策划主题是项目开发理念的抽象概括。它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。一个成功的策划主题,它对整个房地产开发项目具有如下的作用:
第一,策划主题能统率、贯穿项目的各个环节,使项目的各个要素围绕着中心思想展开。
房地产项目从开发到完成要经过很多环节,开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕这一中心完成,各个环节在主题概念的统率才能不偏离项目开发的中心和方向。如广州“保利花园”。它的主题是“国家康居示范工程”。为了赋予“保利花园”这一主题概念内容。规划、设计按国家康居示范工程标准进行;政府允许容积率为3,但“保利花园”降低为2.2,牺牲容积率,换来好环境。
第二,策划主题能体现项目产品的综合设计创意,使产品在文化内涵上满足人们的精神需求,在品质功能上满足人们的物质需求。
房地产产品与其他商品相比,具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征,特别是住宅产品更是如此。优秀的主题概念,在文化内涵上给予人们精神上的愉悦,在品质功能上给予人们舒适和满足,这是因为策划主题能体现项目产品的文化内涵、科技内涵和服务内涵。广东顺德“碧桂园”的主题概念“给你一个五星级的家”,表达客户住进去后享受星级酒店的待遇,有“宾至如归”的感受。这种感受无论在精神上还是在物质上都是相当明显的。
第三,策划主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。
这种项目特有个性,无论在内容、气质上,还是在形式、手段上均独具一格,别人难于模仿。著名的例子是广州“奥林匹克花园”,它的主题概念是“运动就在家门口”,把奥林匹克精神的体育理念贯穿于项目之中。在规划布局、配套设施、社区文化等方面都与“运动”有关,最终使项目体现出人们极力追求的“健康”心理。具有独特的个性,人们无法“克隆”。
第四,策划主题能使项目在推广时易于体现项目优势,赢得买家的广泛认同。
每个项目都应有自己的项目优势。项目优势来源是多方面的,有的在建筑风格方面、有的在规划设计方面,有的在地理位置方面,有的在生态环境方面,还有的在配套实施方面。这些项目优势如果不在策划主题上体现出来,就很难引起买家注意。往往有这样的情况,一个相同项目在不同的策划人手里,项目的命运就不一样。这里除了其他原因外,一些策划人不善于用主题概念来表达项目的优势、从而导致项目滞销就是一个主要的原因。
第五,策划主题能提升房地产产品的价值。
策划主题作为概念资源,如果没有具体的内容来支撑是无价值可言的。如果它由具体的内容支撑着,就有一定的价值,这个价值就是人们所说的附加值之一。主题概念能提升房地产产品的价值,实际上就是使产品的附加值增大了。新颖、独创的主题概念,能使项目的价值高出同类项目的价值很多,但仍然很快销售出去。2001年,当人们正在为用什么创新的主题概念而绞尽脑汁时,北京的发展商用音乐理念融人楼宇而使项目大获成功。地处京郊顺义马坡的维也纳森林“音乐主题别墅”,将目标客户群定位在喜爱音乐、追求优雅生活一族,面市之初即赢得了市场的热烈响应,300多套别墅70%已经被买家预订。而在这个项目旁边也有别墅项目,销售价格和销售情况就大不如“音乐主题别墅”项目了。