出境旅游趋向多维度深度竞争 体验性旅游受宠

“睡廉价房，买高档货。”这是老外眼中的中国游客。在他们印象中，中国游客除了感兴趣于购物外，对于旅行的其他要求不高，而且只追求廉价。然而，日前境外旅游眼睛机构对亚太旅行者行为所做的调研，却反映出中国新一代海外旅行者越来越重视旅行中的体验，他们在做购买决策的时候，考虑的重点并不在于低价上，而会从性价比、超值性、灵活性和真实性这四大维度对产品进行全面的评估和考察。相比而言，高规格的特惠旅游产品比那种单纯以廉价为号召的旅游产品更有市场。

购物开支知多少

日前境外旅游机构在亚太地区的数百万用户展开了有关境外购物消费行为的调研，覆盖中国内地、中国香港地区、中国台湾地区，日本和澳大利亚等数个核心市场。

这是少有的一次对亚太主要地区用户进行横向的海外购物和美食消费行为调研，了解他们的海外旅行特点，就能掌握未来中国旅行者的主流脉搏。对于旅行社等各类旅游商户如何改进产品，具有很大的参考意义。

调研结果发现，中国内地用户海外游期间的购物开支在亚太地区用户中领先，平均每次出行的购物花费为874美元，折合人民币5547元。日本用户平均每次出行的购物消费为723美元，澳大利亚用户为668美元，中国香港地区用户为620美元，中国台湾地区用户为391美元。另外，在中国内地用户眼中的全球前五大购物地，以中国香港地区其居首，中国香港地区被中国内地用户视为无论是个人还是家庭出行来说都是最理想的购物目的地。其次分别为美国、法国、日本和意大利。综合来看，中国香港地区可以说是所有亚太地区用户无可争议的首选。

各国争食的“蛋糕”

由于中国内地旅行者消费欲望强烈，中国内地旅行者近年来成为海外媒体、政府旅游发展组织和酒店等商家共同关注的一支消费力量。

《纽约时报》等媒体惊呼中国海外游客“正在拯救世界”，其报道说：中国游客购买的是手表、瑞士巧克力、法国包、眼镜、化妆品、香水、意大利珠宝和皮革制品。　

据世界奢侈品协会的数据，中国游客在2012年春节期间总共花费了72亿美元购买高端奢侈品牌，这个数字是史无前例的。 2011年，中国消费者的花费在欧洲奢侈品消费中占据了惊人的62%。

世界旅游组织估计，中国境外游客人数2011年为7000万人，年增长率为20%左右，到2020年将突破1亿。相比而言，美国人海外游在2010年仅为3700万人次。

还有一则报道说：2011年，每个中国游客平均在澳大利亚花了4.67万元，在美国花了4.47万元，在法国花了2.36万元。随着中国居民消费能力的增长与消费观念的变化，这些数字依然还在不断地刷新之中。

据2011年世界旅游组织发布的全球趋势报告，中国游客在当年花在住宿上的费用为570亿美元，位居美国和德国之后。到2015年中国游客将上升到第二位，达670亿美元。

眼见得有大量中国游客涌来，世界各国与中国各地的地方政府，都在想方设法抓住中国游客的钱包。

为了吸引更多的中国游客，欧洲旅游委员会年初推出了visiteurope.com中文门户，把中国市场作为重点进攻对象。英国剑桥的国王学院(King’sCollege)，授权出售一种限量版的纪念盘，售价95英镑，纪念盘有徐志摩的诗句。徐志摩曾经在这里念书并留下“再别康桥”的名诗。

海外酒店重视中国游客，并推出中文服务如中文标示、中文菜单、中文服务人员，以及中国游客喜爱的娱乐设施和银联服务等。2011年7月，希尔顿全球推出了针对中国游客的服务“希尔顿欢迎您”，该计划覆盖全球30家希尔顿酒店，向中国游客提供针对性的本地语言和客房服务 (如中式茶、中文频道等)、中式早餐。

据了解，澳大利亚在今后3年计划投入3000万美元向中国高端旅游者推广澳大利亚作为首选奢侈旅游地。澳大利亚旅游局迄今在13个中国城市展开了推广，到2020年扩展到30个城市。

体验性旅游受宠

境外机构的调查还发现，中国内地年轻一代的海外旅行者普遍具有如下特征：高旅行频次，平均一年4次度假，其中每年计划一次海外游；海岛度假异常火热，80%的旅行者倾向海岛游；他们能接受经济型航线，却倾向四五星级度假酒店；善于调研和比价，90%以上表示哪怕是旅行社产品也通过网上来预订；75%表示愿意通过手机端了解甚至预订旅行产品。 70%的手机用户表示会在旅行中打开手机应用。显而易见，他们已经不再是跟着导游旗帜统一出游的形象，而是更独立自主，更关注旅行的深度体验。

对旅行中美食关注度的增强就是这种深度体验需求的一种表现，此次的机构调研还显示：对于大多数接受调查的亚太用户来说，美食是决定度假目的地的一个重要考虑因素。

调研报告说，三分之二受访者认为美食是出行计划中非常重要或相对重要的动机。81%的中国内地用户认为“很重要”和“一般重要”；日本用户把美食视为决定度假目的地的最重要因素，88%认为“很重要”和“一般重要”，其中40%认为“很重要”。

亚太用户普遍将本地食物列为最佳美食。在中国内地用户眼中，排名靠前的美食地分别为中国内地、中国香港地区、日本、法国、中国台湾地区。相对而言，日本料理在所有地区的排名是最靠前的。 87%的亚太用户表示会对美食特惠感兴趣，他们表示哪怕没有计划，也很可能会预订这种特惠。相对而言，95%的中国内地用户做如此表示，是整个亚太地区用户意愿性最强的。

年轻一代对旅行中各环节都提出了更高的品质要求，更为重要的是，年轻一代的旅行者的首要关注点已经不再是低价，而是性价比，也即在同等价格情况下是否能够带来更多的体验和附加值。

显然，海外旅行正在从“到此一游”往“休闲度假”大迁移，走马观花式的大团游在向自由行和深度游转变，休闲度假潮流进入主流，随着越来越多国家和地区对中国内地公民放宽个人旅游签证，加快了出境自由行的普及，自由行越来越受市场欢迎，商家提供机票加酒店，就能促发旅游者的行动。但同时，旅行者也开始高度重视性价比，在吃住行各方面很重视体验，希望享受更超值的休闲服务。所以，对于商家来说，价格战应该升级为性价比之战，只有这样才能赢得年轻一代旅行者的心。

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