解析：乔家大院如何从5A到“无A”？

2014年11月,乔家大院入选5A级景区。但不到五年，这个“金字招牌”便被“没收”了。

今年7月31日，文化和旅游部（下称文旅部）在官网宣布，对7家质量严重不达标或存在严重问题的5A级旅游景区予以处理，其中位于山西省晋中市祁县的乔家大院遭遇“顶格处罚”，直接被取消质量等级处理，成为此次唯一被摘牌的5A级景区。

这也是去年文旅部组建以来，开出的第一个摘牌“罚单”。该事件对祁县，晋中市乃至整个山西省，都带来一定的负面冲击。因此，不仅祁县、晋中市相继表态落实整改，山西省也异常重视。省委书记骆惠宁、省长楼阳生均对此做出重要批示，副省长张复明直言“影响恶劣，教训深刻”。

文旅部报告显示，乔家大院景区目前存在六方面问题：旅游产品类型单一；过度商业化；交通游览方面存在不足；安全卫生投入不够；景区综合管理有待提高；资源保护有缺陷。

祁县文化和旅游局（下称祁县文旅局）副局长郭风盛告诉《中国新闻周刊》，根据这六大问题，祁县归纳、细化出33项具体问题，“争取用一年时间复牌”。

舆论认为，此次乔家大院被摘牌，是其管理模式长期不当的外在体现，要想彻底改变，还得从管理体制的改革上下功夫。

“花138元赶大集”

“皇家有故宫，民宅看乔家”。

乔家大院建于1755年（乾隆二十年），是著名晋商乔致庸的宅院，建筑面积4175平方米，共313间房屋。1986年祁县政府依托乔家大院原址设立的祁县民俗博物馆（后更名为祁县乔家大院民俗博物馆）作为景点对外开放。近年来，因《大红灯笼高高挂》《乔家大院》影视剧而声名鹊起。

该景区格局由“四堂一园”组成，即在中堂（即乔家大院民俗博物馆）、德兴堂、宁守堂、保元堂和2010年恢复建设的花园。

2002年，乔家大院被评定为4A级旅游景区。2011年申报5A级景区，三年后顺利入选。

近期，文旅部组织第三方专业检查员对部分5A级旅游景区进行了复核检查，复核检查项目包含资源保护、游览设施、环境卫生、厕所革命、安全管理、讲解服务等，并进行了打分。在1000分的总分中，合格线为950分，乔家大院景区仅得到700多分。

卫生环境差、停车不方便、陈列杂乱、门票虚高……被摘牌前，游客对乔家大院景区就意见不断，其中最受诟病的还是过度商业化。

 “花138元买了一张门票，却像是去赶了一场大集。不但商铺多、地摊多，而且商品毫无特色。”

《中国新闻周刊》从祁县官方提供的一份文件中看到：乔家大院内，出租的照相摊位占用旅游主通道，在尚未征得游客同意的前提下，私自给游客拍照，并在出口处展示兜售，存在侵犯游客肖像权的现象。

文旅部对乔家大院的暗访报告则指出，景区内的购物场所数量较多且面积较大，其经营秩序和规范有待提升，演出场所甚至还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业行为；出口区商业街过长，景观质量较差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范的问题；景区内广告较多，严重影响景区观光氛围营造和品质提升。

《中国新闻周刊》从乔家大院旅游区管理处了解到，报告中指的“演出场所”，是指位于德兴堂的一个戏台。过去，有些所谓“书法家”在此现场写作、兜售。

“其实根本算不上文化行为，他们自称免费创作，实际上就是现场炒作叫卖，用一些话术带动游客情绪，鼓动他们花钱，是一种披着文化外衣的商业行为。”有游客表示。

报告中指的出口区商业街，是指原来出口处一条大约“长260米、宽18米”的通道，也是游客离开景区时的“必经之地”，由祁县东观镇乔家堡村（2014年，更名为乔家堡社区）集资建成，村民在此经营一些食品、工艺品等。

一位曾在此摆摊的乔家堡村民告诉《中国新闻周刊》，这个市场大约修建于1988年，村民人人有份，每人能均分到大约0.5平方米的面积，由于面积较小，很多人便租赁其他人的面积。如今，总共大约有100个摊位。

一位村民表示，这些摆摊也是不少村民的主要经济来源，“一个国庆黄金周，就能有一万多元的利润”。

乔家大院旅游区管理处一名副主任告诉《中国新闻周刊》，这个市场给村民多了一条挣钱的门路，但是和景区非常不协调，管理也不规范，存在不明码标价、报价随意等不诚信行为，影响了乔家大院的形象。

过度商业化，也有损乔家大院的历史和文化价值。

山西省社科院近代史室主任赵俊明告诉《中国新闻周刊》，乔家大院历史文化价值丰富，晋商文化是山西深厚的历史文化的一个重要组成部分，现存晋商大院是晋商文化的重要载体之一，其历史文化价值不言而喻。

“对历史文化资源的开发利用，尤其是承载着丰富的文化因素的资源主体，应该本着适度开发、合理利用的原则，既要注重其旅游经济价值，也不能忽视它所承载的历史文化价值。”他强调说。

山西省旅游景区质量等级评定委员会副主任邵琦表示，作为山西省多年来精心培育的晋商文化旅游品牌的代表之一，乔家大院被摘牌，最直接的冲击是严重影响到乔家大院多年以来形成的、来之不易的品牌形象，随之也会影响到游客的到访率，进而影响当地老百姓的收益和地方旅游收入。

晋中市政协主席、乔家大院景区整改提升督导组组长王建林表示，将“力争用一年时间高标准完成乔家大院恢复5A景区目标任务”。

有分析认为，根据相关规定，乔家大院很可能无法实现这一目标。

2012年5月1日起施行的《旅游景区质量等级管理办法》第五章第二十八条规定：凡被降低、取消质量等级的旅游景区，自降低或取消等级之日起一年内不得重新申请等级。

第三章第十二条更是明确规定：5A级旅游景区从4A级旅游景区中产生。被公告为4A级三年以上的旅游景区可申报5A级旅游景区。

《法制日报》援引山西省一位曾参与旅游景区质量等级评定的业内人士的观点表示，这就意味着，假使一年以后，乔家大院景区被火速评定为4A级景区，那么也要三年以后才可申报5A级旅游景区，“也就是说，至少四年以后，2023年乔家大院才有可能重新被评为5A级景区”。

不过，邵琦在接受《中国新闻周刊》采访时表示，关于多长时间乔家大院能够“复牌”的问题，很多分析并不准确。

他表示，《旅游景区质量等级管理办法》并没有明确景区被取消质量等级后多长时间能够复牌，不能认为被摘牌的5A级景区，只能在4A级旅游景区基础上产生。景区的复牌和创建一个新的5A景区，不是一个程序。

邵琦说，“被摘牌后，只要景区企业严格按照国家标准和细则，对照问题清单，积极整改，达到整改的目标要求，复牌是顺理成章的事情。”

他还举例称，秦皇岛山海关景区和长沙橘子洲景区，这两个5A级景区在被摘牌后，均在不到4年的时间成功复牌。

多元管理乱局

晋中市政府相关负责人曾对媒体表示，乔家大院景区共有6家运营主体，多头管理导致景区管理混乱。祁县文旅局、乔家大院旅游景区管理处、山西乔家大院旅游股份有限公司（下称乔旅公司）、乔家大院民俗博物馆等均对景区有一定的管辖权。“九龙治水”的局面导致游客面对乱象投诉无门，发生各类问题无人负责。

一位受访的祁县官员告诉《中国新闻周刊》，过去乔家大院运营主体，除上述四家，还包括祁县旅游开发服务中心、祁县乔家大院旅游资源开发有限公司（下称乔旅资源）。

这位官员解释说，原来这些单位各有分工，比如乔家大院民俗博物馆负责管理在中堂、乔旅公司负责“三堂一园”（即德兴堂、宁守堂、保元堂、花园）的运营、乔旅资源负责出口市场等。但是，因为涉及单位多，比如乔家大院旅游景区管理处隶属于祁县旅游开发服务中心，该中心又属于文旅局，难免导致权责不明晰。

多元主体的形成，与乔家大院的改制背景密不可分。

2007年6月，祁县远大投资有限责任公司成立，代表县政府经营管理乔家大院。同年12月20日，该公司与上海、重庆两家公司签订合作意向书，三方计划成立新公司，乔家大院所有权归县政府，经营权归新公司所有。

新公司的经营期限是20年，景区门票收入全部归新公司，新公司每年向祁县政府交付“文保管理费”1000万元。其余收益按照股权进行分配，国有股份仅占25％。

但是，乔家大院景区职工及所在地乔家堡村村民认为此举涉嫌“贱卖国有资产”，无视他们的权益。2008年1月，国家文物局、山西文物局等文保部门，以乔家大院的经营权作价入股、把乔家大院作为企业资产交由公司经营不符合《中华人民共和国文物保护法》等相关规定为由，叫停该交易。

时隔多年后，乔家大院再次踏上改制道路。

2015年12月10日，祁县政府与山西景世恒华旅游开发公司和晋中市金惠农贸易有限公司签订了共同开发乔家大院景区协议书。

根据协议，在中堂因为是国保单位，不在改制范围内。2010年恢复建设的“三堂一园”则由民营公司经营并控股。

配合改制新组建的乔旅公司负责运营“三堂一园”的投资和运营。该公司2008年由上海盛富投资管理有限公司、祁县国有资产经营管理公司及祁县乔家堡旅游景点开发有限公司3家企业共同发起设立。2009年以后，该公司实控人为祁县国资委。

2016年3月，祁县国资委决定对旗下山西新祁旅游有限公司所持乔旅公司45％国有股权进行公开竞价转让。在晋中市产权交易中心，景世恒华以5220万元拍得此股权，从而乔旅公司的控股股东由山西新祁旅游变更为景世恒华，实际控制人变更为唐凯。至此，乔旅公司由国有控股变成了国企参股。

唐凯在成为乔家大院实际控制人时，年仅27岁。其父为山西华都集团董事长唐银龙。该公司是一家集房地产开发、煤炭销售、小额贷款、金融投资、慈善事业于一体的民营企业。

此次改制，业界评价毁誉参半。

“2007年改制失败后，10年时间乔家大院没有任何变化。”祁县县委书记吴文胜说，“单靠国有资本的力量是远远不够的，没有资金，没有开发能力，没有经营团队。我们必须引入外部资本。”

2017年9月，中新网一篇报道称：改制后，民营资本承担了景区的全部运营、营销和广告费用，每年为县财政减轻财务费用2200余万元。截至目前已累计投入资金约10亿元，用于景区改造和项目建设，促进了景区的快速发展，一举改变了景区亏损运营，发展后劲乏力的局面。

但另一方面，景区运营主体与政府、乔家堡村民也多次发生摩擦。

在乔家大院的打造过程中，祁县政府对该景区所在地乔家堡村实行了整村拆迁。2013年至2017年，村民陆续搬进回迁房——乔家堡社区。

多位村民反映，乔家堡村有2000人左右，当时很多人不愿意搬迁，出现了很多钉子户。“村里耕地越来越少，商贸市场也拆迁了。现在，很多人住进了楼房，但是没事儿干了。”

山西省旅游景区质量等级评定员许萍介绍说，在世界文化遗产地的评定中有处理好与周边居民关系的规定，旨在为景区创造一个好的人文环境。

“虽然国内A级景区的评定中并没有这条规定，但在景区的开发过程中，地方政府既要妥善解决居民的生产生活问题，也要为景区建设营造良好氛围。”许萍说。

舆论分析认为，作为一家市场化公司，除了经济实力，其专业水平非常重要。如果水平不足，政府部门对其监管力度又欠缺，必然导致乱局。

祁县文旅局局长崔骏在接受《中国新闻周刊》采访时表示，经过改革，祁县旅游开发服务中心和乔旅资源两家单位，已退出乔家大院的管理主体。乔家大院旅游景区管理处和乔家大院民俗博物馆是“两块牌子、一套人马”。

“现在祁县文旅局是行业主管，景区管理处负责管理乔家大院民俗博物馆和乔旅公司两家单位。”崔骏说，“可以说，乔家大院的管理体制已经顺畅，分工也很明晰。”

商标纠纷与“退市之谜”

成为乔家大院运营主体后，乔旅公司开始谋求登陆资本市场。

2017年9月，乔旅公司正式挂牌新三板，名为乔家大院（871666.OC），成为山西省首个挂牌新三板的文旅品牌。

然而，仅仅数月后，剧情突变。

2018年2月26日，乔旅公司发布公告称，为配合公司战略发展规划调整需要，拟申请终止在新三板挂牌。

业内人士认为，其退市主要诱因是，祁县政府未能履约，去帮助乔旅公司获得“乔家大院”商标的授权。

公开报道显示，2016年8月，乔旅公司曾与祁县国资企业签订《“乔家大院”商标再许可使用协议》，同意将“乔家大院”共计79项商标权许可给乔旅公司使用。

但事实上，“乔家大院”的商标权既不属于政府也不属于乔旅公司，而是掌握在民企乔旅资源手中。

乔旅资源成立于2002年7月26日，位于山西省祁县东观镇乔家堡村，固定资产8000万元，现有员工300多人。

公开信息显示，“乔家大院”商标的最早拥有者是乔家堡村原村支书乔俊海。他曾任乔旅资源的法定代表人（现在法定代表人为乔安琪）。

2006年4月，在央视《经济信息联播》的一期节目中，乔俊海表示，他在2004年成功注册乔家大院商标。

值得注意的是，乔俊海并非乔致庸的嫡系后人。其抢注该商标后，同意让政府免费使用。

上述节目评论称，严格意义上来说，真正的乔家大院想要用这个品牌进行推广，必须经过该公司的法律认可。“这对于苦心经营乔家大院的当地政府来说，无疑是一大疏漏。”

乔旅资源现在的股东是乔安东、乔安琪。有祁县官方人士告诉《中国新闻周刊》，两人分别是乔俊海的儿子和女儿，“该商标到现在还属于乔俊海一家”。

《南方周末》此前曾报道称，乔旅公司改制后，商标所有人认为，景区运营商不再是政府主导，而是私人控股，便提出了经济诉求，想要一次性得到3000万元的商标费用。

2018年1月24日，乔旅公司曾公告称，公司董事会审议通过《关于提议解除〈“乔家大院”商标使用协议〉的议案》。该议案显示，该公司未成功获得“乔家大院”商标使用权。

公告表示，由于祁县政府、新祁旅游有限公司未能按照协议约定，督促商标所有权人乔旅资源完成相应的商标授权以及备案，时间已超过一年。要求祁县政府返还该公司已支付的乔家大院商标使用权费用本金3000万元及利息300万元，合计3300万元。

此次摘牌后，乔家大院商标权事宜的解决也提上议事日程。

祁县文旅局局长崔骏表向《中国新闻周刊》证实，目前政府正在跟乔旅资源谈判，希望将“这个商标收归国企”。

《中国新闻周刊》从权威信息源获悉，乔俊海目前已被刑拘。

闭园整改与商户安置

乔家大院被摘牌后，祁县县委、县政府于8月3日印发了《关于乔家大院景区再创5A景区整改提升工作方案》。

该方案显示，针对文旅部指出的六大问题，祁县细化出33条具体问题。每一条，都对整改措施、牵头领导、责任人、责任单位、整改时限做了明确规定。

比如，针对景区内、出口区大面积商业广告的问题，方案提出了对“不符合规定的广告牌，包括渠家大院宣传广告全部进行取缔”等整改措施，明确牵头领导为董永兴（副县长），责任人为崔骏（祁县文旅局局长），责任单位为旅游开发服务中心、乔家大院民俗博物馆、乔旅公司，整改时限为8月6日前。

8月6日，祁县召开发布会透露，乔家大院景区暂停运营10天，闭园整改。

8月17日，乔家大院景区重新营业后，门票价格也进行了调整：成人票价格从138元下调为115元，半票(学生、儿童、老人)价格对应确定为58元。

但是，这一价格仍高于游客预期。有游客表示，故宫旺季票价只有60元。乔家大院降价幅度偏低，缺乏诚意。

对此，祁县文旅局副局长郭风盛表示，祁县县委、县政府组织相关专家多方研讨，并按照山西省发改委的《关于贯彻落实〈山西省人民政府关于促进旅游业改革发展意见〉的通知》《旅游景区门票定价成本监审办法》两个文件，制定了新票价。

近日，《中国新闻周刊》在乔家大院景区内看到，景区内仅保留了少部分和晋商文化、非遗文化联系紧密（比如经营非遗产品、文创产品等）的商户。其余商铺或摊点都被取缔，包括整改前景区内“书法大师兜售书法的”场所，景区出口处的乔家堡商铺摊位和广告牌等，也被彻底清除。

乔家大院旅游区管理处主任刘学昌介绍说，目前核心景区内过度商业化的元素已经全部取缔，共关闭店铺29个，腾退店面1050平方米，用于景区布展和丰富晋商文化展示。

此外，这些乔家大院内的商户搬出后，后续安置问题也受到关注。

乔家大院旅游区管理处一名副主任告诉《中国新闻周刊》，这些商户基本都到了景区附近的乔家大院复盛城商业文化街区（下称复盛城）。

复盛城由乔旅公司投资建设，入驻商家跟乔旅公司注册的一家销售公司签合同。这位副主任表示，复盛城宽7米，有店铺和客栈。这些商户入驻后，也能进行产业升级，“原来很多商户都是小打小闹，没法和搬到复盛城后相提并论”。

复盛城已于8月17日开始试营业，预计国庆节前后将正式营业。

受访的祁县文旅局、乔家大院旅游区管理处的负责人告诉《中国新闻周刊》，这些摊位拆除后，政府也做了非常人性化的处理，制定了两套方案，供原来的摊主选择，“即考虑补偿问题，充分考虑到他们的生计问题”。

这两套方案分别是：

一、一次性补偿社区居民每人1万元；三年内在社区庄南新建一个占地45亩的市场、分配每人6平方米的门面。该市场产权归属乔家堡社区所有。

二、如果社区居民自愿一次性领取补偿金每人2万元，将没有门面补偿。

当地居民介绍，“庄南”是指位于乔家大院景区停车场南的一个地名，属于乔家堡社区，离乔家大院大约一公里。

“拆除这个市场，可以说是大快人心，祁县也下了大力气，在补偿款方面，祁县就花了几千万。”乔家大院旅游区管理处一位副主任告诉《中国新闻周刊》。

郭风盛告诉《中国新闻周刊》，闭园期间，乔家大院整改措施还包括：

针对产品单一、布景陈旧等问题，完善了14个展厅，新增游览面积961平方米，展品1000余件；

启用了新建的生态停车场，绿化率40％，将停车位由原来的400多个增加到1100个；

新增了两个出口：一个是步行道出口，一个是游客乘坐免费电动观光车出口；

增加了轮椅、婴儿车、手机充电站、触摸屏等。

在乔家大院，祁县县委一位官员告诉《中国新闻周刊》，乔家大院被摘牌后，县委书记、县长几乎天天来，市领导也经常来，省领导不定时来，“随机走访，问询游客，了解他们对整改是否满意”。

对于整改措施，有不少游客给予了积极评价。几年前，来过一次的一位湖南游客表示，景区比原来清净了不少，“不那么乱哄哄了，卫生也好多了”。

崔骏告诉《中国新闻周刊》，截至目前，33条具体问题，已经整改完成28条，另外5条正在推进中。

人事震荡与治本之道

乔家大院被摘牌后，也引发了相关人事震荡。

截至目前，祁县旅游开发服务中心主任李永忠、祁县乔家大院旅游区管理处主任乔添锋和两名副主任已被免职。

8月23日，晋中市纪委监委发布消息称，祁县东观镇乔家堡社区党支部书记、主任乔俊川涉嫌严重违纪违法，目前正接受祁县纪委监委纪律审查和监察调查。

乔家堡多位村民告诉《中国新闻周刊》，乔俊川现年43岁，祁县人，是“乔家大院”商标权拥有者乔俊海的弟弟。“乔氏兄弟”都参与了乔家大院景区的改制过程。

乔俊川被指曾涉嫌参与多起暴力拆迁事件。

有村民称，2015年，时任乔家堡村党支部书记的乔俊川带领几十个人，开着挖掘机铲车，殴打他人。后来，受害人虽然报警，但仍不了了之。据悉，乔俊川还涉嫌骗取国家农业贷款、不公开村财政等。

乔俊川还是多家公司法人代表。值得注意的是祁县乔家堡旅游景点开发有限公司现为乔俊川的全资子公司，该公司曾是乔旅公司股东之一。

2015年12月28日，乔家堡景点公司工商信息多个项目发生变更，这其中包括市场主体类型、高管及投资人变更。公司由先前的自然人投资或控股变更为自然人独资，乔俊生、乔俊仁、栗俊杰、乔立丽等28个自然人股东集体从投资人一栏中退出，最终变为乔俊川一人。

2008年乔旅公司刚刚成立的时候，乔家堡景点公司即属股东之一。工商资料查询系统显示，乔家堡景点公司成立于2004年12月，法人代表为乔俊川。

针对乔家大院被摘牌后，相关部门的一系列整改措施和人员问责动作，多名业内人士表示，效果值得肯定，但是要想避免故态重现，还得建立长效机制。

郭风盛告诉《中国新闻周刊》，为进一步巩固这些整改成果，祁县充实了30名警力的旅游警察大队，专门负责208旅游通道沿线乔家大院景区与千朝谷景区及周边秩序整顿、不间断开展巡查执法，严厉打击、全面肃清景区周边乱停乱放、私设摊点、拦车揽客等行为。

山西省旅游景区质量等级评定委员会副主任邵琦则对《中国新闻周刊》评价说，乔家大院整改效果明显，在整改阶段，实行必要的倾斜政策，投入大量的人力、物力、财力必不可少。但长远来看，要想做到长效机制，还应该做到如下三点：

树立“创建标准化景区永远在路上”的理念，摒弃“一旦创建成功，一劳永逸”的错误理念，从思想认识上，要对国家相关部门“动态化管理”有更加深刻的认识，切实提高景区的各项管理水平；

景区在日产管理中，还是要多邀请相关标准化专家、文化旅游主管部门加强全员培训，动员全员积极学习并贯彻执行标准，树立标准意识，常态化保持5A景区应有的服务质量和设施配套；

景区内部成立考评机构，也可以建立具有景区特色的相关标准，形成景区内部严格的考评机制，对日常管理中出现的问题早发现、早处理。

北京第二外国语学院旅游科学研究所原所长王兴斌告诉《中国新闻周刊》，乔家大院景区要脱胎换骨、涅槃重生至少要抓住三个关健：

回归和重塑“乔家文化”，把“一信、二义、三利” 的经商之道融入参观游览的全过程，让游人感悟到晋商文化的精髓；

拆掉大院之“墙”，形成游客大院内参观游览、大院外育乐休闲，变半日游、一日游为两日游、多日游，以乔家文化为魂把文物景点观光游览与晋风乡镇民俗生活体验融为一体；

要重组大院经营公司的产权（或股权），改革管理体制和经营机制，形成政府、企业和村镇互利共赢的共同体，而不是互相争利的“三家店”。

“若能如此，乔家大院可为全国提供文物景点游向村镇区域游、从观光游向休闲游提升的新经验”。王兴斌说。