旅游景区提升和文化包装

       景区文化包装的策

    三、景区文化包装的策略
    中国旅游已经进入产业系统升级的新阶段，作为旅游产业之一种主体业态，景区承担旅游供给的主要任务，今天同样面临着产业升级的紧迫压力。依赖初级的自然态资源、陈旧的观光观念、静态的市场手段，已经远远不能完成日益增长的景区旅游供给，满足消费质量日益提高的旅游者需求，从而改善并大幅度提升旅游消费结构。
    旅游设施和服务功能的完善仅仅是产业提升的基础部分，景区核心竞争力的提升仍然依赖于文化提升，这是决定旅游者购买意愿的首要因素。如，我们在宁夏沙坡头景区通过挖掘大漠文化和桂王城故事营造了传奇色彩，以“说黄河文化，讲神奇故事”极大地增强了景区竞争力；四川阆中依靠“风水古城嘉陵第一江山”塑造了品牌；而云南安宁市温泉镇则经过“温泉文化”包装才名声大噪。景区文化包装是在现有资源和功能基础上的创新运作。根据我们的经验必须十分的讲求策略，以保证其可操作性、受众认同度和市场推广效果。
    1、表现本土文化，凝练景区主题
    每个景区之所以成为旅游地，是因为拥有一个引发购买意愿的吸引核。这个吸引核唤起的是旅游者的期望。如果这一期望从游览层面上升到情感层面，会给游客留下深刻的印象；如果一个旅游地有明确的主题表现了独特的本土文化，必然会极大地满足旅游审美需求。我国许多景区出现同质化现象，缺乏吸引力的原因即在于此。一些新开发景区往往忙于亭台楼阁的建设，而忽视了策划阶段对主题考虑，导致定位的缺失或错位，造成重大损失。例如，许昌市是中原古都群中的曹魏故都，理应突出曹操和许昌作为汉魏故都的地位，但过去这里最著名的景区却是表现关羽“义薄云天”的春秋楼和灞陵桥，曹操倒作为负面陪衬出现，这就是主题错位。在《许昌市旅游名城和旅游目的地总体策划》中，我们纠正了这种现象。策划了魏武广场、曹丞相府、魏武帝祠、许都古街、建安风情园、汉魏故城遗址公园、魏文帝庙和受禅台、汉魏官驿等项目；在灞陵桥和春秋楼突出曹操爱惜人才，胸怀大度，以多种手法渲染“两位英雄人物的伟大友谊和人格”， 淡化了关羽的表现，从而保证许昌能以汉魏故都的鲜明主题形象吸引旅游者。
    2、挖掘资源精华，打造品牌形象
    品牌是什麽？品牌就是对市场最有影响和号召力的旅游形象。和任何行业一样，在旅游行业中，众多的产品最后总是整合后形成企业最希望呈现给顾客的最美好形象。不同的是，旅游景区可能有很多旅游产品，但它们只是有形的旅游消费的一部分，许多无形资源精华，如生态、环境、氛围、文化等，也构成产品的重要内容，却往往被忽视。一个景区的资源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，但我们总可以找到最核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。最有说服力例子是绿维创景对“新中国金融摇篮冀南银行”品牌的包装。
    冀南银行是晋察冀边区1939年9月在山西黎城小寨村成立的八路军银行，旧址只保存下一栋50平米左右的旧房子，长久默默无闻地湮没在20多所废弃院落组成的小山村里。现在经过规划建设后形成占地20多平方公里的红色、绿色与情景化旅游全面结合的新型旅游景区。核心部分包括冀南银行旧址、冀南银行纪念馆、中国红色金融博览馆、原生态小寨抗日村及小寨抗日影视城、小寨民俗村老园山风景区、红色金融俱乐部等七部分。老一辈革命家薄一波为景区专门题词：“冀南银行新中国金融摇篮”。很难想象此项目如何能够成功，其关键是我们找到了最精华的东西：冀南银行的历史地位新中国金融的“祖庙”。
    3、整合各种资源，形成系列产品
    旅游形象和品牌是概念和印象，景区的旅游形象和品牌最终要落实在项目中实现。因此景区提升效果要选择项目，围绕主题，组合完成。我们以云南安宁市温泉镇为案例说明。人文萃荟的温泉镇，上溯千年历史；碧玉泉获“海内第一汤”美誉也已历时500多年；明清以来螳螂川山水田园溢美之辞不绝于诗文篇章。因此，安宁温泉镇旅游发展的主题定位不能遗失“天赋极品”、“历史名片”：“千年温泉镇，天下第一汤”。经过资源整合，温泉镇分为六个游览区：以天下第一汤、环云崖摩崖石刻群为中心的温泉历史文化区；以曹溪寺、云南佛学院为中心的宗教文化区；现代会议度假区；以镇政府广场为中心的演艺娱乐商业休闲区；以牧羊湖为中心的金色螳川乡村田园风光区；温泉镇－青龙峡螳螂川水上旅游区。凭借这六区才形成“千年温泉镇，天下第一汤”品牌。这其中汤文化是项目、产品包装的核心，我们挖掘设计的项目产品有：“天下第一汤”碧玉泉，汉唐神泉（苏文达与阿树罗公主的故事），菩提浴，藏密药浴，养生泉，明清官塘。正是依靠着上述项目产品承载的丰厚文化内涵，这个品牌才能打造出来。
    4、编撰故事，情景体现，策划节事
    如前所述，景区的提升和包装不能仅理解为建设项目。有些地方大兴土木的项目根本没有文化积淀的基础和文化传承的功能，企图以金钱堆积的“假大空”征服市场，如河南省新郑斥资3亿元，建造绵延21公里的所谓“中华祖龙”工程，其实就是21公里的水泥垃圾，毫无文化价值。景区提升和包装更重要的是挖掘文化积淀，盘活非物质遗产，把旅游者和景区融合为一体，以体验性、参与性使旅游过程成为审美创造的情景过程。简单地说，就是观光要有情景，休闲度假要有意境。我们认为，应该注意以下环节：
    （1）编撰故事
    天下湖泊数不清，唯有英国尼斯湖有和新疆喀纳斯湖轰动一时，这主要得益于湖怪的故事。为了吸引更多游客，喀纳斯又把图瓦人的神秘信仰编进故事中。这说明景区有无文化内涵始终是牵引市场的焦点，并越来越引起景区经营者兴趣。例如，北京温都水城把“平西王府”和自己捆绑在一起；珠海圆明新园以清宫故事作为主要卖点，梅溪牌坊则依靠华侨传奇故事打开了市场。
    当然，编撰故事不能胡编乱造，而是应梳理景区文脉，达到转化文化资源，提高产品品位，增加景区文化内涵的目的。我们在宁夏沙坡头南区便通过挖掘当地民间传说的桂王城故事、民间信仰白马将军，以编撰桂王城故事为中心，把一个不毛之地包装成了具有传奇色彩的旅游景区。
    （2）情景体现
    就是特定时期文化情景的再现，它对渲染景区文化氛围，激发旅游者情感想象和参与活动具有重要作用。如西安大唐芙蓉园、杭州宋城、开封清明上河园采用的就是情景体现的方法。但是不能由此产生误解，把单纯新建复建古建筑理解为情景体现，这仅仅是场景，还需要文化意境（历史文化、民俗文化、民间信仰）表现其中。最重要的是人（包括游客、原住民等）的参与活动。我们在策划许昌神后古镇（窑神庙、窑户三合一大院）、汉中青木川古镇旅游（魏辅唐传奇）的时候就十分注意这一点。最近我们在做甘肃野力关景区项目时遇到类似问题当地有一支明代洪武年间从南京、安徽征发，随大将常遇春、沐英西征平番戍边的军卒后裔，洮州居民自称从南京丝巷移民，他们至今保持特殊风俗：穿戴明代服装，祭祀常山公，每年春节社火秧歌首先唱：“正月里来是新年，我的老家在江南，自从来到洮州地，别有天地非人间。”景区的一个品牌就是“草原深处的江淮人家”，但是却没有载体来表现这个卖点。这就需要一个表现这一历史的组合产品实现情景体现。
    （3）策划节事
    景区利用节事进行营销比较常见。一般来说有4种：文艺性节事，如广西的《印象刘三姐》；民俗活动，如贵州的侗族歌会，北京厂甸庙会；景区游乐活动，如四川自贡灯会猜谜，西安华清池贵妃古装春游等；最后是节庆。这里重点谈谈节庆的策划。
    节庆活动是放大当地文化的窗口。但是，在节庆策划中，被注意到的往往只是其营销价值，却忽视了通过节庆传承文化、包装景区、提升品牌的目的。所以许多节庆没有文化渊源，只是人工赝品，完全没有价值，无法持续。节庆策划最好继承文化传统，而不要标新立异。因为从民俗学的原理讲，节庆具有公众性、民俗性、传承性。
    例如，在栾川老君山的项目中，当地原本准备在黄金周期间策划一个“老子文化节”，但我们却认为没有必要。不是因为作“老子文化”、作节庆不对，而是因为作为老子文化传统丰富、老子骑牛归隐、讲经修道、为民消灾、点化众生的民间传说流传的老君山下，当地本来就有几百年传统的纪念老君节日“清和节”和 “金牛节”，并逐渐演变成为今天的庙会。为什么不把传统节日转化为旅游产品，做大做火爆呢？
    5、市场炒作，推波助澜
    虽然地方文化审美比较性强（神秘感、独特性），但往往只流传在特定小区域内。要做大市场，必须炒作营销，推波助澜，形成品牌。例如北京大观园原来是一个效益很差的景区，后来炒作了一个红楼梦中“元妃省亲”的庙会活动吸引了不少游客。最近又因新版《红楼梦》电视剧演员海选活动的推波助澜，收到了不凡的经济效益和社会效益。
    景区的市场炒作在紧密围绕品牌的基础上，一定要年年翻新，不能老调重弹。
    作者：北京绿维创景规划设计院 李明伟

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