入境旅游稳步回升　如何讲好中国故事打动境外游客？

 数据显示，2015年，我国入境旅游人数1.3382亿人次，同比增长4.1%;2016年，入境旅游人数1.38亿人次，同比增长3.5%;2017年，入境旅游人数1.3948亿人次，同比增长0.8%。入境旅游市场稳步进入回升通道。未来，如何进一步发展入境旅游，如何讲述好中国故事打动境外游客?这些问题是旅游业界一直十分关注的话题。近日，记者就此进行了相关采访。

稳步回升但仍有问题

近日，中国旅游研究院院长戴斌在2018年入境旅游专题研讨会上用两句话概括了中国入境旅游现状：“入境旅游市场基本面稳步进入回升通道，基础支撑有待夯实。入境旅游市场未来有持续增长的市场空间，但是受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力。”

中国旅游研究院国际旅游研究所副研究员李创新介绍，世界旅游组织(UNWTO)数据显示，2017年欧洲国际游客量地位稳固，全球占比超过一半;其次是亚太地区，接待3.24亿人次，占比约四分之一，比2016年增长5.8%。其中，亚太地区的国际游客主要集中在东北亚，其次是东南亚。

正如中国旅游研究院副院长李仲广所说，站在新的历史起点上，促进入境旅游发展、提升入境旅游营销工作能力与水平已日益成为文化和旅游相关机构工作的重点内容。

尽管入境旅游发展向好，但是仍存在很多问题。戴斌指出，国际旅游目的地竞争必然会进一步加剧，贸易保护主义导向的入出境政策可能会增长;我国的签证政策仍然偏紧，签证及其附加服务费用仍然偏高;国家形象、国家和地方旅游形象的统筹，国际旅游推广的体制机制还有待于进一步创新。

李创新说，我国入境旅游市场呈现3个“二八”规律：国内港澳台游客约占80%，外国游客约占20%;产品结构体系中，观光类产品约占80%，休闲度假类产品约占20%;首次来华游客占比约80%，其他游客约占20%，除商务游客以外我国的重游率相对较低。

针对这些问题，谷歌中国副总裁林妤真认为，在推进入境旅游的过程中，科技可以发挥很大作用。可以通过技术与艺术结合等方式，发扬中国的悠久文化;通过洞察分析、研究报告，帮助旅游目的地推广，为游客、企业、政府提供决策依据。

谷歌大客户部总经理凌晨提出，每一个旅行者通常会经历旅行的4个阶段，即从梦想、计划、预订到体验。对于目的地或旅游企业来说，针对不同的阶段要讲述不同的故事，这就需要借助一定的技术把恰当的信息准确呈现给旅行者。

从游客视角寻找创新线索

此次入境旅游专题研讨会的一大亮点是通过境外游客视角来分析入境旅游发展策略。

谷歌中国市场总监聂婉燕依托谷歌大数据描绘了“境外游客眼中的中国形象。”她介绍，外国游客相对更喜欢中国的文化和历史，其次是购物和美食。入境游客对中国的认知侧重点依次是“历史悠久”“名胜古迹”“东方风情”“购物实惠”“美食”。另外，外国游客搜索中国文化最多的是麻将、十二生肖、太极、刺绣、瓷器、气功、儒家、阴阳、中国龙、三国演义等。其中，艺术品和龙文化的搜索热度增长最快。尤其值得关注的是，十大热搜美食中多数为唐人街常见中国菜，比如点心、炒杂菜、炒面、火锅、麻婆豆腐、宫保鸡丁、捞面、乌龙茶、糖醋鸡、云吞。其中，火锅、麻婆豆腐、点心和捞面增长最快。

故宫博物院副研究员徐婉玲听了上述描述后表示很受启发。她说，谷歌的数据分析带来了很多新鲜认知，尤其在外国游客眼里，“历史文化”“名胜古迹”排在前两位，这对于故宫的发展来说无疑是一条重要信息。故宫有两大体系资源，一是建筑，二是藏品，这些资源需要通过一定的渠道呈现给境外游客。

谷歌中国项目经理张家宁在美国出生长大，他通过亲身经历讲述了境内外信息不对称的问题。他说，境外的“80后”一代获取信息的渠道和方式发生了很多变化，中国旅游境外推广的渠道、方式需要进一步切合境外青年人的需求。

紧跟市场把握最新趋势

除了通过转换视角来分析入境旅游推广策略，此次研讨会上，嘉宾们还提出很多值得关注的新趋势。

谷歌商务拓展合作总监吴丹认为，UNWTO调研报告显示，40%的国际旅游都是与文化相关的。对中国来说，很多外国人已经不满足于简单的揭开中国神秘面纱的到访旅游，而是希望有更多时间、更多精力可以深入了解中国，进行一次深入的文化之旅。当然，世界旅游目的地的竞争非常激烈，中国可以依托独特性，借助一定的技术平台，在激烈竞争之中脱颖而出。

徐婉玲说，我国历史悠久，文化资源十分丰富。以故宫为例，不仅有丰富的艺术资源，还有完善的交流合作平台，比如故宫研究院、故宫学院、故宫博物院教育中心等。这些都是可以与相关机构对接的平台，可以通过一定的渠道实现更好的境外推广。

吴丹结合谷歌的经验介绍了艺术与技术结合带来的巨大作用。她介绍，通过艺术和技术的结合，可以让用户零距离，无时间、空间限制地参观顶级艺术品。目前，谷歌已与全球70多个国家和地区的1700多家艺术机构建立了合作关系。去年5月份，谷歌和故宫博物院合作，发布了丰富多彩、弥足珍贵的“故宫百宝”。

除了对文化的关注，中国旅游研究院国际旅游研究所副研究员宋慧林还关注到，国内有30多个省区市已经在美国纽约时报广场大屏幕上播放了旅游形象片。按照市场均价，时报广场每块普通液晶屏1个月的租金大概在30万到40万美元。如此大的推广和营销预算是否值得，类似的营销效果如何，有待科学有效的评估。

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