林峰：景区门票定价及创新发展研究报告

2019-01-10 绿维文旅 标签：

1月9-10日，中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东韶关举行，绿维文旅董事长林峰博士在本届大会上发布了《中国景区门票定价及创新发展研究报告》。他从景区门票政策实施背景、当前景区经营现状、门票收入现状及门票价格调整对景区影响出发，提出景区要建立应对门票价格调整的增长机制，要加快景区业态升级和综合开发，形成多业态下的景区综合开发升级结构及提升建议，并提出了景区创新发展的“六新”结构，即新业态创新、新产品体系、新技术应用、新商业模式、新IP打造和新媒体应用。

以下是《景区门票定价及创新发展研究》报告部分经典内容：

景区门票定价及创新发展研究

在国家旅游行业战略地位逐步提升、品质化成为新时代下旅游需求主流大背景下，作为中国旅游业的“中流砥柱”，景区无论在数量上还是规模上都在旅游业中占据绝对的主导地位，并且一直是中国旅游领域投资的重点，也是国家推进旅游改革促进消费的重要突破口，2005年以来国家推行了一系列有关门票降价的政策措施，各景区给予了积极地回应。据国家文化和旅游部公布，截至2018年10月，我国已有981个景区实施免费开放或降价措施(免费开放74个，降价907个)，其中5A级景区159个，4A级景区534个。景区降低门票价格势必会影响景区门票收益，面对运营成本压力，景区必然要通过创新非门票收益模式进行收益弥补，从而实现景区创新转型与升级。

一、我国旅游景区门票及定价现状

（一）景区门票现状分析

1.景区门票以政府定价为主，价格以51-100元为主。

景区门票以政府定价和政府指导价为主，这与多数景区是国有景区有关。价格多在以51-100元为主（约占44%）。

2.景区售票结构多样，各类景区套票约占七成。

景区在售入口大门票，占32%；入口大门票+内部交通票，占22%；入口大门票+内部景点占22%；除单独入口门票外的各种套票约占七成。

3.景区多以线下售票处售票为主，线上平台售票量占比较小。

七成以上的景区主要通过线下景区售票处销售门票；六成以上景区的线上平台销售门票占景区门票的比例不到20%。

4.景区实行淡季和团体优惠制度，近五成景区的优惠比例在20%以内。

各个景区在淡季都会实行门票降价优惠制度，但大部分景区（约48%）淡季票价实行的优惠比例在20%以内，另有28%的景区的门票优惠比例达到了50%。近五成景区对团体票价的优惠比例超过20%，优惠比例在11%-20%的景区占26.8%，优惠比例在10%以内的景区占25.6%。

（二）景区门票定价的主要影响因素

旅游景区定价的影响因素很多，综合调研考察的现状分析，可以发现景区门票价格与景区等级直接相关，与接待人数不成正相关关系。

1.景区等级与门票价格直接相关

景区的等级体现了旅游资源的价值，景区门票价格和景区等级的相关性最高。

2.景区门票价格与接待人数不成正相关关系

3.景区门票价格下降或取消对景区的游客量影响不大。

景区门票价格下降或取消后，73%的景区表示对景区年度游客量的影响不大。

4.景区门票价格下降或取消对景区团体游客量影响不大。

景区门票价格下降或取消后，59%的景区年度团体游客量无变化，23%的景区团体游客量增加，18%的景区团体游客量减少。说明景区门票价格变动一方面影响着游客的出游意愿，另一方面也影响着其出游方式。

景区门票价格下降或取消对景区游客量影响不大，其主要原因是景区门票本身的受限。黄金周和节假日是景区游客量的主要贡献期，同时也是大型景区游客量增长的限制期。在旅游旺季，景区门票价格调整或下降对景区游客量影响不大，而在旅游淡季，大部分景区会实行淡季优惠门票制度，因而不存在门票降价问题。

二、景区创新增收现状研究

（一）景区收入结构情况

景区以门票收入为主，其次是交通收入、餐饮收入。据2017年景区项目收入占比情况（单项收入/总收入）显示：45%景区的门票收入占比超过50%；31%景区的交通收入占比超过10%；24%景区的餐饮收入占比超过10%；旅游商品收入、住宿收入、文化演艺收入及其他项目收入的占比多在5%以下。

（二）景区创新产品现状

1. 景区产品/服务的研发经费投入少，产品/服务更新频率低。

近三年，近七成景区的年产品或服务研发的经费占总收入比例不到5%；景区推出新产品或服务的频率多是一年一次，部分景区两年以上才推出一项甚至不推出新产品。

2.大部分景区都开展了线下深度体验活动，主要是教育类、民俗类和赛事类。

景区目前开展的线下深度体验活动主要有文化研学类、亲子教育活动、民族风俗类和体育赛事类。八成以上景区有节事活动，其中一年两次及以上的景区占39%。

3.文创类产品备受景区推崇，但开发层次亟待深化。

目前半数以上的景区开发了演艺类产品，主要有剧场类演艺、巡游表演类、山水实景演艺，以及其他类演艺活动。景区特色旅游商品开发以传统的旅游纪念品、名优土特产或农副产品为主，并开始涉足文化原创商品、生活类工艺品、影视传播等领域。但80%以上的景区未开发知识付费产品。

4.景区科技类产品崭露头角，四成景区开发有VR、AR产品或项目。

5.景区二次消费项目开发主要集中于餐饮、购物等传统基础消费领域，并青睐游乐探奇类项目。

景区近期计划开发二次消费项目主要集中在旅游餐饮、旅游购物、游乐/探奇/户外运动、酒店/民俗等传统基础消费领域，对旅游演艺/剧场、主题展馆、室内娱乐、景区交通等领域也有涉及。其中，特色旅游商品开发以传统的旅游纪念品、名优土特产或农副产品为主，并开始涉足文化原创商品、生活类工艺品、影视传播等领域。

（三）景区创新服务现状

1.景区智慧化成为趋势，但景区电子门票渗透率仍然比较低。

大部分景区拥有电子门票管理系统、应急响应和处理系统、智慧购票系统、车辆疏散和救援等智慧旅游服务系统。但景区电子门票的渗透率低，近六成景区没有电子门票或电子门票渗透率不到10%。

2. 景区服务水平提高，大部分景区提供增值服务。

仅4%的景区没有提供诸如免费wifi、多语种讲解、景区地图或导览图、免费行李物品寄存、免费针线包便民物品等多种增值服务。七成以上景区提供免费wifi和景区地图，五成以上的景区提供免费行李寄存、多语种景区讲解、免费针线包等便民物品。

（四）景区营销推广现状

1.多数景区有营销意识，会为景区内的商业项目做系统推广宣传。

75%的景区有为其区内商业项目做系统推广的意愿，仅有25%的景区未对其商业项目做系统推广。

2.景区营销推广投入力度小，七成景区的营销经费不到总收入的一成。

近三年，七成景区的年营销推广经费占总收入比例不到10%，其中四成景区的年营销推广经费占总收入比例低于5%

3.营销方式以在传统媒体营销为主，多数景区还采用了新媒体营销、节庆等营销方式。

在营销推广方式上，88%的景区运用了传统媒体营销，70%以上的景区运用了新媒体营销、重大节庆营销、主题赛事营销等营销推广方式。

（五）景区创新增收难点

1.景区创新产品开发的难点主要是缺人才、缺资金、缺项目，以及体制约束。

2.景区年产品或服务研发经费投入不足，产品创新开发难度大。

景区年产品或服务研发经费占总收入比例小。67%的景区在产品或服务方面的研发经费占总收入比重不到5%。

3.景区缺乏统管机构，合理建设推进难。

从景区发展横向看，中国的自然山水景区有自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、水利风景区、A级景区等等，头衔、帽子繁多，但却由各个部门分别管理，这种分割的行政管理体制严重阻碍了景区统一管理及发展。从纵向看，景区管委会与主管上级、与当地政府各行政部门单位的关系不明晰，旅游景区多是政企管理不分家，加之不同利益主体间的多样化利益需要及利益分配问题，使得景区管理混乱无序，项目建设推进难。因而，中国景区要想规范管理快速发展，必须突破管理体制束缚，实施政企分开，规范景区经营管理。

三、多业态下的景区综合开发及提升建议

大部分景区收益以门票收入为主，景区门票价格的下降或取消势必会影响景区门票收入，因而不难理解景区对该政策的消极反应。同时在景区门票价格下降或取消后，面对运营成本压力，景区必然会选择通过发展多业态产品与服务，包括景区二次消费产品和服务，来拓展景区非门票收入，因而必然会形成非门票收入开发为主要内容的发展结构，即多业态下景区综合开发。

多业态下的景区综合开发有两个方向：一是业态升级；一是综合化开发。

（一）景区业态升级

景区业态升级，既要有量的增加也要有质的提高。景区要形成业态丰富、业态多样化、供给充足、配比合理的整体布局，要发展多样化的游憩方式和游憩结构，形成景区多收入来源。同时，要注重提升景区业态产品质量及服务水平，发展高品质、高标准、高水平的景区业态产品与服务，从内涵上增强景区业态的创收能力。

旅游收入是旅游景区所获得的旅游者异地消费的总和，是一个综合收入概念，包括了游客出游以后的吃、住、行、游、娱、购、体、疗等各个方面的收入。旅游收入需要从旅游收入总和、旅游收入链、旅游收入点的设置三个方面进行分析和设计。旅游业态的丰富多样化，必然会增加多收入来源。对于旅游景区项目而言，重要的是旅游收入总和及收入结构。景区业态丰富且配比合理，将形成景区收入总额的最大化、收入结构的最优化和合理化，这也是景区项目成功运营的基础。

（二）景区综合化开发

景区综合化开发，强调要“跳出景区看景区”，全面推进景区内部综合化开发和景区外外部综合化开发，内外联动，相互补充，最终形成以景区为驱动的区域旅游综合开发升级结构。以A级景区为例，通过区域综合化开发，3A级景区应该形成一个综合消费街区；4A级景区应该形成一个小镇式的多样化消费结构；5A级景区应该形成一个小城镇式的多样化消费结构。

一方面，结合新时代旅游需求及景区发展趋势，未来景区内部综合化开发要遵循休闲化、度假化、深度体验化和多元服务化的“四化”要求和方向。以度假型景区为例，景区要综合考虑观光、吃、住、养生、运动、生活服务、文化交流、社会交往等多种度假需求，以及景区本身的自然、文化、设施资源等本底支撑，统筹发展旅游餐饮、住宿、娱乐、购物、体育、康养、社会与生活服务、文化与文娱等多种业态，从而形成休闲化、度假化、深度体验化和服务多元化的景区多业态消费结构。

另一方面，景区外部综合化开发要“跳出景区”，形成景区外多业态聚集目的地、多业态消费聚集区，而多业态消费聚集又与景区内部的综合化相呼应，从而构成景区外部综合化发展。景区内部综合化和景区外部综合化相辅相成、相互联动，以18大业态为内容形成区域业态聚集区和区域业态消费结构发展的方向导向，从而形成景区业态综合化开发的升级结构。

（三）景区的转型提升建议

随着休闲时代的到来和体验经济的快速发展，适时开发休闲度假产品，融休闲元素于旅游观光，两者互动发展成为传统景区转型升级的重要途径。景区的发展，必须以“游有所玩，玩有所乐”为理念，增强战略思维，完善顶层设计、产品开发、服务体系和管理机制，打造项目新颖、业态丰富、人气旺盛、具有区域经济带动效应的新型景区。

1.是提升主题，打造景区核心吸引力。

主题，是旅游景区树立形象、表达内涵、统领空间规划及产品布局的核心要素。“源于山水、根植文化”是景区凝炼主题、形成核心吸引力的关键理念。景区应在保护自然环境的前提下，综合利用多种自然文化资源，深度挖掘资源所赋予的内在文化，进而提炼出能够代表景区独特魅力的主题，通过主题赋予景区项目及产品丰富的意境和内涵，并运用体验化的方式打造景区核心吸引力和独特卖点，使景区成为有品位、有文化、有吸引力的魅力旅游区。

2.提升景区内部交通，形成内外交通网络。

景区要对外形成连接各主要旅游客源地的交通网络，对内要形成辐射各主要景点的特色交通体系，打造快进、快出、慢游的旅游交通方式。景区内部的交通是游憩方式中的一项重要内容，交通方式的有效设计可以在满足旅游者移动的同时，形成独特的旅游体验。景区内部交通方式的设计应该注重游乐化、本土化、生态化，一方面可以开发以项目作为本底，设计具备景区特色的、有一定趣味性和参与性的特色型绿色交通方式，另一方面可以将某些常规交通方式进行包装，使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式，为旅游者增添参与性和游乐性。

3.创新开发二次消费产品，拓展营收渠道。

景区创新开发景区二次消费产品，要突破传统观光局限，以游客需求与旅游业发展趋势为导向，创新开发景区接待设施产品（如主题酒店/民宿、特色餐饮、特色商店及旅游商品、特色交通）、活动产品（如旅游节庆、节事活动）、景点产品（如亲子项目、演艺娱乐、运动探奇类项目）等二次消费产品或项目，尤其是夜游项目和互动体验项目，深化开发景区文创类、科技类产品，提升景区产品组合吸引力，以多业态发展促进景区形成多元化营收结构。

4.优化提升景区管理服务及其科技水平。

经营管理体制上，景区应根据国家和地方的政策及顶层规划，颁布适宜自身发展需求的标准化管理体系，包括定价制度、人员管理、服务标准、安全标准等指标。为了赢得市场，提高游客旅游满意度，旅游景区必须从细节入手，以精细化的态度向游客提供个性化、人性化的旅游服务，如在在游客服务中心设立放映室、休息室、婴儿车、残疾人专用轮椅、电子触摸屏等设施等。景区要充分发挥当前移动互联网技术、大数据技术、物联网技术、区块链技术、人工智能技术、模糊现实技术、多媒体技术等新技术，在景区管理与服务方面的应用优势，为游客提供便捷的预订、导航、导览等服务，如景区电子门票、电子导游、智慧停车系统、电子触摸屏、景区虚拟现实体验等，优化提升景区服务水平，提高景区管理效率。

5.加大景区市场营销及推广力度。

当前再也不是“酒香不怕巷子深”的时代，“埋在深闺无人识”状况来袭，主动创新营销方式，让市场接纳是景区发展的重要课程。强有力的营销能够大力推广景区品牌形象，引领市场需求，并能够及时把握市场动态，调整开发方向，指导旅游产品的有效开发。这就要求景区，一方面要加大市场营销推广的投入力度，拓展京津唐、长三角、珠三角等国内经济发达区域客源，国内知名景区可根据其资源优势尝试开拓国际客源市场；另一方面要拓宽市场推广渠道，充分结合现代发达的移动互联网技术，灵活运用成本低、传播快、影响面广的新媒体营销，如微信、微博、直播平台、视频、音频平台等，创新应用景区重大节庆活动营销、主题赛事营销、娱乐营销等营销方式。

6.形成泛旅游产业结构，带动区域经济发展。

泛旅游产业是以旅游产业为核心，通过具备吸引力的体验内容吸引人们聚集，以强大的区域聚集和经济带动作用，促使形成相关产业集聚及产业联动，从而推动区域经济发展。景区开发要与旅游产业发展紧密结合，要充分利用自身带来的人气聚集带动养生、研学、文化、体育、会展、度假地产等产业的发展，构建一个有机融合、良性互动的产业集聚群，从而实现由单一景点向目的地综合发展的模式转换。

四、“六新”引领的景区创新发展

当前，科技创新是国家创新战略的核心重点。随着创新水平的不断提升，创新的内容将从技术创新延伸至文化创意创新、商业模式创新等各个领域。为此，绿维文旅提出全面创新理念，即包含产业结构、市场供给侧、中间服务商等各个层面的全程全产业链创新，并基于新时代下的消费特性、创新驱动及创新趋势，以新业态、新产品、新技术、新商业模式、新IP、新媒体相结合的“六新”为发展结构，形成全覆盖、全结构、全领域、全层次的全面创新。

全面创新理念下的“六新”发展结构，正是顺应了自主旅游时代的发展趋势，并将成为景区转型升级的新方向、新路径。“六新”创新理念将成为旅游业转型升级的指导方向，而“六新”发展结构将成为旅游景区开发运营的重要抓手。旅游企业应该重视加大科研投入，以“六新”理念为指导，增强自主创新能力，确保旅游业发展与创新型国家建设和全面建成小康社会同步，从高速发展走向优质发展，从而更好地满足人民群众的美好生活需要。

（拓展阅读：《旅游创新绿皮书（2018）》正式发布）

《中国景区门票定价及创新发展研究报告》是在中国旅游景区协会的组织下，旅游开发运营专委会（筹建）参与景区调研活动，通过问卷调查、实地考察、座谈会、案例分析等方式，对近百家会员单位门票收入现状、景区经营成本、景区多样收益结构、二次消费产品尝试及效果等内容进行研究，经过统计分析形成。

中国旅游景区协会·景区开发运营专业委员会由绿维文旅董事长林峰博士带队，发起并承担相关组建及日常组织工作。景区开发运营专业委员会旨在聚集全国主要景区开发运营机构、开发服务机构、景区管理机构，团结、联合、组织景区开发运营及相关领域的专业人士；广泛开展景区开发运营研究、学术与业务交流，及其他创新活动；加强景区食住行游购娱商养学体宗农情奇创村十六大业态经营整合，引入景区教育与科研、投融资、策划规划设计、建造、招商、咨询、营销、管理、多业态招商、景区旅游商品、节庆活动与赛事、旅游IP导入、演艺与夜间经营、景区培训与人才、景区交通与设备、智慧旅游与科技这十五个环节的国际国内一流资源；搭建景区开发运营服务与交流平台，为景区提供全程落地的景区专业化提升和对接服务，提高景区开发运营效率，保障景区开发运营质量，促进我国旅游景区事业的健康发展。

欢迎景区开发运营服务商积极参与景区开发运营委员会的筹建工作，为旅游景区开发运营贡献力量。

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