掘金主题公园市场 旅游休闲文化缺一不可

主题公园的经营是集“景区游玩、休闲度假、文化体验”三者于一体的综合营销

　　本报记者 何苍报道

　　中国正成为世界上日渐崛起的首要主题公园市场，中远期发展潜力巨大。

　　2012年8月，梦工厂宣布将在上海建设一个集餐饮、购物和娱乐于一体的综合体，其中将包含主题公园。此前迪士尼乐园亦于2011年成功落户中国。国际巨头登陆将对本土经营者产生不小的挑战。而中国的主题公园在应对外来竞争之前，更需要思考如何发展自身。

　　中国最早的主题公园是以文化展示为主，如“锦绣中华”和“中国民俗文化村”，或是用缩小版的形式展示世界著名景观的“世界之窗”。但这类公园并未能长期吸引人们的热情。除了文化遗产展示类，中国还有如海洋公园、动物世界等以生态为主题的公园，如横店影视城、无锡三国城等以影视文化为主题的公园，如欢乐谷、方特欢乐世界等以刺激玩乐为主题的乐园。在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，我国的主题公园主题不突出，体验性内容缺乏，故而品牌持续性不强。

　　“主题公园的种类有很多，不拘一格，什么都可以作为一个主题。”陈少峰对《中国产经新闻》记者说。从广义上讲，专题博物馆也可以算是围绕特定主题而建的公共文化场所，只是体验性相对更低。陈少峰表示，与传统的旅游项目相比，主题公园不是老祖宗留下来的财产，而是需要深度开发的，因此运营能力尤其重要，目前国内的文化旅游应增加更多的体验项目。

　　的确如此，中国地大物博，自然风光与历史人文景观多不胜数。在这种前提下，单纯的展示很难具有竞争力。深圳华强(6.74,0.18,2.74%)文化副总裁、方特欢乐世界主创丁亮在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，主题公园是截然不同的另外一类旅游产品，具有时尚、动感的特点，科技含量高，有强烈的现代气息，文化内容丰富。“如果说传统的自然景观、人文景观是让我们看‘过去’，那么主题公园展现的是‘现在’，是‘未来’，即使是传统的题材在这里也必须赋予时代的特点。”
　　陈少峰亦表示，利用传统历史文化资源其实并不好做，因其形象在历史已经被固定，缺乏想象空间。再加上中国历史上很多文化元素对今天的儿童而言，缺乏与之相符的环境。“许多地方将历史元素不断地编排一些表演，这虽然是一种创新，但收入却不足以支撑。总之，照搬历史的东西会很难。”陈少峰还举了迪士尼和环球影城的例子：“你能想象什么东西就能做成电影，然后就可以开发什么样的主题公园的产品，就可以不断更新。所以中国应当注重知识产权的积累，同时增加体验性。”他谈道，目前整体比较成熟的主题公园模式还是知识产权的延伸，将某些知识产权开发成主题性的活动，从前端的知识产权到后端的主题公园，再到相关产品的销售。这样就会有产业链。

　　丁亮亦谈道，深入挖掘中国悠久的传统文化，必须经过认真仔细的二次创作，给传统题材赋予时尚、动感的时代特点。“这是一件既有经济效益又有社会效益的事情，这些题材游客喜闻乐见，创作者又可以获得创作灵感，同时也使得传统文化获得新的生命。”他还对中国的主题公园建设提出了看法：一要形式新颖，加大科技含量，大胆借鉴各种声光电、机械、电子信息技术，掌握好关键技术，争取主要项目国产化，掌握主动权；二要内容时尚，广泛地结合影视、动漫等当代时尚文化热点，赋予积极健康的文化内容。

　　在他看来，主题公园不是一个简单的旅游产品，而是一个文化产品，所以在经营上不能完全按照旅游市场的套路去经营，必须充分借鉴文化市场的运营规律。“主题公园越来越成为大产业链中的一环，其经营应是集‘景区游玩，休闲度假，文化体验’三者于一体的综合营销。”

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