“城市客厅”如何解决文旅产品痛点

2018-11-23 标签：文化旅游

当下，中国的文旅产业发展十分迅猛，在经历了观光游、体验游、互联网+旅游、智慧旅游等四个阶段以后，2018年，中国的旅游发展开始进入分水岭，文化与旅游的融合之路正式开启。

　　然而，现阶段大多数文旅项目为了开发而开发，没有因地制宜的与当地城市发展相契合，缺乏展望未来的眼光与规划，单纯生搬硬套地利用“文化”作为噱头，缺乏对人文内涵以及文化IP的挖掘和打造，导致无法促进全产业链的延伸，最终难以形成引领全行业的“大格局”。

　　原先“旅游搭台，地产唱戏”粗放的开发模式已不再适用，正因看到了行业存在的这一痛点，龙城旅游控股集团有针对性地进行战略布局调整，扎实“筑巢”，以市场效益“引凤”，攻坚克难化痛点为卖点，将标准化产品向差异化产品转变、将客群市场向细分市场演进。

　　痛点一：政府缺少“一张名片”

　　一座杰出的旅游地标建筑，足以标记这个城市，如同故宫之于北京，兵马俑之于西安，青羊宫之于成都。然而，不是每个城市都有如此先天优势，没有优质的历史自然资源作为背书却又想要一张亮眼的“城市名片”，只能通过不断加码文化赋能旅游产业，尽可能的摆脱对于资源的依赖。

　　在这个问题的解决上，政府处境有些尴尬，想法固然是好的，前景也是有的，但是他并不是项目的实操者，多数借于第三方开发公司来实施，所以最初的“想法”和实际执行之间一个不小心的差之毫厘，结果谬以千里。

　　放眼全国，文旅项目开发如火如荼，据国家旅游局相关数据显示，2017年上半年我国文旅地产项目已达9944个，但总体而言还是缺乏具有高辨识度的城市微旅游度假目的地。

　　攻克：重新定义“城市客厅”

　　文化成为连接人与空间的纽带

　　以龙城旅游控股集团为例，近20年来，龙城旅游控股集团始终坚持 “无中生有，有中生新”来进行发展和实践。常州作为工业制造业城市，恐龙这个命题发端于1997年，常州乃至于江苏并没有出土过恐龙和恐龙相关的化石，但目前全国恐龙经济和恐龙的创意经济最大的案例都在江苏常州。

　　不难发现，当下的旅游发展已经从原来的资源依赖型朝市场创意型转变，文化旅游产业的深度挖掘可以通过市场的创意来进行再创造，也就降低了城市对于先天自然资源的依赖，而文旅产业的出路又在于鲜明的主题，能够让人获得精神上的享受和心理上的满足，这是其形成特色竞争力区隔的关键因素。

　　为此，龙城旅游控股集团聚焦消费升级的同时将文化作为有力的抓手，首创全国游憩型城市综合体——迪诺水镇，以一场“场景+内容”革命重新定义了“城市客厅”的概念，其中“文、旅、商、娱、秀、康、养、教、宿、创”成为了勾勒起这一城市客厅的要素。据悉，该项目占地330亩，建筑面积35万㎡，年接待量超1000万人次，是游客必到、市民常来的常州“城市客厅”。

　　为了进一步挖掘“城市客厅”文化的内涵，迪诺水镇将主题IP运用到了极致，通过统一的规划呈现了多元建筑设计的层次感，不同维度场景的打造营造出“即景生情”的美好体验，其中，恐龙人俱乐部、恐龙人俱乐部酒店等品牌的打造也更加丰富了“城市客厅”的功能。

　　痛点二：投资规模较大、资金要求高，回收期漫长

　　文旅项目体量大、周期长、投资重、回报慢，想要通过自身造血形成良性循环更是难上加难，如果仅靠经营收入和靠门票、衍生品或者配套服务等收益来实现投资的回流是一个尤为漫长的过程，除了基础硬件投资比较大之外，无形资产和软件的投资比例也会占大头，这就意味着如果行业的形势发生变化，或者经营把控能力做不好，投资与资产沉没的风险也就相对比较大。

　　攻克：多条产品线并进

　　走轻重结合的发展模式

　　对于迪诺水镇来说，“文化+旅游”的组合牌并不足以实现将景区的溢出价值转化为经济效益，多元化发展成为其突破的重点，具体来说就是通过配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品来丰富“城市客厅”的内涵。

　　为此，该项目汇聚了奥特莱斯工场折扣店、恐龙人俱乐部、冰雪世界、CGV影城、特色餐饮等于一体，主辅搭配，同时，多种业态的融合也避免了复制商业地产模式，避开了产品的同质化竞争，创造出良好的经济效益。

　　此外，从文旅产品的长期发展来看，投资端风险控制和运营端盈利能力十分重要，早在2013年，龙城旅游控股集团与恐龙园集团便提出实施“投资+服务”创新业务战略，从单一的主题公园运营商，向“文化旅游投资运营商和整体解决方案供应商”转型。依托自身在文化旅游商业领域形成的品牌、团队、标准和模式优势，提供投资、设计、建设、管理、授权等多元服务。

　　随着时间的沉淀，凭藉精准的城市功能定位，恐龙园板块逐步集聚了世茂、龙湖、中海、荣盛、九龙仓等一大批高端地产住宅，也为项目中高端客群的持续导流起到了有效的推动。

　　痛点三：发展可期的项目运营实力不足

　　一个优秀的文旅项目，硬件条件过关固然是其加分项，但背后商管团队在定位、招商、运营等方面的软实力却决定着项目未来的发展。

　　目前，文旅地产成为中大小房企谋求战略转型方向，这就意味着大部分文旅开发公司大多都是“半路出家”由房地产开发公司转型而来，并非科班出身，在运营管理上缺乏一定的专业性，体现在规划之初，对于业态结构组合和品牌选择，缺少科学的统筹，整体性欠佳没有形成一个良性的消费生态链。

　　攻克：重运营模式下实现创新突围

　　文旅地产的主体产品的运营包含三个层面：第一层是可见的物业，第二层是可感受的体验，第三层是可升值的资产，任何一个层面的运营水平都会关系到文旅地产的成败。

　　迪诺水镇从一个开盘伊始不被本土商业界看好的项目，到历经三年多的锤炼成为国内游憩型商业街区典范，与其背后强大、专业的运营管理团队密不可分。其依靠中华恐龙园这个国家5A级旅游区，克服招商瓶颈、历经数次调改，精准定位年轻、亲子客群，以旅游招地产，地产辅商业，真正做到了专注成就创业，创新引领未来。

　　? 精细化管理细分社群

　　虽说社群经济不是迪诺水镇首创，但作为社群管理成功的典范项目，迪诺水镇的运营经历了从反面到正面的破局。通过主题科普中心、亲子主题乐园、主题商业街市、家庭娱乐中心、创意演艺秀场、少儿教培中心、康体健身中心、主题度假酒店、创业创客空间这些内容再次细分精准服务的客群，形成了良好的运营管理机制，缔造了社群神话。

　　创新是一个复杂的内容，转型是一个艰巨的过程，但所有精细化的耕作，都会带来必然优秀的市场反馈。

　　? 创新营销模式

　　迪诺水镇以各类狂欢节强势营销，赋予城市客厅灵魂，带来了大流量。作为全国级别的超级IP，开启了内容营销时代，持续的跨界IP内容营销给迪诺水镇带来了话题度和关注度，作为文旅行业重要的吸睛之作，迪诺水镇在营销模式上的探索值得细究。

　　痛点四：商家、游客、市民三方的尴尬局面

　　时下火爆的文旅类产品，成功的毕竟还是少数，多数还处于不成熟的探索阶段。纵观整个行业，如今的文旅产品整体产业链上，似乎普遍局面就是“有项目、无规划；有物业、无经营；有商品、无情怀。”

　　因为缺内容缺生活缺整合，所以无奈的陷入了一个招商难聚客难留客更难的恶性循环，高品质的品牌商家，拒绝入驻，对旅游街区往往退避三舍；当地市民不愿到游人如织的文旅街区凑热闹；游客面对千篇一律的文旅街区，产生了审美疲劳，连留下的理由都没有，更别说再次光临了。

　　攻克：从美好生活的需求出发化痛点为卖点

　　迪诺水镇的现有业态包含了吃、住、行、游、购、娱等各个方面，还兼具表演、运动、养生、教育等多种功能，既能有效提升本地人群体验和消费黏性，又极大满足外地游客短期社交娱乐、休闲放松的需求。例如南极冰雪乐园和户外极限运动等场馆不光传达了丰富的信息，还着力营造出充满情趣和某种体验的人文环境，能够满足当前升级的消费需求。甚至，该项目还建立了文创、科创孵化和转化区。