聚焦乡村旅游提升，建设中国美丽乡村

近日国务院办公厅发布的《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》明确提出，要“建设一批具有历史、地域、民族特点的特色旅游村镇和乡村旅游示范村”。乡村旅游将再次成为开拓旅游消费空间的主战场，进入提质升级的快速发展阶段。

一、乡村旅游已成为“5+2”生活模式的主通道

70%：我国城镇居民周末休闲节假期出游，70％以上选择周边乡村旅游点；

1/3: 2014年，全国有“农家乐”超190万家，乡村旅游特色村10万个，接待游客12亿人次，约占全国旅游接待总人数1/3；

3200亿元：2014年，乡村旅游营业收入3200亿元，同比增长15％，带动3300多万农民受益；

20亿人次：预计2020年全国形成15万个乡村旅游特色村，300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。

这一组数据的背后，是乡村旅游火热发展以及助推农民致富增收的真实写照。

乡村旅游不仅为城镇居民“5+2”的生活模式提供了主要通道，还与 “生态产业、现代农业、旅游休闲度假、文化产业、城乡统筹”等社会热点息息相关。乡村旅游产业的发展，可以优化农业产业结构、促进农民增收、帮助农民脱贫、保护生态环境、促进城乡一体化。大力提升乡村旅游，促进乡村旅游升级发展，是形势所在，是时代所趋。

(以上数据来源新华网，是国家旅游局长李金早就《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，接受新华社记者采访时提供)

二、乡村旅游的发展已渐进成熟，但仍存阻碍

中国的乡村旅游产业起步较晚，最初只是简单的垂钓，采摘，农家院，经过多年的发展，已渐进成熟。但从全国来看，还没有摆脱自发式发展的模式，仍然存在一些问题。

1、 基础设施水平较低

对于大部分乡村来说，受经济发展水平制约，旅游基础设施水平较低，一方面是供水、供电、安全、通讯等基础设施建设的问题，另一方面是餐饮、厕所等方面的卫生问题，导致游客入住率下降，重游率下降，严重制约了旅游发展。

2、 追求城市化，失去乡村本色

乡村旅游赖以发展的基础就是其不同于城市的生活环境及民俗风情，但在发展过程中，乡村旅游存在着一定的“去农化”倾向，盲目追求城镇化、洋化、高档化，表现生硬，与主题不和谐。加之接待设施的大规模高强度建设，以“生态、绿色”为核心的吸引力逐渐弱化。

3、 产品同质化现象普遍，缺少精品

乡村旅游的产品结构较为单一，表现为一定区域内一种模式、一类产品、一种游憩方式雷同，要么都是农家乐，要么都是垂钓，要么都是虹鳟鱼，这就极易形成同质化竞争，不利于旅游市场的健康发展。

而且，在乡村旅游发展的大众化趋势中，一定程度的存在着简单、低档等初级阶段特征，一些地方的接待设施呈现破败之相，一些地方的乡村旅游沦为了“郊野大公园”、“采摘园”、“烧烤园”，难以适应市场新的需求变化。

4、 定位不明确，主题不突出

目前，很多乡村旅游项目，并没有深入的挖掘当地文化内涵，没有做出自己的特色来。农业、温泉、采摘等旅游产品繁多，但是没有一个核心的主题整合，给人大而杂的感觉。

5、运营管理人才缺少，研发服务能力弱

乡村旅游的项目，融合了农业种养、餐饮服务、住宿服务、康体娱乐服务等多种业态，目前此类综合型人才不多，导致了乡村旅游项目在建成后，产品和服务跟不上，经营困难，更无力升级。

三、 五大方面，进行乡村旅游提升

要想充分发挥乡村旅游在解决三农问题、农民扶贫、城乡统筹方面的巨大推动作用，必须对其进行全方位升级。休闲农业与乡村旅游是绿维创景的重要业务板块，我们结合十年的理论研究和实践经验，提出如下的提升思路：

1、主题提升：深挖当地文化内涵，打造独一无二的乡村旅游发展主题

农家乐到处都是，山美景美的乡村也到处都是，因此，深度挖掘当地历史文化内涵，留住乡愁，成为乡村旅游最重要的核心吸引力。

通过文化梳理、文化挖掘，寻找最能代表和体现旅游项目本质的文化要素，并通过旅游的手法提炼、重构，为项目形成一个特制的、不可复制的主题，最终注入到旅游项目中，这是使乡村旅游独一无二的重要手法，也不同的目标群体、消费模式和运营方式等。

2、开发提升：做好综合开发，形成可持续的商业运营模式

如今，乡村旅游的发展，涉及的不仅仅是旅游产业和农业，综合化发展趋势明显。即以农业为主导，融合工业、旅游、创意、地产、会展、博览、文化、商贸、娱乐、物流等三个以上相关产业与支持产业，形成多功能、复合型、创新性的产业结合体。它是产业模式升级（由单一的农业生产到泛休闲农业产业化）、产品模式升级（从单一农产品到综合休闲度假产品）、土地开发模式升级（从传统住宅地产到休闲综合地产）”三大升级共同作用的结果。

乡村旅游的综合发展，涉及农业、农民、农村、土地、地产等一系列问题，往往需要协调政府、建设运营商、合作伙伴、农民和客户五个方面的核心利益和诉求，形成一个一体化方案。如何系统、全面、合理的配置规划要素；如何解决投资商的投资与融资问题，前期投入多少，什么时候引爆市场；如何安排投资商的盈利结构；如何实现资源导入，引入合作伙伴，共同发展；如何解决三农问题；如何安排政府的支持因素；如何满足消费者的市场需求等等，一系列问题的解决方案整合形成一个系统的商业化运营方案，而不仅仅是一个策划规划方案。

3、产品提升：根据不同乡村旅游项目，进行针对性产品提升

乡村旅游经过多年的发展，已经从最初的观光农业，向与休闲农业、乡村度假三者并存的阶段发展。因此，需要改善旅游产品及业态的布局，加快旅游要素由观光为主向休闲、体验、度假转变。

观光农业的自然资源属性最好，其产品与人们的日常生活比较接近，如水果采摘、蔬菜采摘、垂钓、花卉观赏等。目前，此类项目仍在市场上占据主流，但需根据市场需求，对其游憩方式和附加值进行提升。

休闲农业实际上是由一系列消费构成的一种业态结构，专项性、主题性更强，重游率较高，容易形成习惯性消费。此类项目更侧重于农产品加工、衍生农产品和农趣手工艺品DIY 制作和农耕文化体验等方面的附加增值产品，可进一步开发为综合旅游度假场所。

乡村度假不再是短时消费，而是持续性消费，其涵盖了观光农业和休闲农业的各种要素，包括乡村田园旅游、村庄民俗休闲村落、村庄接待旅游等，生活性更强。此类项目基于大农业资源，更侧重一种健康的生活方式，以及安全健康农产品定制的发展方向。

4、基础设施提升：加大基础设施建设，提供良好的消费环境

完善的基础设施建设是游客快乐、安心游玩的基础。对于乡村来说，厕所是基础设施建设中的重要一环，要结合全国开展的“厕所革命”，重点解决厕所问题。同时要渗透到乡村旅游吃、住、行的各个方面，重视当地卫生建设。改善乡村水电结构，积极解决游客过多带来的供水供电问题。合理开发停车场，解决游客停车问题，对于部分有条件的乡村，尽量提供无线wifi等。

5、经营提升：专业团队，实现精细化管理

首先要培养一批懂农业（保障农业主题及景观的延续、农产品的生产等）、懂旅游（保障旅游产业的有效运转）、懂酒店管理的专业人才；其次要有产品研发专职专业团队，不断的进行产品研发及升级，只有这样才能摆脱同质化；最后，还要有一批懂运营团队，需要打造品牌、进行营销、负责日常管理、设计专属销售渠道、连锁经营等等。

注：本文为绿维创景规划设计院研究成果，转载请注明来源

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