旅游项目开发的商业策划

       案例：对剑门关景区的资源评价

剑门关景区，开发已经二○年了，在九十年代初，曾经有过辉煌的历史。进入二一世纪，其产品单一性的缺陷显现出来。虽然品牌很大，但吸引力明显不足，口碑相传――“没什么看头”。 

1、资源分析：

1) 剑门关，拥有国际一流的旅游资源，是自然和文化双重奇观。

自然奇观――百里剑山屏障。

文化奇观――翠云廊、剑门关。

剑门关、翠云廊景区，既有深厚的历史文化资源，又有丰富的自然资源。其中，文化资源已经得到了一定程度的认识，并被定位为山岳型历史文化亚类。

经过初步考察，我们认为，对该景区的文化资源和自然资源的评价，都不到位。

就文化资源而言，该景区包含了剑门关隘、剑门军战、三国、巴蜀与全国、蜀道难、古驿道、古兵道、古栈道、古阁道、古代护道、古今文人名人赏赞、宗教、民俗等多方面的历史文化积淀。目前，景区仅仅初步展现了以剑门关隘为中心的显性文化及少量三国文化，且历史文化未能形成产品形态；《总体规划》中对历史文化资源有一定概括，但未能将历史文化资源进行提炼和展开，仅停留于已有的依存和传说，更未按产品开发的需要进行细致策划；因此，《总规》将景区定位为山岳型历史文化亚类，却缺少历史文化方面高度总结和具体显性的支撑内容。

就自然资源而言，该景区拥有世界奇观水准的景观，但却不被专家游客所发现，是一个巨大的遗憾。

从五指山到剑山，峰峰似刀、直刺苍穹、绵延百里、贯穿东西，朝北为悬崖峭壁、朝南为缓坡，一顺排开，锋指北方，形成一道自然奇观――百里剑山屏障。

剑山所处位置，形成了蜀国天然屏障；剑门关开一口，提供了沟通动脉；关隘置军，“一夫当关、万夫莫开”；于是，自然与人文历史相交融，铸就了今日剑门关的独特地位。

我们用“剑山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北风；雄奇剑门一道关，一夫当关莫能敌。”来概括。

这就是世界奇观，世界自然与历史文化双重奇观！

翠云廊同样是世界奇观！ 

翠云廊具有专有性的绝品旅游资源：千年古柏耸立石道两边，浪漫的时空回响通过簌簌的古风传递着悠远的信息。这种集品味生态、登高、玩味历史与一体的旅游资源正是亟需大力开发的，弥足珍贵。

2) 剑门关、翠云廊景区资源具有独一性和垄断性。

3) 剑门关、翠云廊景区资源具有极大的可观赏性。

4) 剑门关、翠云廊景区历史文化资源的显现性不足，但故事性强，可表现基础好。

5) 剑门关、翠云廊景区可开发资源十分丰富，可进入性较好，开发难度不大。

2、观赏景观定位：

1) 剑门关、翠云廊景区，集山岳峡谷自然奇观与古代边关战史、交通道路文明奇观于一身，为国际一流旅游资源。

2) 山岳峡谷奇观：百里剑山屏障、峰丛景观（百峰朝宗、百锋迎敌、剑门七十二峰）、奇峰景观、地壳运动见证（单斜山、剑门关砾岩）、峡谷（裂隙峡谷、水蚀岩溶峡谷与穿洞、剑门关、小剑门关、后关门、金牛峡等）、峭壁陡崖造型等等。

3) 历史文化奇观：中国古代交通道路文明的活化石（绿色长城――300里翠云廊大尺度观赏、柏树千姿、护路史诗，古道文明――古栈道、古阁道、古兵道、古驿道、古官道、拦马墙等）、剑门关雄姿（古关雄姿，典故意境――一夫当关、万夫莫开、蜀道难、名人题赞）、边关战史（正面强攻无胜史、战史故事、战阵演绎、胜家奇技、红军解放军夺关故事等）、三国蜀魏战史（诸葛亮建关、姜维战钟会、姜维忠义故事与祭奠、）。

4) 自然生态景观：翠屏峰、剑山茶园、柏树林、湖泊等。

3、产品诊断：

目前的剑门关、翠云廊景区，总体概括，开发程度低，开发内容不足，基础设施较差，文化表现粗陋，产品陈旧。仅开发了关楼、营盘嘴、石笋峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、经黄洞、翠屏湖、翠云廊等景点，内容单一（主要是关楼和营盘嘴），历史文化粗浅（简单的对联、石刻、雕像），观景位太少，观景方式简单（步行近观与中尺度鸟瞰），未形成移步换景与对比惊奇的观景结构，缺少趣味性、参与性和体验感，精彩游程太短（关楼到小穿洞），单调游程过长（小穿洞到山顶），游步道局促且过陡，不适于大众游客，安全保障不足，缺少精致造景和园林绿化，厕所及卫生条件较差，休憩点安排不足，条件较差，仿古建筑太粗陋（后关门、梁山寺），建筑符号运用不到位（关楼、钟会顾垒），索道位置欠佳；游客容量受限太大，存在安全隐患。

2）市场调研

旅游项目设计，最重要的，还是对市场的把握。

要把握好市场，需要从五个方面进行深度研究与策划：市场调研、旅游市场总体把握，项目的市场定位，对应于目标市场需求的产品创造（创意策划与游憩方式设计，游线设计），市场核算与运作策划（收入模式设计，营销策划，市场效果判断，效益估算等）。

市场调研，是把握市场的前提，是针对项目需要进行的调查研究工作。

项目调研，包括资源调研、环境现状调研、市场调研三个方面。市场调研的方法，包括文献调研、实地考察、抽样问券调查、深度访谈、座谈讨论会议等多种；市场调研报告，应该对项目的市场与需求进行系统的分析，找到对应关系， 形成市场目标，比较竞争关系，达到细分要求。

根据项目设计的进程，还可以分别开展“开题型调研”与“验证型调研”，可以进行实地调研与网络调研。

市场调研一般包括以下内容：全国与区域市场总体分析，客源地游客需求分析，项目细分市场分析，竞争环境分析，品牌、知名度、美誉度分析，现有营销渠道分析，交通组织条件分析等。

根据项目的具体要求，市场调查还可以从不同角度进行深化：

目标市场出游需求与游客行为调研

目标市场旅游者出游力调研

旅游目的地形象调研

旅游品牌传播调研

旅游营销效果监测报告

旅游吸引力与游客满意度调研

3）定位与战略 

定位，是旅游项目策划的核心步骤，是抓纲的动作，正如毛主席教导我们的：“纲举目张”。

定位，可以分为四个方面，主题定位、目标定位、客源市场定位和战略定位。

主题定位

旅游项目一般都需要主题，即使是奇山异水等独特景观区，或者宾馆等普通接待区，如果有了清晰独特、引人入胜的主题，并且项目按照主题进行整合打造，旅游吸引力就会得到极大的提升。当然，有的项目也可以没有独特的主题，而是以单一的吸引核或综合性功能来吸引人，我们认为，这样的景区存在一定的提升空间。

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