在线旅游价格战残酷厮杀中 行业整体利润或下降

在线旅游(简称“OTA”)价格战正在残酷的厮杀中，但在这场“战争”开始之初，业界已经担忧，随着价格战的升级，整个行业的利润率将会持续下降。

2011年，去哪儿和携程之间的“口水战”为竞争日渐激烈的在线旅游市场平添了一道“风景”。如果说“口水战”仅仅是公关炒作的表面文章，那么愈演愈烈的价格战则是真刀真枪的“消耗战”。服务标准化程度较高的酒店、机票在线预订业务已经进入成熟期，不断加剧的竞争正在侵蚀行业的平均利润率。

在线旅游(简称“OTA”)价格战正在残酷的厮杀中，但在这场“战争”开始之初，业界已经担忧，随着价格战的升级，整个行业的利润率将会持续下降。

日前，在最新公布的纳斯达克100指数调整变化中，携程网被剔除该指数范围。按照规定，纳入指数的公司每个月月底的市值必须等于或超过指数总市值的0.1%。

业界认为，虽被剔除纳斯达克100指数并不代表OTA企业经营困难，但也从侧面暗示了，中国在线旅游已经不被看好了，其中一个很重要的原因就是，持续下滑的利润率。

竞争日益激烈

6月，携程高调推出“酒店团购直减10%”活动，随后，艺龙就推出“高星级酒店返还100元起，三星酒店返50元，经济型酒店返30元”的促销。

而一向低调的芒果网6月28日也宣布推出8000万元补贴计划，启动酒店狂欢节。

在暑期“黄金旅游季”，各大OTA开始大大出手让利。

7月5日，携程宣布开始全面启动“月月狂减，天天低价”活动，为期一年，并称此次活动得到了5亿美元(约合32亿元人民币)的预算授权。同程网宣称掷9000万元为“价格战”输送“弹药”。

而在此前“去携大战”中的另一个主角去哪儿网也宣布投资3000万美元(约2亿元人民币)打造旅游智能化服务平台。

艺龙将价格战推向高潮，其在促销广告中称，“携程团购没有的，我们有;携程团购有的，我们全部先打9折再减1元。艺龙优惠券酒店、机票通用了。京沪航线每张机票返50元。”面对艺龙的“紧逼”，携程突然推行“返现”应对艺龙挑起的价格战。今年6月，一直不甚主张团购的携程干脆以“低价专场酒店团购”为活动主题，进行为期一个月的促销，踏入艺龙网的重点战场。

艺龙网被触怒，两公司高层一度在媒体及微博上“隔空喊话”。至此，在线旅游价格大战暑期档开打，热闹纷繁，赚足了眼球。

2011年5月，腾讯投资8440万美元投资艺龙网，成为其第二大股东，一年之后腾讯又以千万美元投资同程网，欲助其上市，两家在线旅游网站由此获得了腾讯强力的入口支持;百度也不甘寂寞，入股携程最大的竞争者之一的去哪儿网，后者立即在网络流量上获得跃升;同时，京东商城、淘宝旅行、苏宁易购等互联网平台也强势介入在线旅游业。

携程显得有些孤立无援。但携程高层接受采访时否认了这种看法。

自己承担让利成本

据记者了解，OTA近期有不少被指低价产品难以获得的问题，这背后是由于进入暑假旺季，各大OTA火拼价格后，导致有一部分产品或许难尽如人意。

但与以往大相径庭的是，今年7月旺季促销幅度空前巨大，且这些OTA促销的模式有了巨大转变。

“以往一般都是供应商，即酒店方承担营销成本，贴钱让利来做促销，OTA是照赚不误的，可这一轮的OTA集体大降价，大多都是由OTA自己承担。”去哪儿副总裁戴政说。

记者注意到，携程7月开始酒店、机票、旅游度假全面大幅度降价，而这是由携程自己补贴投入数亿元运作的。而芒果网则投入8000万现金补贴，启动“酒店狂欢节”，以“凶悍”的促销将价格战推向纵深。

“现在随着市场增速的放缓和去哪儿、酷讯、途牛等新竞争者的加入，客源争夺越来越激烈，所以我们即便是自己贴钱也要争夺客人。”芒果网有关负责人方银河坦言。

让OTA不得不贴钱的另一个原因与酒店有关。以往不少酒店因为分销能力差而依赖于OTA，但如今一些具有品牌和资金实力的酒店自己加强直销，甚至成立自己的电商预订平台，这也使OTA无法再让一部分强势酒店承担促销成本。比如锦江之星日前要求OTA停止旗下酒店预订返现，且锦江系已成立自己的电商平台。

价格战影响说法不一

对于近期OTA价格大战的“乱象”，互联网分析师杨群认为，“价格战”是在线旅游行业难以挑起的“重任”，相对于传统领域的电商和3C领域的电商而言，在线旅游领域的上游行业存在着众多的壁垒，渠道环节并没有其他领域那样的通畅，也就局限了在线旅游行业在某种程度上对上游的议价能力并不是很突出。在这种情况下打价格战，在线旅游网站就是在做“赔本赚吆喝”。

互联网观察人士杨富华则认为，在线旅游行业缺乏打价格战的必要条件和基因。与综合类百货电商不同，在线旅游行业的旅游产品并非是消费者日常所必须的，也就缺乏了消费者的长期关注性。旅游行业的特殊性制约了价格战的有效形成。

有部分OTA业者认为，低价战的确会摊薄利润，但对于整体行业来说是理性价格的回归。“有些具有垄断性的OTA，现在由于市场竞争激烈，让行业价格回归正常。”业内专家指出。

但华美首席知识专家赵焕焱指出，《反不正当竞争法》第11条规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。“虽然OTA们都不承认价格低于成本，但用低价排挤对手抢客的意图都很明显，这种手法要及时制止，愈演愈烈后对所有业者都没有好处。”

多极化进程加速

在携程宣布以5亿美金投入到价格战后，其高层直言要进行新一轮的行业洗牌，携程以重金搏市场，其根本目的就是挽回其原有的市场份额。

业内人士分析称，以价格战来改变市场格局实际是行业病态发展的一个局部体现，携程能否做到行业洗牌取决于整个市场的空间，越来越多的细分市场和细分渠道涌现，是在线旅游行业多极化发展的重要表现。

据统计，国内提供预订服务的在线旅游网站已经多达数百个，从行业的发展趋势来看，未来五年在线旅游市场仍会有至少100亿的营收空间，而这将会被越来越多专注于服务、专注于满足个性化需求的企业分享。所谓的行业洗牌，不过是加速行业的发展，衍生出更多细分领域的行家和特色化的旅游企业。

北京交通大学旅游系主任、北京市旅游学会副会长张辉则认为，随着国内旅游市场的发展，散客的比重将越来越大，传统旅行社虽然在团队游和商务会展游方面发展得较为成熟，但还没有形成服务于散客的、较完善的经营模式，这是在线旅游网站的发展机会。

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