旅游投资的商业模式研究3L坐标分析法

2011-11-08 绿维创景 标签：

第一维：旅游业的价值链

旅游业的价值链基本包括资源、产品、渠道、客户等四个环节。

从资源到客户（市场）再回到资源每经过一个环节的打造，价值链的价值增加。由客户（市场）实现其最终价值，由于销售增加，人气增加，使得渠道、产品、资本等加大投入，价值链的价值进一步增加。（价值流如红实线箭头所示）

从资源到客户（市场）知识流中的知识也在不断的增加。旅游资源的复杂多样，使得开发主体面对的问题具有很强的个性，对专业知识要求很高的深度和广度；资本市场的融资包装、资源的定价和保护、法律、政策、金融经济环境知识、产品打造知识、渠道供应的知识、旅游产品的营销知识、游客市场的知识等不断的让整个产业知识聚集提升，促使新的商业模式出现和创新。（知识流如蓝虚线箭头所示）

不同时期和条件下，各个环节内部价值在转移，如果某一要素在某一时期为供给缺乏，将形成整个环节的桎梏，此时价值较大，捕捉到高利润位置的开发主体如能创新和拷贝相适应的商业模式，将获得丰厚利润。比如旅游资源资本化中相应的法律制度供给，拥有旅游开发运营的知识的主体，新产品的打造，渠道的创新，新的客户模式等转移了价值链中的价值。（环节内部价值转移如红虚线箭头所示）通过对整个价值链解读，可以看出在中国旅游作为产业渡过了幼稚期步入成长期。

整个产业成熟度有限，很多的创新模式尚处在资源转化为产品这一环节，产业的价值重点正在向产品模式转移。

资源的资本化有两大难点：一是与市场需求结合，采用游憩模式设计工具，使得资源产品化；二是资源资本化过程中，一些限制规定有待突破创新，否则资本的融入将有瓶颈。

旅游投资主流的特点也从低投入、低风险、高收益转向高投入、高风险、高收益。
游客市场处在成长期，而且有高速增长趋势，促使产品结构面临调整。

旅游产业的产品要素丰富多样，并与多个产业关联，产品内容有待进一步丰富完善。

包括：资源模式、产品模式、渠道模式、客户模式、价值链模式。

１、资源模式

旅游资源相当程度上与周围的环境为一体，使得资源有一定的公共产品的属性。目前的法律法规都是从资源保护的角度制订，为资源的开发设置了屏障，其隐含的一个假设就是公共产品交由私人开发一定只为盈利而不会保护环境。但聪明的私人开发主体通过实证，证明开发与保护有时并不矛盾，甚至能相互促进。碧峰峡模式就向公众证明，资源交由私营企业开发并不会造成生态破坏，私营企业能执行保护责任；同样黄龙洞定海神针的亿元投保，也是针对这一质疑的，且达到了营销的效果。

旅游产业的开发需要将资源资本化，资本化的好处是资本市场承认资源的价值，并且可以定价，能够融通一系列的资本；资本化的另一好处是方便了开发主体的进入和退出，增加了流通性，使得资源可以配置到最佳打造经营产品的开发主体手中。

旅游资源可以进行资本化的部分包括土地、林产、矿产、水资源等，首先可以明确资源的所有权归国家所有，国家转让的是开发经营权。由于旅游资源的外部性，行政管理权、规划权、文物保护等权力职能必须是政府部门行使，可在旅游收入中划拨一笔固定费用维护。而转让的开发经营权包括景区管理权、景区开发权和招商权、门票收益权、经营性项目开发与收益权、土地开发权、土地使用权等等。旅游经营权本身应可以质押，门票收益权可用于银行质押贷款，土地使用权应可以质押贷款。这些应由政府已法律条文的形式加以确认。

旅游资源的管理多头化，使得资源开发和保护的社会成本增加。目前，我国的旅游资源分属于政府不同部门管理。国家风景名胜区，归口建设部门管理；历史文化名城及其他文物景区归口文化部门管理；国家森林公园归口林业部门管理；国家自然保护区，归口环保部门管理；国家地质公园，归口国土资源部门管理；国家水利风景区，归口水利部门管理；等等应由政府统一管理部门和口径。

旅游开发制度供给方面如果突破将释放大量的资金和资源，激起新一轮的投资热潮。而所谓政府出资源、企业出资本，在保护生态的前提下，授权一家民营企业在相当长一段时期内对资源进行整体控制和开发的“碧峰峡模式”只是旅游开发制度供给缺乏下创新的“第一只螃蟹”。新的游戏规则的出台，将会有新的资源开发模式涌现。

２、产品模式

旅游产品打造成功，关键在于吸引力打造和可进入性。吸引力构成游客的出游驱动力，好的可进入性降低游客的成本，加强了产品的吸引力。其次才是服务设施完备和环境的适宜，增加游客停驻时间，提高游客的总体消费。

构成旅游产品的要素包括但不止吃、住、行、游、购、娱、信息、环境等。市场需求的变化使得不同的时期价值在不同的要素中转移，产生了对旅游新产品开发和产品提升改造的需求。旅游业发展初期观光产品的价值大，随着游客的选择广度和深度的拓宽，价值逐步由观光产品向度假休闲产品转移（河南案例）。

从资源环节到产品环节，为产品开发阶段；从产品到客户（市场）环节包为产品提升阶段。

可能采用的商业模式：产品－品牌、产品－金字塔组合、产品－拳头产品、产业趋同、产品－解决方案等。

产品－品牌模式：

随着旅游产品的增多，竞争日趋激烈，游客可选择的机会增加，同类产品有品牌的游客量大，享受的溢价多。而且品牌为其他衍生产业的产品（如房地产、旅游纪念品、文化影视产品等）提供销路，并为模式的扩展提供的铺垫。如华侨城、环球嘉年华等。

产品－金字塔组合模式：

同样是游客的需求变化，已有的品牌和单一产品虽然销路很好，但面临新的竞争必须扩充产品组合内容，与原拳头产品构成互补组合，或进一步加强优势。如华侨城的世界之窗、民族园、欢乐谷、房地产乃至在建高尔夫球场等，都是为了构建这一产品金字塔。再如峨嵋山，其防火墙产品为佛教胜地，但为适应新的游客的需求不断增加滑雪场、温泉等产品，逐步从单一观光产品过渡到综合的休闲度假产品组合。

产品－拳头产品模式：

该模式经常出现在产品改造提升的案例中，资源品位不高，已开发的产品中什么都有，但可以提炼为具有吸引力的独特性的卖点却没有找到，产品的打造一般化。此时，应该针对景区（旅游目的地）的资源特色和运用市场偏好知识将产品最具卖点的吸引力找出，根据这个主题理念进一步提升改造产品，使得景区更具竞争力和生命力。如房山的圣米石塘景区，经我们改名为“圣莲山”，并重新找到了“京都第一奇山”产品定位。

产业趋同模式：

由于旅游产品系统复杂，产品要素丰富多样，加上旅游开发具有很强的外部溢出效应，移动的游客资源为旅游目的地带来了消费人流，使得旅游产业与其他产业有很强的关联和联动。旅游产业价值链与产业联动链在这个位置相交，产生出很多变体商业模式。如我们设计的都江堰核心区的天府水镇，由于邻近世遗和文化保护区，其定位放在为世遗提供休闲服务产品。根据其商脉和市场特征，旅游住宅房地产无法支持，最佳的选择为旅游商业房地产。产业趋同模式我们将在第三维产业联动链中详细探讨。

产品－解决方案：

该模式不是简单为游客提供产品，有可能是为游客设计一套特殊的体验。比如欢乐、刺激、放松等。具体的模式设计可以是旅行社提供的一条设计完美的路线；也可以是按游客需求的主题设计的一整套游憩内容。比如蓥华山的设计，可以为欲体验禅文化的游客提供一整套的包括禅景、禅食、禅住、禅趣等，一花一草，都孕着禅意。该模式甚至可以是为一个游客度身订做的数年的旅游计划，通过分时度假交换系统的使用，使得游客可以自由选择钟意的产品方案。

我们曾提出旅游业是在产品全面过时的朝阳产业，描述了目前旅游业所处的发展阶段，产品模式的创新将推动整个产业的成熟发展。

３、渠道模式

旅游的营销渠道如下：

１）旅行代理商:地理多元化的最佳工具

２）旅游批发商:组合旅游产品,通常包括住宿和交通运输,就餐和娱乐等

３）专营机构

４）饭店销售代表

５）政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业

６）行业公会

７）预订系统

８）全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包括航空公司提供的部分服务

９）互联网:新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入世界市场提供道路,能够提供更多的信息。

国内目前主要以旅行社和直销为主，电子商务有一定的发展，仍未占据主流，分时度假系统在国外已很成熟，在国内还未建设成型。旅游的特点是远距离营销与本地化消费。

可能的商业模式有渠道倍增、渠道集中、渠道压缩、中间商的再生等。

渠道倍增：

随着旅游产业的日趋成熟，旅游产品的销售渠道日益增多，直销、旅行社、电子商务、捆绑其他销售渠道、手机短信销售、奖励旅游、分时度假交换系统等等。旅游景区尽可能使用多种渠道销售产品，其假设前提是渠道越多，销售越多。

渠道集中：

分时度假交换系统可以看成是渠道集中的创新。将分散在各处的旅游产品纳入统一的系统中，折成标准的换算单位，游客只需购买一定数量的点数就可以随意选择，极大的方便了游客。但该渠道需要相应的法律支持。

渠道压缩：

对有的旅游产品很难组线，跨越旅行社直接对目标市场游客进行营销。直销降低了游客的费用，增加了景区（旅游目的地）的营销力度。

中间商的再生：

电子商务的出现，是中间商再生的实例。电子商务通过对旅游景区等资源的重组，通过网上营销和信息传播，极其便捷的销售旅游产品。如携程网部分充当旅游中间商的作用。

国内旅游产业还未发展到渠道整合的阶段，但随着产业逐步的发展和开放，渠道模式的创新和整合将会呈现。

４、客户模式

对于旅游目的地而言，客户不单纯指游客，还包括旅行社等中间商，景区抬高门票价格就是增加对旅行社的激励。旅游景区的多种收入模式都是建立在游客来到景区之后发生，一定程度上游客是景区最大的资源，游客消费有多层次、多样性特征。某些旅游产品类型，已经为“买方市场”。因此，客户模式的设计存有几种可能商业模式，包括利润转移、微型分割、权力转移和重新定位等。

利润转移：

随着市场需求的变化，客户对景区（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客的选择权越来越大，有的旅行社甚至组织了零费团和负费团。随着旅游产品逐渐增多，价值链前端的利润将会越来越转移到客户环节，势必诱发产品的创新和价值链的整合出现。

微型分割：

同样是面临市场的需求变化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小众市场的游客往往是平均个人消费总量很高，如高尔夫旅游、商务旅游等。在景区经营中应充分的进行市场细分，找出利润最大的产品和客户。

权力转移：

价值链中产品提供商、中间商和客户之间的话语权随着规则市场环境的变化逐渐改变，如果处在某个环节的企业能敏感捕捉其中的变化，可以获取主动权和发展权。如景区发现中间商的权力过大无法左右游线的安排，可以整合旅行社和电子商务；或者旅行社认为某一区域的多个景区过于分散，可以收购兼并；或者由于拥有专业知识，旅游智业机构联合投资商进行产业整合等等。

重新定位：

市场需求的变化，某些景区的旅游产品最初定位的游客不再是价值最大的部分。因此，有必要发掘出新的价值大的游客类型，根据其需要求特性设计新产品和营销策略和形象。如公费旅游转向大众旅游。

旅游产业的发展是由于市场需求高速增长带动的，增长的表象呈现了需求变化的各种类型。如何应对需求变化，设计新的客户模式，将决定企业的生存空间的扩展。

５、价值链模式

旅游业价值链中粗线条的勾勒出了产业链中价值流、知识流是怎样逐步增值的。价值链中的各环节也不一定是永远固定的，随着条件环境变化，可以出现很多的变体。可能出现的模式包括价值链分拆、价值链压缩、强化薄弱环节和价值链整合等。

价值链的分拆：

价值链的分拆体现为旅游产业的企业专注于其中价值最大的环节，将其他环节分拆出来。比如有的旅游投资商发现山地类型的产品打造过程中索道需要专业的投入，对其整体产品的打造来说由于专业技术投入不经济，将索道投资环节分拆出来招商引资，专注于非索道产品的打造经营。这一模式体现了分工产生的时间和经济价值。

价值链的压缩：

旅游企业的发展过程中有时跨越某些环节直接面对最终环节。最为典型的是直销形式。比如拥有多个度假休闲型的景区直接将销售部门开到小区内，为游客提供菜单式的旅游产品，价格优惠

强化价值链的薄弱环节：

当旅游企业发现价值链某个环节的薄弱可能导致整体盈利的减少，或者在企业业务扩展中可能受制于这个环节，将触发企业通过一系列资本手段进行强化。如首旅入股宁夏沙湖旅游股份有限公司，对沙湖公司来说是强化其在北京市场的拓展。

价值链的整合：

当企业发现本环节的价值降低，或其他环节的价值增加时，考虑到企业的战略发展需要，可以沿着价值链向前向后整合。如旅行社调查发现景区产品的价值很大，可以向前整合价值链，旅行社兼并景区就是价值链整合的模式体现；如首旅整合旗下的各产业要素，前端向资源开发整合、后端向渠道整合；再如航运业公司整合景区、旅行社，将整条游线整合，压缩成本拓宽游客市场等等都属于价值链整合。

价值链模式让我们看到旅游产业的企业及即将进入旅游产业的企业扩张时可能采用的模式，通过对企业设计重新定位，对价值链有选择的进行整合。价值链模式的应用可能伴随着一系列的旅游企业的兼并重组的现象到来，我们将在旅游业发展到一定时期时观察到这一浪潮。