消费降级？NO！消费分级才是旅游行业真命题

导读

中国旅游消费整体上呈现升级的趋势，但是也有“消费降级”的争论。整体上看，“消费降级”是消费分级后某一细分市场消费数据上升导致的降级的假象。因为中国消费人口基数巨大，消费特征较其他国家分级的现象更加明显，消费呈现多元化特征。消费分级才是旅游行业应该要面对的课题！

图片来源：摄图网

01、消费分级的表现

1、收入水平分层

不仅仅有高收入、中等收入、低收入的分级，还有富豪、精英、中产等的细分。

统计公报

根据《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示：

2018年全年全国居民人均可支配收入28228元

全国居民人均可支配收入中位数24336元

城镇居民人均可支配收入39251元

城镇居民人均可支配收入中位数36413元

农村居民人均可支配收入14617元

农村居民人均可支配收入中位数13066元

全年全国居民人均消费支出19853元

按常住地分，城镇居民人均消费支出26112元

农村居民人均消费支出12124元

全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9个百分点，

其中城镇为27.7%，农村为30.1%。

2018年中国国内生产总值达到了90.03万亿元人民币，而人均GDP也达到了约9780美元。根据各国经济发展经验，当人均GDP达到8000美元后，将会出现消费升级趋势。另外据预测，2020年我国人均GDP将突破1万美元大关，接近高收入国家水平。不断增强的经济基础，将带来旅游发展的黄金时代。

2、消费人群年龄分层

2018年中国人口情况，从年龄构成看，16至59周岁的劳动年龄人口89729万人，占总人口的比重为64.3%；60周岁及以上人口24949万人，占总人口的17.9%，其中65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%。

从城乡结构看，2018年城镇常住人口83137万人，乡村常住人口56401万人，城镇人口占总人口比重(城镇化率)为59.58%。人口结构与经济发展是相互影响的，经济发展和人们物质生活水平的提高，会促进人们将更多的资源投入到个人素质和休闲生活中来。

老年群体、中年群体、千禧一代、青少年群体、婴幼儿的家庭群体等，他们的消费主张和消费意识表现出不同的形态，需要区别对待。

3、区域空间分层

一线城市、二线城市、三线城市、四线城市、靠近城市乡村、远郊区乡村等，尽管没有明确的区分，但是反映出来的消费数据说明，空间区域的不同，消费能力和消费水平也有明显的区别。

据国家统计局数据显示，2017年京津冀、粤港澳大湾区（未统计港澳）、成渝、长江中游、中原、关中平原等七大城市群以14.4%的国土面积集聚了53.8%的人口，创造了超过60%的国内生产总值。

京东大数据显示，2018年这七大城市群网上消费额已占据全国的69.72%。其中，京津冀、粤港澳大湾区（不含港澳）、长三角消费总量约占全国的一半，达49.21%。

4、职业分层

由于各行业收入水平不同、教育水平不同等因素影响，各行业的消费也表现出不同的倾向。职业分层也成了研究消费群体需要重点研究的课题。

2017年城镇非私营单位就业人员分行业年平均工资：

2017年城镇私营单位分行业就业人员年平均工资：

02、客源结构的三个并存

就旅游市场而言，伴随消费分级，旅游客源也将呈现多元化的结构，未来，客源结构将有三个“并存”：

1、观光游客、休闲游客、度假游客并存

中国旅游协会发布的《中国休闲度假发展报告》显示，休闲旅游已经成为旅游业最重要的组成部分，2017年休闲度假旅游在整体旅游市场占比超过50%。

不过消费分级下，观光旅游与休闲度假旅游将在很长一段时间内并存。三四线城市和农村的旅游需求还没有完全释放，这部分消费市场的崛起将带动观光旅游在一段时间内容仍然有很大的发展空间。

2、高端游客、中端游客、低端游客并存

据《2018年中国高端旅游人群洞察报告》，2017年中高端在线旅游市场达60亿元，高端旅游用户中，60%为新用户，多为新中产领袖，有一定社会地位，追求高品质生活，个人月收入10000以上的达到57.4%，偏好精品小团，人均旅游消费万元以上达75.8%，产品复购率在40%左右。

在高端旅游兴起的同时，低价旅游团依然存在，高端旅游与低端旅游游客并存的现象将在未来持续存在。

3、大众游客、细分游客并存

旅游消费升级下，旅游细分市场不断涌现，出现了很多旅游新产品、新业态。老年群体的养老旅游、青少年群体的研学旅游、新婚群体的蜜月旅游、摄影群体的采风旅游等形式层出不穷。

消费分级也导致旅游群体的分层，满足细分群体的自主旅游出现的同时，大众旅游类基础旅游形式也同时存在。这也就导致跟团游与自主旅游并存。

03、应对旅游消费分级要有

“市场观、全局观、全域观”

中国人口基数庞大，每个分层都有足够大的市场容量，旅游目的地、旅游景区、OTA等要做的就是要充分了解旅游消费分级的现状，对于市场进行充分的调查研究和细分分析，针对重点市场有针对性的进行营销。我们认为未来：

1、市场观——重视细分市场

调研现有市场：很多旅游目的地负责人对于现有市场客群结构一无所知，不仔细分析客户来源，做出客户引导和预测，都会为后期的营销等工作埋下隐患。做好市场调研，对于现在的市场客群进行调研，了解现在客群的地区来源、年龄层级、消费水平、职业分布，对于挖掘现有市场消费潜力有重大的意义。

明确目标市场：在调研现有市场的基础上，做好目标市场的分析和预测，有针对性的对目标市场进行广告投放，吸引更大群体的消费者来旅游目的地进行消费。培养目标市场的品牌忠诚度，增加目标市场人群的重游率。

挖掘潜在市场：明确旅游目的地可以争取的潜在市场，对于潜在市场，可以分阶段有针对性的进行市场营销工作，通过宣传活动、节庆赛事等吸引潜在市场的消费者来旅游目的地旅游，成为新的目标客群。

重视细分市场：根据旅游目的地的性质，明确目的地的细分市场。有的目的地以吸引全年龄段的消费者为目标，有的目的地则对特定的旅游细分群体有吸引力。首先应该明确目的地的性质。对于对特定群体有吸引力的旅游目的地，要针对细分市场的特征进行产品的设计和服务的配合。

2、全局观——旅游产品多元化供给

因为消费分级事实的存在，旅游产品的配置要适合旅游目的地的需求和消费者的需求。

针对以吸引全年龄段的消费者为目标的旅游目的地，需要能够配置多元化的旅游产品。

针对特定群体有吸引力的旅游目的地则要针对细分群体提供有特定需求的旅游产品。

不管是哪个旅游目的地，针对消费分级和消费者多元需求，需要提供越来越多元化的产品。

以老年消费者为例，旅游目的地为满足老年旅游者的需求，需要提供更多的养生产品、保健产品、休闲产品、医疗配套服务等。

而针对亲子家庭群体，则需要更多的游乐场所、教育基地、科普营地等产品。

3、全域观——旅游空间规划

旅游景区面对消费分级，在弄清目标客群的基础上，还需要树立全域观，要把自己放在更大的区域，明确旅游景区真正的职责和能够吸引旅游者做出消费行为的真正的吸引物。

旅游规划将不仅仅是景区规划、度假区规划、全域旅游规划，而是更大意义上的旅游空间规划，从更大的区域上去明确旅游景区的责任和价值，从更大的区域上进行旅游消费引导。

只有树立正确的全域观，清晰真正的职责，才能引导旅游消费者做出我们期望的消费行为。

小 结

消费分级是市场细分化的过程

消费分级下要明确目标客群

树立正确的市场观、全局观、全域观

市场足够大，精准营销更重要

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