度假目的地新商机：避暑旅游如何实现消费升级？

伴随持续的高温以及学生暑期的来临，避暑旅游显现巨大的潜力，迫切需要建造更多的避暑旅游地。作为旅游引导的幸福产业·特色小镇·乡村振兴创新引领机构，绿维文旅可为避暑度假目的地建设提供高品质综合开发运营及项目落地建设提供全链全程孵化服务 。

随着出境旅游、厕所革命、全域旅游示范区、国有景区门票价格相继写入政府工作报告，持续优化的政策环境为旅游高质量发展提供了充分保障。有报告显示，国民旅游诉求正在从美丽风景转向美好生活，旅游目的地建设已经跨越了追求美丽风景，进而走向美好生活的发展阶段。旅游已成为经济增长的新引擎、产业体系升级扩容的新动力、人民幸福生活的新指标。

夏季避暑、冬季避寒是人的基本需求，也是美好生活的重要组成部分。伴随持续的高温以及学生暑期的来临，增加高品质避暑旅游供给，成为满足人民群众美好生活的需要。避暑也成为暑期旅游的第一大动机。中国旅游研究院院长戴斌表示，发展避暑旅游是贯彻落实习近平总书记“两山理论”的成功探索，也是气象、文化和旅游融合发展的实践样本，避暑旅游拥有巨大的潜在市场，迫切需要建造更多的避暑旅游地。

发展避暑旅游是消费升级和产业转型的新引擎

避暑旅游已经上升为国家战略，避暑旅游由概念成为政府、企业共识和行动，避暑旅游成为学术和传播的热点。据携程相关业务部门调查数据，近半暑期游客以避暑为主要目的。海岛、山岳、草原等避暑目的地预订量持续走高。在十大热门景点中，水上乐园频频入选，成为爆款。据近三年中国旅游研究院数据统计，80%以上的居民暑期计划出游1-3次，一半以上的受访居民计划出行天数在3-7天。家庭游是主要的出游组织方式。避暑的潜在市场除了学生与教师群体，还有众多的老年人群体。

有数据显示，2017年中国国内旅游人数达到50亿人次，其中七八月份的避暑旅游突破10亿人次;2018年暑期游客人数和花费将持续增长，有望成为全年旅游高峰。

戴斌院长认为，当避暑遇见旅游，一个新的时代开始了。与全域旅游、优质旅游、文化和旅游融合发展的国家战略相比，与国民大众对美好旅游生活的期待相比，当代避暑旅游还有很大的创新发展机遇和国际合作空间。旅游是异地的生活方式，避暑旅游的消费带动性和产业关联性很强，决不只是旅行社、景区和宾馆饭店的事情。游客到了目的地，要喝啤酒、品茶、吃冰淇淋，要享受有文化品质的住宿设施、品尝地方特色餐饮，要太阳镜、遮阳伞和比基尼，要登山鞋、冲锋衣和防潮垫，要房车、游艇和宿营地，诸如此类，不一而足。只要避暑旅游的市场需求达到足够规模，几乎所有的产业都可以关联进来、带动起来。各地政府和投资机构要有这个意识，发展避暑旅游决不仅是旅游发展新动力，也是消费升级和产业转型的新引擎，要有系统谋划和通盘考量。对于部分经济欠发达地区而言，避暑旅游要和文化产业、扶贫事业结合起来，以争取更多的财政投入和商业投资。

给避暑度假目的地的几点建议

国务院办公厅发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，明确提出“大力开发避暑旅游产品，推动建设一批避暑度假目的地”。戴斌院长提出，未来，要充分挖掘更多地方的气象气候资源，加快建设多元化避暑旅游目的地，努力供给多样性避暑旅游产品。中国旅游研究院战略所所长吴普博士指出，全域时代，即使气象气候这种“看不见、摸不着”的资源都可以成为旅游资源和产品;旅游与气象融合发展，充分体现了在全域旅游战略下，融合的广度与深度都比以往更强;发展避暑旅游是深耕需求，深挖潜力，向时间和空间(滨海、山地、草原)要动力，增加有效供给，培育旅游发展新动能。

大力开发避暑旅游产品，建设避暑度假目的地，专家给出了4点建议：

一是提升认识，避暑旅游不是简单的“图个凉快”。夏季气候舒适的地区并不天然地可以成为避暑旅游胜地。实践当中往往表现为气候是优势，旅游是短板。比如，我国西北高原地区，夏季平均气温普遍较低，但受交通等配套设施及服务水平等制约，很难成为大众游客开展避暑旅游的目的地。从产业的角度来考察，避暑旅游首先还是旅游，其发展必须依循旅游发展的一般规律，仅有凉爽的夏季气候是远远不够的，还需要有丰富的游赏景观、较高的旅游服务质量和较低的安全风险。

二是充分把握避暑的度假特征。对观光而言，除极端天气外，气候弹性大。度假则不同，气候弹性小，对气候的舒适性要求高。因此，避暑旅游的开发要充分融入度假元素，为游客创造短期异地生活方式。以避暑旅游的一个重要客群老年人为例，城市老年人到乡村长达一到数个月的避暑度假，需要必要的医疗服务保障、日常社交锻炼和休闲的公共空间、便民的生活设施和交通等。

三是大力发展避暑旅游+，建立避暑旅游产业体系。以避暑旅游为导流，大力发展度假、康养等核心产业和避暑会展、避暑总部经济等组成的延伸产业。以“火炉”重庆为例，到2020年全市避暑休闲地产需求为63.2万套，重庆市民成为邻近的贵州和湖北利川市避暑地产的主要购买群体。

四是妥善处理淡旺季关系。典型的避暑旅游目的地通常淡旺季十分明显。夏季人满为患、交通拥堵、基础设施负荷大、旅游服务质量和游客满意度严重下降。其他淡季接待量小、管理和维护成本高居不下。首先，要确保夏季的旺季要恒旺。要提升服务保障能力，通过分享经济等整合社会资源，满足市场需求，充分把握旺季市场份额。如采取类似青海西宁社会宾馆(采取政府补贴和统一监管的方式，将民房临时转为宾馆商用)的做法或引进Airbnb、途家、小猪等平台，整合社会闲置资源缓解供需矛盾。其次，要加强夏季市场综合整治，规范市场秩序，稳定价格水平，保障食品安全卫生，提高服务质量。夏季旅游旺季到来，价格虚高、欺客宰客、服务质量差等问题都会浮出水面，要强化市场监管和旅游执法，提升游客满意度。最后，要加强淡季产品开发和营销。一些避暑旅游目的地，相比夏季，其他季节是淡季，但并非完全不具备开发条件，更多是受惯性思维的影响，产品开发不充分。有条件的地区应加强产品开发，补短板，同时创新方式，加大营销力度，做到淡季不淡。

吴普指出，未来，要从战略层面审视，主动规划布局;构建以企业为主体的避暑旅游产业生态圈;创新构建“候鸟”人才的柔性机制和平台;强化科研支撑;赋予文化内涵，提升品位;加强夏季旺季的旅游管理。建议国家应当适时组织编制《全国避暑旅游发展规划》，打造避暑旅游发展带和示范区;加大特色避暑旅游产品供给，特别是休闲度假产品和高端避暑旅游项目的有效供给;着力推进“避暑旅游+”，促进避暑旅游与研学、休闲度假、文化创意演艺、康养及装备制造等融合发展。

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