策划淹城——解决定位问题

一、项目开发背景！
     春秋淹城是世界上唯一的形制，成为我国目前保存最完好的古代春秋时期地面城池遗址，据考证已有2500年的历史。中国春秋淹城旅游区是以春秋淹城遗址为文化原点的综合性旅游区，同时也是武进区城市发展规划六大板块之一，也是其中较大的旅游发展板块。春秋淹城遗址作为国家重点文物保护单位，其开发与利用一直受到国家文物局与地方政府的高度重视。
    早在2006年10月，我院林峰院长就带相关团队前往淹城考察，与当时的管理部门淹城建设局进行了沟通，针对这样一个具有重大历史价值的遗址的开发建设提出了一些建议方案。
     淹城遗址是国家级文物保护单位，是带动淹城、武进甚至常州市旅游发展的重要引擎，但它的社会、经济及旅游价值却没有凸现出来。早在2006年建成的仿古商业街，虽然规模宏大，但人气不足，影响了商业的开展；淹城博物馆建筑体量宏大，馆藏文物丰富且档次较高，野生动物园曾在2007年"十一"期间吸引了6.5万名游客，但都因整个旅游区没有开发到位，这两个项目的作用没有得到充分发挥。另外，从淹城的长远发展来看，常州市和武进区政府也希望淹城依托春秋遗址建成5A级旅游区，打造世界文化遗产和"文化遗产型"旅游目的地。在这一背景下，时隔一年后，2007年11月，淹城管理部门又找到了绿维创景，希望我们能够重新策划和规划淹城，从而解决这两个难题。
     于是，2007年底，受春秋淹城管委会的委托，我们又重新组织团队进入淹城考察，对淹城遗址公园与其周边土地共计275.5公顷旅游区进行了总体策划、总体规划与一期春秋文化体验区修建性详细规划，并于2008年6月通过《春秋淹城旅游区总体规划》评审。从2008年5月底至2008年12月底，历时6个月时间，依据修规的内容针对春秋文化体验区进行了主题公园的设计

二、策划思路和定位
（一）核心问题解读：
    在对项目所在地与周边同类别项目进行了深刻考察后，我们对淹城旅游区的发展进行了诊断分析：淹城在地理区位、经济区位和旅游区位方面都有着非常明显的优势，拥有的资源也是独特罕见的，现有的仿古建筑群也规模宏大精美，富有视觉冲击力，但在实际经营和开发中却遇到了一些问题。
    淹城遗址是中国保存最完好的春秋古城，"三河三城"的格局世界罕见，它作为本旅游区的核心吸引力，也是表现春秋历史、形成淹城文化休闲产业的文化原点。但淹城遗址的地面遗存物较少，且观赏较为不便，遗址出土的文物考古价值大，但旅游价值不高。于是，怎样通过旅游的开发将文化变成可触摸、可观赏、可消费的产品以及怎样处理好遗产保护和旅游开发的矛盾就成为了首先要解决的问题。

    这一区域已建成了入口广场、仿古文化商业街、淹城博物馆和野生动物园。但缺乏整体统筹考虑，旅游区没有科学的空间结构和合理的功能分区：入口广场虽然规模较大，但过于邻近武进城市主干道武宜路，因此显得局促，不适于游客集散；由传统文化街、民俗文化街和餐饮文化街组成的仿古商业街，建筑的规模十分宏大，但缺乏人气。另外其收益结构为一次性租售收益，增长潜力有限，投资回收期过长；淹城博物馆建筑体量宏大，馆藏文物丰富且档次较高，但因整个旅游区没有开发到位，该项目的作用没有得到完全释放。野生动物世界的开发也没有到位，该项目的作用没有得到充分发挥

    旅游策划师刘志敏：目前已开发的地产（文化商业街区）并不是很成功，最大问题就是仿古街区内的建筑为汉魏建筑，和淹城作为国家重点文物保护单位的"春秋遗址"形象严重不符；另外，淹城的管理部门在商业业态上没有把好关，很多商家经营的是麻辣烫、小吃店等，与春秋文化毫无干系；最后，我们认为做旅游地产是讲究开发时序的，在核心旅游吸引力没有形成，旅游集散区还没形成，生地没有炒成熟地的情况下，过早开发地产，土地的价值和商业街的功能当然无法实现，是本末倒置。因此，我们认为淹城发展的首要任务应该是聚集旅游人气，再去开发旅游商业地产。

    经过对淹城旅游区发展的SWOT分析和与众多专家进行交流会谈，我们提出了淹城旅游当时发展所面临的困难和急需解决的核心难题：
    （1）处理好淹城遗址文物保护和旅游开发的矛盾；
    （2）尽快构建淹城旅游区合理的空间结构和功能分区；
    (3）打造核心吸引力及产品体系；
    （4）形成合理的投资收益结构。这些问题如不通过策划和规划尽快解决，必将在旅游功能、交通体系、产品体系、游憩方式、游线安排、消费及收益结构诸方面造成严重的障碍。
     在这种情况下，怎样才能打造一个5A级景区？怎样才能把淹城的文化延伸出旅游价值来？靠什么来吸引游客，用什么内容来打造淹城旅游？淹城旅游承载着什么样的使命？这都是策划淹城旅游首先要解决的问题。

（二）策划思路与定位:
1、类比分析
    面临这些问题，我们首先将淹城与国内外一些相似的遗址公园、主题公园以及文化主题园类旅游地产做了类比分析和研究：
    通过对故宫、高昌故城、三星堆等遗址公园开发状况的分析，我们认为历史遗址一般都是文物保护单位，遗址旅游在严格的保护前提下一般采用观光旅游形式（多是博物馆形式）。但这种开发模式是有条件的：遗址出土的文物非常有震撼力，如三星堆、西安兵马俑；或者遗址本身在体量、格局上非常宏大，有很强的视觉冲击力，如高昌故城。否则即使遗址具有极大的文物、历史、考古等方面的价值，也会因过分专业，枯燥等局限而无法吸引游客。通过对美国迪斯尼、杭州宋城等主题公园开发状况的分析，我们发现形成独特文化内涵的旅游产品系列或产业是主题公园成功发展的核心。
另外，我们还发现，操作成功的旅游地产项目，无论是早期的深圳华侨城、杭州宋城，还是常州的天目湖，都有一个共同点，就是除了引入泛旅游产业新概念外，都非常重视旅游发展和地产建设的时序问题。
    因此，我们认为，这些主题公园和旅游地产项目开发建设的成功经验，对淹城旅游区的发展具有非常大的借鉴价值。

2、策划思路
    通过对类似景区的分析研究，项目组内的探讨和头脑风暴以及与淹城管委会的沟通，针对策划淹城要解决的核心问题，我们从旅游区整体统筹考虑，形成了新的策划和规划构思，提出了"唤醒历史记忆，再现人文情景，弘扬传统文化，发展休闲经济"的开发思路，认为打造一个穿越时空的文化体验景区，将能迅速打开淹城发展的局面。
  （1）立足小淹城，演绎大春秋
    淹城遗址是我国目前为止保存最为完整的春秋城池，其"三城三河"的结构在世界上也是独一无二的。另外，其作为"文化原点"所蕴含的春秋历史文化和风水文化特质，是其它旅游区无法复制的，也是淹城旅游区构建自身核心竞争力和旅游吸引力的根本。因此其旅游开发建设应当立足于淹城遗址，挖掘遗址所蕴含的春秋文化。
    淹城本身文化历史遗存不多，当年古淹国留下来的可去描述、可去凸显、可去发掘的故事并不多。虽然拍摄了一部关于淹城的历史剧，出了一本关于淹城的书，但这些东西相对来说比较飘渺，没有比较有依据的内容。所以绿维提出，做淹城不能局限在淹城本身的文化，更不能局限在淹国本身的文化，因为其对于广大中国人民和世界人民来说其广泛性、认知度和表现力都不够。我们建议淹城要做春秋文化，提出"一回走前年，春秋看淹城"的目标和形象口号，也就是要以表现春秋时代文化为重心，通过淹城旅游的开发，打造展示中国春秋文化的旅游聚集区。因此，依靠淹城全面系统的打造春秋文化就成为了我们策划的一个重点。
  （2）空中看淹城，凸显淹城价值
    淹城遗址在考古学、风水学、城建史方面的价值是毋庸置疑的，但两千多年过后，地表上除"三城三河"外已无其他物质遗存。淹城要想成为5A级旅游区，仅靠遗址公园是不够的。我们认为：淹城作为春秋遗址最大的价值在于两个方面，一是三城三河的大尺度城市轮廓的形态遗存，这在我国乃至世界上都是独一无二的；二是发掘出来的春秋时期的古物遗存。但无论是形态遗存还是古物遗存，直观性和可看性不强，给人视觉上的震撼力不够，这就决定了其不能像兵马俑那样直接作为旅游吸引物来开发。我们经过研究后发现，淹城最大的震撼力在于，从空中鸟瞰时呈现的三城三河布局，形状酷似"眼睛"，就像是镶嵌在常州大地上的一件艺术品，这是淹城最值得看的地方。所以，我们认为淹城必须从空中观赏才能看到有震撼力的大地艺术——"地眼"，空中看淹城是凸显淹城价值的重点。
  （3）春秋文化活化，促进遗产保护
    我们认为，文化是旅游的灵魂，也是旅游目的地持续发展的支撑。文化的保护不能是传统意义上的"死"保护，必须使其活化并为世人所了解，才能更好的保护。每一个时代都有自己特殊的饮食、文学、娱乐、服饰等文化，我们希望将这些文化都聚集在一起，让它变成可触摸、可观赏、可消费的项目和产品，而主题乐园就是一种很好的聚集模式。由于淹城旅游区因物质遗存的欠缺，并不具备采用文化遗产类（博物馆）展示和观光模式的客观条件；但与其他文化景区相比，春秋文化是其核心竞争力，也是统领整个片区的核心脉络。园区内的所有观光景点、游乐场所、服务中心或是小品景观都要紧紧围绕这一主题来打造。
    因此，我们最终决定在遗址区外围的缓冲区以淹城为依托，在深入挖掘本底文化的基础上，打造一个以春秋文化为主题的春秋文化体验园——春秋乐园。这一思路也得到了武进区委区政府的认可和支持。

3、项目定位
    我们把春秋淹城旅游区定位为以中国春秋文化品牌为依托的文化休闲型旅游目的地，提出了"一回走千年，春秋看淹城"的形象定位口号，以打造中国唯一的春秋文化品牌旅游区、5A级旅游区和世界文化遗产为目标。
    目标1：中国唯一的春秋文化品牌旅游区 目标2：5A级旅游区 目标3：世界文化遗产

    在以上思路和定位确定下来后，如何打造春秋文化主题乐园就成为我们本次项目必须要解决的核心问题。

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