新?旅游景区的“围墙”推倒了以后，必将面对更加严峻的内部管理和外部统筹压力。旅游景区在全域旅游形象塑造、客流组织、产业集聚等方面承担的责任将更重，来自于主题乐园、乡村旅游、休闲街区、研学基地、汽车营地等新业态的客源分流压力将更大。在全域旅游模式下，旅游景区的发展模式要尽快实现转变，要加速由门票经济向产业经济转变。要不断完善商品、餐饮、住宿、演艺等旅游新业态新产品，提升这些门类的收入比重。另一方面，要加速由“单一型、孤岛式”的旅游景点向“联动型、扩散式”的增长极转变。旅游景区要充分发挥在全域旅游中的带动引领作用，在集聚要素、提高收入、解决就业等领域主动作为，成为全域旅游的先行区和支撑点。据统计，2017年旅游门票收入只占景区收入的20%左右，此轮降低门票价格之后，可能比重更低。

（三）多元化的利益格局，给旅游景区管理体制带来挑战。

当前我国的5A级、4A级旅游景区，绝大多数是依托于一流的自然文化资源，在政府主导的基础上发展起来的，具有明显的国有性质。政府主导的旅游景区管理体制，更有利于统筹旅游资源保护与地方经济发展，在旅游业发展的起步阶段起到了不可替代的作用。但随着我国旅游业市场化水平的不断提升，传统的旅游景区运营模式越来越受到挑战。

当前，景区主管部门、行业部门、经营部门、社区居民等不同主体之间权责利不明晰，给旅游景区管理体制带来的挑战主要有以下几个方面：一是旅游景区现有管理体制职能不健全、综合执法力度不强的问题。有些旅游景区的管理权限可谓“内外两重天”，统筹协调各方利益的能力非常有限。多数旅游景区不具备综合执法职能，对于发生在景区内外的市场秩序、游客投诉等问题“有心无力”。二是旅游景区的资源权属不清晰，造成多头管理，难以形成合力。许多旅游景区同时涉及文物、林业、水利、国土、旅游等不同部门，利益出发点各不相同“九龙治水”，无法实现资源的一体化和管理的统化。三是旅游景区日益成为旅游投资热点，银行、基金等货币资本的不断介入，房地产、工矿业等民间资本的不断涌入，各类景区托管、投资管理等专业化运营企业的不断进入，旅游景区的传统管理体制正面临极大考验。旅游景区作为公认的“优良资产”，面临的体制改革压力无疑是最大的。如何最大限度的盘活和整合各类资源，化解景区自身债务，满足景区建设等大规模融资需求?如何统筹好旅游景区所有权、管理权和经营杈，既能够实现资源的严格保护又能够实现资产的不断升值?凡此种种，都需要不断深化旅游景区管理体制改革。

(四)人才队伍建设的滞后，给旅游景区企业现代化管理带来挑战。

旅游业是典型的劳动密集型产业，同时也具有极为明显的淡旺季差异化特征。旅游人才队伍的总量不足、结构不优、稳定性不够等问题，一直是旅游业发展的薄弱环节。即便这样，旅游人才的培养依然长期没有被重视，旅游人力资源储备长期欠账过多，旅游学科地位、在校学生数量、毕业就业人数，同旅游业发展地位极不对应，据不完全统计，在校就读的旅游院校学生约40万人，每年毕业生约为10万人，其中学历教育1万人，技能教育9万人，走向社会后流失率40-60%。具体到旅游景区，因其多数地处偏远、条件艰苦，专业人才队伍就显得更加不足。近年来，各地投资建设旅游景区的意愿空前强烈，不同类型的旅游景区如雨后春笋，增长势头迅猛。如此一来，原本就捉襟见肘的旅游景区人才队伍，就更显得缺口严重了。与星级酒店、旅行社等已经形成相对专业化的人才队伍相比，旅游景区仍普遍缺乏一流的规划设计人才、一流的投资开发人才、一流的运营管理人才、一流的营销推广人才，高层次、复合化的现代旅游景区管理人才尤为缺乏。

综合来看，当前旅游景区的人才队伍建设主要存在以下几个方面的问题：一是高端管理人才欠缺。在政企尚未完全分离的旅游景区管理体制下，不少旅游景区的高层管理人员是由各级党委政府选派，难免会存在专业知识和从业经验方面的错位，需要很长一段时间去熟悉和适应。二是中高层管理人员不足。旅游景区的经营管理涵盖财务、人事规划、投资、建设、营销、服务等多个领域。目前，即使是在5A级旅游景区，能同时拥有以上领域的旅游景区职业经理人团队也是很少的。三是景区讲解员队伍跟不上。景区的讲解员数量普遍不能满足游客需求，能够吃透景区文化内涵、综合素质好的优秀讲解员更是少之又少。因此，我认为旅游景区的盲目开发、重复建设、经营不善、“野导”盛行等问题背后，是深层次的人才匮乏问题。破解这一难题，要注重旅游人才大的培养，不断加强旅游景区从业人员的教育和培训，尤其要注重高层次管理人才的培养和引进，制定更加合理的薪酬激励机制，为有能力、有潜力、爱岗敬业的旅游景区人提供更加合理的职业生涯规划。

（五）实现新融合，给旅游业与景区组织管理带来挑战。

依据文化与旅游的逻辑关系，我认为文化与旅游是一对“孪生体”，文化繁荣无止境，旅游发展无穹期，要使文化的影响力内化于旅游业之中，要让旅游的吸引力彰显文化的价值。作为国务院确定的两大“幸福产业”的相加，已由过去管理上的“分立式融合”，走向了“融合式融合”，引领了文旅融合一个新时代的到来。现在国家文化和旅游部“三定方案”已经批复到位，新的机构、新的定位、新旧转换职能、新的组合人员正在工作磨合开始之中，全国半数多的省份已经就位，文化与旅游部门的原主要领导，出任新机构要职各半，绝大部分开局良好。

对于这次“文旅融合”，媒体（特别是新媒体）有很多误导，有的竟然称为“让旅游回归它的事业属性”，我们必须认识到，随着文旅分割年代的结束，文旅融合的热度将持续升温，融合的繁荣阶段开始，发展的宏观环境进一步改善，发展的总体氛围进一步提升，与此同时，高速发展时期堆积的问题也将逐步显现，同质化发展将加速洗牌，旅游业牛市发展态势过去，比肩竞争创新发展时代到来。

在组织管理创新方面，要注意依照文旅规律融合创新，文化与旅游业，从性质定位、职能与职责等方面认识，分别都有事业、行业、产业之分。事业与事业融合创新，要按照职能定位，履行职责，实现社会效益最大化；行业与行业融合，要互相学习借鉴，企业资源科学配置，实现企业效益最大化；产业与产业融合创新，就要实现文旅生产力的新发展。

要实现组织管理创新的有效性，必须防止“两层皮”式的融合、“八宝粥”式融合，要做到“新旧功能转换”，形式1+1＞2的效能。创新融合是个系统工程和生态链，都需要智慧和时间，要把创新能否带来创新力、驱动力、生产力，作为创新的检验标准，把契合人们对美好生活向往成为创新的目标，让创新思想同解放思想与改革开放相伴，让创新行动同职能定位相随。

把握未来旅游景区发展的方向和重点，必须从旅游业发展的总体趋势和广大旅游者的消费需求出发。未来中国旅游景区的发展，还是要回到经济与社会发展的新时代进行综合研判。如何准确把握未来旅游景区发展的方向和重点？持续关注绿维文旅公众号，获取吴文学最新最全观点解析。