超越Ａ级景区标准的市场化升级之路

A级景区的评定是目前我国景区等级划分的标准，是旅游景区综合实力的品牌标志，其核心目标是完善景区软硬件建设，提高服务水平和综合管理水平，从而推动景区的标准化建设和规范化管理，树立景区的品牌形象。但随着旅游产业的发展，市场环境的变化和游客需求多元化增强，以及景区可持续运营的需要，等级划分标准也显现出了一定的局限性。

现有的A级景区评定标准，更加注重对于管理、规范、服务价值等方面的评价，对于景区的综合管理水平、服务设施配置、环境与资源的保护过分看重，而对决定景区成败的资源吸引力以及开发价值、市场影响力、经济效益和区域带动性等方面的考虑存在不足。

综合十年来数百家景区咨询服务的经验，绿维创景认为A级景区的创建和升级更应该注重市场参与度、注重内涵挖掘、注重对资源开发价值的评价、增加休闲度假方面的功能、注重效综合益的考核。

景区升级后遭遇的困境

通过对现有的A级景区的调研分析，我们发现，很多景区虽然能够成功创A，但在后期的经营中还面临着许多困惑和问题。如：重基础设施，轻特色项目；重专家意愿，轻市场需求；重政绩目标，轻经济效益；产品老化严重，更新换代较慢；收入模式单一，门票依赖严重等。

景区发展的三个重要目标

通过景区创A，虽然可以整治景区环境、提高服务接待水平、扩大对外宣传力度、增强旅游服务意识，但对景区的长远发展缺少综合考虑。现有的景区升级评价体系不能完整、科学的实现景区核心要素的提升，急需形成一套A级升级与本身的提升相结合的新体系。

为满足市场需求，景区不仅需要提高建设、服务、管理水平，也需要通过提升自身内在价值，形成特色景区吸引力，实现独特性、差异化的发展。景区要想获得长久发展，就需要维持旺盛的人气，并通过人气聚集财气，来推动景区的经济模式、收入模式、运营模式提升，整体提高景区经济效益，并进一步提升景区对所属区域在品牌、文化、区域经济发展上的带动作用。绿维创景认为，旺盛的人气、丰厚的收入、明显的区域带动作用是景区发展的三个重要目标。

市场需求下景区提升和发展的三个重要目标

超越标准的景区市场化提升之路

绿维创景认为A级景区的评定和创建的成功，只是一个过程，不是结果，甚至可以说创A的成功是景区发展的另一个开始。景区要想实现发展，不能囿于标准本身，而是要以市场需求为出发点，市场化的引导下，尊重景区现实情况，满足消费者多样化需求，超越标准进行景区提升，比景区评级更为重要。

绿维创景十年来为包括山岳、森林、滨海、湖泊、湿地、文化遗产、乡村田园、主题乐园等三十多类数百家景区（包括已经创建成功的5A景区）问诊把脉，总结得出了景区市场化提升的创新思路：从市场角度出发，深度挖掘资源、塑造吸引力、设计游憩方式及商业模式，构建比较合理的管理架构，为游客提供人性化、贴心的服务，从而实现景区提升的价值。

景区提升，可以使景区有一个清晰独特、引人入胜的主题，实现独特性、差异化的发展；可以打造丰富多彩的旅游产品，吸引人气，提高竞争力；可以实现收入多元化，打破单一的门票收入模式，业态合理、收入丰厚；可以更好的管理景区与服务游客；可以与周边旅游地联合成为具有影响力的目的地，实现多赢。

开发角度的资源研判与深度挖掘

资源是旅游景区开发的基础，目前，大家对资源的研判偏向于本体价值，而忽视了开发价值。绿维创景认为，景区的资源评价要在尊重固有价值的基础上，将开发价值评判与深度挖掘相结合，寻找提升本体价值的可能性。主要体现在以下几个方面：

一，资源定位、独特性及其吸引力评价。即对资源在全球、全国、区域中具有独特性的评价，以及对其独特吸引力与整体吸引力的评价。这是资源开发的前提，是一种系统的评价过程。

二，可进入性与进入条件评价。这是投资开发的前提之一。进入条件包括进入目的地的距离、时间消耗、交通工具及其舒适性、交通成本四个因素，对游客的吸引力、投资成本及游客游憩成本都会产生影响。

三，基础设施条件及投入评价。这属于现状评价，是对景区的水、能源、环保、通讯及接待配套基础的评价，这一评价涉及投资规模。

四，展示条件与观赏条件评价。对景区内好的景观吸引物，我们要进一步研究其大尺度、中尺度、近尺度与进入性观赏的条件，以及景观与文化的展示条件。这些条件，决定了游憩产品本身的投资。

五，游乐、康疗与体验条件评价。资源的挖掘，需要分析其在游乐、康体、养生、治疗、深度体验方面的支持与条件，越有延展性，资源价值就越高。

六，产品现状评价。景区的产品现状，是投资前须进行系统评价的内容。其中，游憩模式、市场、管理、基础设施等的现状与问题，应该分析透彻。2

符合市场逻辑的市场调研

旅游景区的提升设计，还是对市场的把握。绿维创景认为，要把握好市场，需要从市场调研、旅游市场总体把握、项目的市场定位、对应于目标市场需求的产品设计、市场核算与运作策划等五方面进行深度研究与策划。

以文化为魂的特色主题

景区提升很重要的一个方面是衡量现有的主题是否适合本景区。如果有清晰独特、引人入胜的主题，并且旅游项目按照主题进行整合打造，景区的旅游吸引力就会得到提升。有些景区因为没有独特的主题，只是以单一的吸引核或综合性功能来吸引人，长此以往，必定会导致景区经营不善，遭到市场的淘汰。绿维创景认为任何旅游景区都是主题文化景区，景区提升首先要找魂，找到适合景区持续发展的主题。通过文化的梳理，寻找出独特性的卖点、主题，进行主题整合与游憩方式设计，从而形成景区吸引核。

极富创意的游憩方式设计

从景区开发的角度讲，游憩方式设计是对旅游者出游中涉及的各主要要素进行的设计安排，使旅游者的旅游过程获得满足，景区资源获得利用，从而使旅游开发商、投资商获得收益。主要涉及游憩结构要素分析、观赏方式设计、游乐方式设计、商品交易设计、游程设计五个方面。

一，游憩结构要素分析——吃、住、行

吃的有特色

在有关吃法的设计中,应该按照特色化、精细化、品牌化来设计。做好餐饮环境设计、菜谱设计、服务方式设计及娱乐活动设计。

住的有档次

在住宿设计中，要在确定的规模上形成合理的档次结构和布局体系创新，并进一步挖掘住宿文化体系，提升传统的住宿功能，在一定程度上达到住娱合一，使旅游者通过住宿也能够享受到当地文化的独特韵味，使独特的住宿体系也成为旅游地的吸引物。如：地方主题酒店、地方特色建筑酒店、家庭民居旅馆等。

绿维原创：云南普洱梅子湖酒店

行的有差异

由于旅游客源地和旅游目的地的交通体系具有非旅游的属性,难以按旅游要求进行变动，所以，在旅游交通的设计中，我们主要考虑的是旅游目的地与旅游景区的交通,尤其是旅游景区的旅行通道。可以采用竹筏、小火车、滑竿、滑道、雪橇、观光电梯等多种有特色的交通方式，使得交通也成为一种游憩方式。

二，观赏方式设计——游览

游憩方式中“游”的设计主要有三个方面，即游览内容、游览线路和游览时间。通俗地说就是看什么、怎么看、看多久的问题。所以我们的设计要让旅游者观赏尽可能优的景点，体验尽可能更广的游览方式，拥有尽可能多的观赏时间。

对于游览线路的设计，根据旅游者消费行为学，主要有闭合线路，组团线路，联点线路和单点线路等四大类。针对不同的经济发展水平，不同的旅游交通概况，不同的旅游景区，不同的旅游者，设计出相应的游览方式，从而创造出旅游者的深度体验。

在游憩方式的设计过程中，应充分发掘当地的特色文化和奇特的游乐方式，把丰富的文化内涵寓意在新奇的娱乐方式中，让旅游者享受到独特的游乐方式。其次是要考虑集中性的娱乐场所和地方民族文化节，通过这样组团的方式，不仅展示了旅游地的民族文化，还通过这样集中的方式，把各种具体的传统的民间游乐方式表达了出来，让旅游者既增长了知识，又得到一次深刻的游乐体验，这就是游憩方式中“游乐”设计的至高境界。

按旅游者在旅游目的地的参与程度分

按旅游者游乐活动的空间尺度分

四，商品交易设计

旅游商品的设计一定要注重文化内涵，要突出地方特色，要有独特的创意和良好的质量。在规划设计上坚持高标准、高品位、高质量、多档次分类设计，并根据各类旅游者的文化、心理、消费需要进行针对性设计，这样，旅游商品就可以取得丰厚的经济效益和良好的社会回报。

对全部游程的系统设计，包括路线选择、交通工具、景点及滞留时间、游乐安排、娱乐安排、购物安排、住宿、夜间娱乐、餐饮等等。

多元化的收入模式设计

系统分析旅游产业运营中的各种收入模式，把游憩方式与收入方式结合起来，开发旅游产品的收入提升与附加价值，对景区的经营与开发具有普遍的指导意义。

对于景区而言，重要的是旅游收入总和及收入结构。收入总额的大化、收入结构的优化，是旅游项目成功运营的基础。其中收入来源主要有：门票收入、观赏过程收入、参与性游乐、夜间娱乐、日用购物、游乐性购物、特色餐饮、特色住宿、康体消费、疗养消费等。

独到的商业模式设计

综合的研究旅游景区项目开发，应系统解决锁定资源、定位主题与市场、设计并形成产品、制定营销战略，清晰构建盈利模式。景区商业模式，是旅游景区开发与经营的商业灵魂。商业模式的设计，是景区项目全案策划（商业运作策划）的重点，是形成项目可行性、实现融资运作的前提。一个景区或一个旅游企业所采用的商业模式一般综合了好几种模式。可以从产业价值链、开发运作链、产业联动链三个维度考虑扩展商业模式方向。

产业价值链包括资源、产品、渠道、客户四个主要环节；

开发运作链包括资源评价、游憩模式设计、收入模式设计、盈利模式设计、投资模式设计、融资模式设计、营销模式设计、管理模式设计八个主要环节；

产业联动链基本包括按旅游六要素和与环境相关联的产业七个环节。

合理的管理及服务模式

管理及服务体现了景区的“软实力”，是景区有效运营及发展的保障，不容忽视。

管理方面

在管理方面，我们一般建议景区采取股份制联合运营管理机制，采取政企分开的战略，在某景区管委会下设立景区开发有限公司，由管委会控股并吸取其他社会公司参与，共同成立股份有限公司，股份有限公司可直接就景区进行管理经营，也可以委托某专业管理公司进行委托管理，主要合作方式包括委托管理、合作经营以及招商租赁等。

服务方面

随着游客旅游消费不断趋于理性化,旅游景区的数量在不断增加，旅游服务的重要性对旅游景区的发展起着非常关键的作用。旅游景区内服务涉及的内容比较多，这些服务内容相互联系，相互支持，它们是景区未来提升的重点和关键。以人为本是旅游景区服务的核心，因此，旅游景区服务的提升从旅游服务的标准化服务和个性化服务两大方面进行。

标准化服务包括停车场服务、售票服务、咨询服务、入门接待服务、游览服务、导游服务、景区信息指示服务、旅游交通服务、商品服务、餐饮服务、环卫服务、设施维修服务、医疗服务、安全服务、游客管理服务、景区网络服务等十六个方面。

为了赢得市场，提高游客旅游满意度，旅游景区还必须从细节入手，以精细化的态度向游客提供个性化、人性化的旅游服务。例如在停车场的入口为游客发放卫星提示卡，在游客服务中心设立放映室、休息室、婴儿车、残疾人专用轮椅，电子触摸屏，三维立体导游图等设施。

绿维文旅景区业务体系

“策划+规划+景观/建筑设计+体验设计+顾问+工程”的一体化整合模式

绿维创景整合景区规划设计分院、景观设计分院、文化产业分院和北京光影侠数码科技股份有限公司各自的业务优势，经过数百个景区项目的实践积累，超越国家景区标准，形成了一套超越5A的景区提升理念和服务模式。

我们通过面向市场的资源价值分析、深入详实的市场调研、体现景区内涵及灵魂的主题定位、创意化和体验化的游憩方式设计、富特色的景观建筑设计、多元化的收入模式设计、独到的商业模式，助力景区的创新升级，带动区域的综合发展。