西班牙旅游业的历史发展与现状(一)

西班牙旅游业的历史，是一段讲述成功的历史，这个生产部门贡献了11%的国内生产总值，创造了12%的就业机会，据专家估计，旅游业对其他经济部门的间接效果为1.7，在全球旅游业中占据着领先的位置。

西班牙旅游业的发展并不是一条直线，而是经历了许多困难的阶段，其间其产品恶化，其形象在客源市场的游客心中受损，游客一度认为西班牙旅游业只有“阳光与海滩“的单一产品，而且基础设施和公共服务不足。然而，在公共部门和私营部门的共同努力下，克服了困难，使旅游业重新回到增长的道路上。

今天，西班牙旅游业正面临来自于游客的新需求、新期望和消费行为而带来的新挑战。旅游业是最有活力的产业之一，在面对不断的变化时，需要旅游企业和管理部门进行不断的创新和改造。

赫尔曼・波拉斯先生曾经担任西班牙国家旅游局局长，为西班牙旅游业的运作和决策作出过重要贡献，现为世界旅游组织专家。为调研西班牙的旅游业发展，中国驻马德里旅游办事处邀请他以一个业界负责人的亲身经历，写了题为西班牙旅游业的历史发展与现状的专题文章，本版从今日起将刊登其中部分内容，供中国广大业界人士参考。

西班牙旅游业成功经验

　　□ 赫尔曼・波拉斯

旅游业是西班牙国民经济中最重要的产业之一，占国内生产总值的11%并提供了12%的就业机会。旅游业同样是西班牙社会现代化和国际化的因素，通过所谓的模仿效应，它使当地居民与其他欧洲国家数以百万计的游客直接联系起来。在这个意义上说，旅游业间接地改变着西班牙社会，推动西班牙社会过渡到民主统治，有着显著的政治作用。

西班牙旅游业开始于二十世纪初。在二十世纪上半叶是以文化旅游为特点的，以西班牙的异国情调吸引欧洲旅客，主要是来自英国上层阶级的游客。直到二十世纪下半叶，从50年代开始，大众旅游才开始发展。在中产阶级及工人阶级间渐渐产生休闲和放松的旅游需求，一般去以阳光与海滩为主的旅游目的地。

西班牙旅游业的成功，是通过其对国民经济的贡献和在整个历史演进中的持续增长来衡量的，基于以下基本因素：

1.西班牙旅游企业的活力。这些企业在最初建立的时候缺乏传统(西班牙大部分的大型旅游机构都源于个体发起，没有旅游业的经验，并且采取家族经营的方式)，逐步发展并已经成功地创建了稳固的业务结构，达到国际水平，并已经设计和实施了一系列的旅游产品(如自助游)，使得它能够为客户提供极具吸引力的价格和优质的服务。这个因素反映在较高的顾客满意程度上(平均分为8.4分，总分为10分)，同时旅客的忠诚度也比较高，会选择西班牙作为目的地。前往西班牙的游客中，有83%的游客在此前已到过西班牙，40%曾到访西班牙超过十次。

2.地理位置接近主要客源市场。每年西班牙接收的旅客中，有90%是欧洲旅客。75%的旅客选择乘坐航空交通工具抵达西班牙，欧洲往返西班牙的航班为短途航班。开放的航空交通政策，首先是包机，以及后来逐步发展的低成本航空公司，有助于拓展西班牙与欧洲市场的联系，也促进了旅游业的发展。

3.配置一个高度专业化的旅游局。旅游局一直服务于西班牙旅游业，实行历任政府制定的旅游政策，不因各种重大政治变革的影响而发生重要的改变，无论是1978年的专制政权还是民主政权，无论是中央集权还是高度分散的政治行政体制。

4.旅游公共管理局开展的促进旅游业发展的工作。通过媒体宣传和广告创建并确立了西班牙作为旅游目的地的形象，并建立了一个平台支持西班牙旅游企业开发的旅游产品的营销。这项工作的主要部分已由西班牙旅游办事处网络进行，该办事处创办于二十世纪上半叶，在二十世纪下半叶迅速发展，并在近十几年把业务拓展到新兴市场。其主要任务是研究市场，加强媒体公关，策划和开展推广和旅游产品的营销活动，与主要客源市场的专业旅行社加强接触，以上种种工作都促进了西班牙旅游业的发展，提高适应不断变化的需求趋势的能力，以保持竞争力。

在推广领域，在各个阶段都特别强调媒体和广告的作用，是创建和巩固旅游目的地形象必不可少的工具。当西班牙在因政治和社会事件(袭击事件、事故)、自然灾害或者供应恶化等原因而导致其目的地形象在客源市场消费者的心中变差时，西班牙一般会利用公共关系、报刊记者和视听媒体(在2010年数量为1.3万)的通讯模式进行沟通。随着所谓的“社会媒体”的出现，公共关系工作的重点已经转移，媒体必须遵循着游客的感知而变化。至于广告方面，西班牙有悠久的传统，自二十世纪初就开始出版优质的海报和小册子。从上世纪90年代开始小册子发生了变化，其作用从形象宣传转变为提供信息，主要是向游客提供关于旅游目的地的实用信息，采用固定格式和口袋书的形式提供。早在大众旅游阶段，媒体广告活动组织就尝试采用不同的组织形式。直到1974年，广告宣传活动由各个不同的机构负责，而无需繁复的行政手续。从这一年开始通过公开招标进行确定。

此外，从1977年起，广告宣传活动开始针对每个不同的市场而有所不同。1982年采用新的做法并沿用至今，这个做法是面向所有的市场采取一个总的广告宣传手法，采用统一的“版面设计”和主题，目的是建立西班牙作为旅游目的地的统一形象。针对每个市场的特点，选出最适合于每个产品和形象的代表。有时会使用拥有全球声望的西班牙名人作为代表：男高音歌唱家普拉西多・多明戈、高尔夫球手塞维耶罗・巴耶斯德罗斯、世界杯冠军足球队等等。在较长的一段时间里，西班牙旅游业都采用表达情感的宣传口号：“与众不同的西班牙”、“一切沐浴在阳光中”、“生活的热情”、“西班牙标志”。而采用米罗标志则是世界旅游历史上独一无二的做法，此标志已使用了超过30年，认可程度非常高，已成为西班牙旅游品牌甚至西班牙的形象代表。

5.西班牙旅游产品营销方面。这一过程在大众旅游时期发生了重大变化，自1950年起的几十年间，“阳光与海滩”的旅游产品掌握在控制着客源市场的旅行社手中，甚至于酒店业真正的客人不是旅客而是旅行社。随着时间的推移，旅游者更倾向于自助游，特别是前往西班牙的旅客，因对西班牙的忠诚度较高，已经旅游过多次。

为了适应自助游比例不断增长的趋势，旅行社在设定产品套餐时更为灵活，由于渐渐失去了市场份额，旅行社之间逐渐开始合并且向所有欧洲市场拓展业务，从而减少了旅行社的数量。旅游局在政策上支持西班牙旅游产品的营销，基于三个标准。一是对市场进行调研，通过西班牙旅游办事处网络及通过旅游协会(FRONTUR，研究出国旅游;FAMILITUR，研究西班牙人的旅行习惯和EGATUR，收集外国游客的旅游消费数据)对客源市场的需求进行研究及不断地更新资料(市场研究、产品研究、形势报告)。西班牙加入申根区后，其国民不需要签证即可进入其他申根区内的国家，在加入申根区前，进行了精确而复杂的游客调查，检测旅客流量，以便获取旅客行为及其满意度方面有价值的信息。二是作详细规划。每年针对各个客源市场制定一份旅游营销支持计划(PAC)，计划执行和结果检测以及投资回报率均由负责旅游推广工作的中央机构TURESPANA运作。三是在旅游营销支持计划的制定、执行和融资过程中，自治区和地方机构及私营公司必须参与。政府代表(国家，区域和地方)和私人旅行社的代表通过西班牙旅游理事会参与。
 

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