休闲农庄为什么会越做越难？

休闲农庄开发的前期，大多庄主都是指点江山、挥斥方遒，彼时，没有庄主会觉得自己搞不定。否则，也就不会涉足庄园了。

随着时间的推进，庄园在建设过程中开始一点点触及各个领域，开始一点点超出庄主的知识储备、人脉储备，进而，开始危及庄主的经验预判、资金跟进。

这还仅仅是开始，当庄园尝试运营后，突然发现，万里长征真的刚刚迈出第一步。因为，庄园面对的消费群体是多元、碎片、个性的，不同于卖出一辆车、一套房、一桌菜、一件衣服，庄园里的消费者不是单一需求，而且也不会以单一需求满足就会对庄园进行好评，相反，一个环节的不适，就会抵消前面所有环节的愉悦。

这不是说消费者难伺候，而是庄园这个消费载体本身决定着消费的逻辑就是这样。需要改变的是庄主，而不是市场。那么，庄主在需要进化的过程中，究竟犯了哪些环节导致了庄园越做越难？

休闲农庄的早期是跑马圈地的时代，比的是钱，有钱拿到好的资源，有钱开发建设，就是王道；内容为王时代，比的是有温度的细节，谁能构建更好的场景，谁能提供更好的体验，谁就能胜出。

休闲农庄从入场开始，就直接跳过了比拼农产品的初始阶段。如果你的农庄需要在优化农产品、培育新品等环节反复试错和等待，只能说明你是外行进入农庄，没有农业的积累。而休闲农庄按常规思路是由生产型农场转化而来，供应优质农产品是最基本的标配，拉开竞争序幕的是向土地、空间、农产品索取附加值，而非停留在农产品的功能性价值上。

当然，有农业积累，却无法从生产型农场转入休闲农庄的更多，这更说明休闲农庄比拼的不是农产品。

也有休闲农庄把盈利的核心锁定在餐饮、住宿、游乐设施，这就把自己界定在了早期农家乐的盈利模式上，实际上就是把餐馆、宾馆、游乐场搬到了农场，本质上就是换个空间，并没有触及消费者对休闲农庄的真实消费预期。

由于大量早期的休闲农庄都是以餐饮、住宿和游乐设施盈利，甚至是以景观打造的规模、新奇和市场先入为赢利点，这就为后来者做了“示范”，成为模仿的对象，继而整个行业互相借鉴、互相印证，最终共同打造出一个错误的导向，进入以硬件比拼的死磕时代。

以硬件比拼，注定拼的是钱。而市场端的消费者，之所以有欲望到休闲农庄消费，恰恰看重的不是硬件。因为，城市的硬件配套已经够“硬”了。到休闲农庄消费，本质上是城市消费的外溢，是以美好生活为导向，发生在城市群体的消费升级行为。

城市人纷纷到乡村、田园寻找的是更具温度、更具愉悦、更具疗愈的自然空间、人文空间、时尚空间和生活空间，一个完全有别于城市空间的乡土空间。在这个意义上来说，一个有乡土情感记忆的自然时尚生活空间必然是消费升级下人们对休闲农庄的期待。

好玩的是，自然时尚生活空间的打造，往往就地取材就可以解决，需要的是智慧、创新和热情，而不是大把的资金堆砌出来的所谓硬件。

缺钱这个问题，我们首先要明白，我们需要的不是钱，而是用钱来办事。钱是工具，把事情办成才是目的。那么，如果通过就地取材，通过智慧、创新和热情，就能解决的内容打造，何必重资金投入呢？

《浮生六记》中的沈三白和陈芸夫妇，最初锦衣玉食，后来家道中落，日子过得非常窘迫。他们只能喝极其劣质的茶叶，很难入口。芸娘每天在太阳落山之后，找到将开未开的莲花，把包有劣质茶叶的纱布包放进去，用线把花瓣扎好。第二天早晨日出之前，芸娘解开线，把纱布包取出来。待到日落之后，再放进去，如此往复三天。在月光的侵染下，在露水的滋润下，茶叶的口味变的清新，带着莲花淡淡的甜香。

这件事情需要钱吗？需要的只是用心而已。芸娘的这种用心，让人有掷千金求购芸娘“月华晨露莲花茶”的冲动。

缺钱成为很多庄主的瓶颈和困境，其实质是创新力不足，不会营造适合当下消费潮流的场景和体验，再加上耐心不够、庄主本身生活缺乏趣味，同时又囿于硬件思维无法自拔，结果只能是将缺钱沦为托词。

二、认知决定差距

但笔者不这样认为，《参见庄主》也会写一些批判性文章，但批判的重点不是行业，而是庄主。笔者认为，行业固然有问题，但又有多少行业没有客观存在的问题？更何况，休闲农业与乡村旅游又是新兴产业。难道行业有问题，就是掩盖自身问题的理由？就可以把自身存在的问题统统归咎于行业的不规范？

找问题非常容易，这像极了股市里的股评师、分析师，面对一个既定的问题，总能说出一堆导致问题的理由。问题是，找到了这些问题，你就会炒股了？

恐怕，很多时候，很多问题，有赖于自身格局和认知的提升才能获得解决。所谓山不转水转，就是这个道理。

但是，客观现实是，一部分庄主每天在抱怨客观问题，一部分庄主不撞南墙不回头，一部分庄主认定英雄无用武之地、自己被不能改变的形势所埋没。

就认知而言，休闲农庄操盘手们容易触犯诸多惯性思维、固化思维的影响。

比如，景区化思维，就是休闲农庄界最普遍存在的问题，活生生把一个以营造社交情感记忆和生活美学体验的自然时尚生活空间业态，搞成了一锤子买卖的景区业态。

比如，蜡烛两头烧思维，明明是刚刚拿的地，一产和三产同时启动，导致顾此失彼，没有了主次。实际上，在先一产，还是先三产的路径上，没有对错，那个资源优势大，先启动那个。

在这里，又触动了另外一个话题：究竟是“扬长避短”，还是“取长补短”？

开篇我们也探讨过，庄园面对的消费群体是多元、碎片、个性的，不同于卖出一辆车、一套房、一桌菜、一件衣服，庄园里的消费者不是单一需求，而且也不会以单一需求满足就会对庄园进行好评。因此，很多庄主拼命完善配套，以应对消费者的多元需求。

实际上，满足多元、碎片、个性需求是最终的结果，而不是过程。过程中，不能齐头并进，要尽可能将单点优势发挥出来，不要盲目去弥补短板。就空间而言，要物尽其值，而不是贸然引进新物种。

换句话说，不是随便一块地就可以搞休闲农庄。具体来说，休闲农庄对区域资源、区域政策、区域经济水平、区域人口、地理条件、生态环境等有着很高的要求。

区位以外是定位，休闲农庄能否健康持续运营，受顶层设计、总体商业策划、总规划、建筑设计、景观设计、建造工艺、内容植入、项目规划、时间规划、商业模式、运营模式、盈利模式等因素的影响深远。

当这些关键点位通过后，庄主的水位，也就是说庄主的资金实力、庄主的资源整合能力、庄主的生活情调、庄主的人脉结构、庄主的团队结构和运营效率更是核心命脉。

这也是笔者一再呼吁的区位、定位、水位的三位一体理论。不夸张的说，这三个维度的考量，缺一不可。

否则，就会应了一句老话，巧妇难为无米之炊。当问题集中爆发的时候，真的是神仙也救不了你。

也就是说，庄主不能局限为一名单纯的厨师，庄主要站在厨房里，思考如何同吃货们发生全方位的关联。当一名合格的庄主站在庄园里的时候，眼睛可以看着土地，而思考的角度、广度、深度都将是庄园以外同庄园发生关联的所有元素的集合。

当所有元素集合过来的时候，庄主们会发现，休闲农庄是乡村民宿、乡村餐馆、乡村会客厅、户外运动俱乐部、乡村音乐吧、乡村集市、研学实践基地、蔬果基地、发呆地、休闲养生基地、社交平台，等等。而且，随着运营的深入，庄主们会发现，就连这些也只是最基础的元素。

一切都是为了更好的匹配，从而遇到更好的自己。因此，从“广而告之”变成“只给想知道的人说”，就是在构建精准的关系连接。连接意味着打破空间的局限，在时间上刺激消费者的大脑，让交互无限延长。这是关于时间和空间的争夺赛，只有深刻洞察人性并尽最大可能满足人性需求的产品和服务才会成为市场的赢家。

同时也意味着，任何一个庄主，都无法独立满足市场的需求。也就意味着，每一座庄园都要最终实现平台化运营。而真正的平台化运作，就是庄主让位资源所有权，变成资源管理方。

这就要求休闲农庄必须开放资源、共享资源，为此，休闲农庄要做到：公共服务完善；环境宜居宜业；创意融入、服务提升、增值溢价和导流引流；融合在地资源，挖掘文化价值，实现文化认同；不断迭代，不断创新，螺旋式前进；形成独具特色的专属IP。