城市风貌建筑旅游开发模式研究

       ��天津“五大道”旅游开发模式设计

一、五大道项目背景

天津作为国家级历史文化名城，保留了一批具有较高价值的历史风貌建筑，形成了独特的建筑文化和城市景观，有“万国建筑博览会”之美誉。“五大道”地区是天津风貌建筑最为集中的地区，汇聚着英、法、意等国风貌建筑230多幢，名人名宅50余座。

在项目考察中，我们发现五大道的旅游开发存在着如下问题：

1、历史风貌建筑产权关系混乱：区域内包括国家产、地方产、宗教产、军产、私产等复杂产权关系。而且由于处于老城区，很多建筑被老城居民占用，年久失修。

2、区域内部用地类型复杂：区域包括居住用地、公共设施（含行政办公用地）、教育用地（包括2所中学、4所小学、10所幼儿园/保育院）、工业用地等多种用地类型，对于旅游整体开发存在一定障碍。

3、历史风貌建筑蕴含的文化体现不足：五大道的历史建筑都承载着厚重的历史及文化价值，但是目前针对历史建筑的文化开发不足。旅游者主要以建筑观光为主，对历史建筑蕴含的文化体验不足。

4、土地成本过高：五大道地区位于天津市区的核心位置，市政府近年来已投入数亿元进行风貌整治，使得五大道成为市内环境优秀、位置优越的黄金地段，过高的土地成本为区内建筑的腾迁、改造制造了较高的门槛。根据估算，一次性土地出让成本已经占据全部投资成本的1/3以上，成为制约五大道地区健康发展的瓶颈。

5、内部社区居住人口密集：五大道总面积1.3平方公里，至2004年底，居住人口为43409人，人均居住面积16.5平方米，每平方公里人口密度33076人。社区人口密度较大。

我们认为，对于城市的传统街区来说，因其历史悠久，知名度高，极富特色，应该保留其原风貌，使之成为旅游、怀旧、购物、拍影视剧等于一体的特色街区。五大道作为天津的标志老街区之一，在城市快速发展的今天，站在城市经营的角度，协调政府、民众、开发商及旅游需求，实现社会价值、市场价值、城市品牌价值的全面提升。因此，建立可操作的立项、开发、建设途径，形成示范效应的“五大道模式”，将具有历史性的意义。

二、经验借鉴

1、国外历史风貌建筑开发模式

威尼斯的静态保护模式：全城当作文物，房屋内外都作古董保护，经济因结构性单调乏力，旅游业多为观光，城市入不抵出，无力自救古屋古城的衰颓，加之海水上升与古屋古城下沉，危机已显而难解。古城古屋保护靠财政拨款，颇乏活力。

卢塞恩生活情境再现模式：严格复古原有风貌，全城除古城墙与箭塔供游览外。能住人、开店等用的古屋，都精心维修，一如从“时光隧道”返回的入昔生活，靠自己在市场经济中生财。自我精心呵护，富于持续发展的保护活力。

欧庄园城堡出让模式：政府将有极大保存价值且需要修缮的建筑以极低的价格租售给有经济实力的人，但入住者必须用巨额资金，按规划保护、修缮这些庄园、城堡。

2、国内异国风貌建筑开发模式

青岛八大关“入住者养楼”模式：以城市周边旅游亮点景区及度假地产开发为目标，通过货币补偿、产权调换等方式，搬迁部分居民，通过公开招标，把使用权卖给有实力的人和单位。居住者在保持原汁原味、“修旧如旧”的基础上，必须维修损坏部分并维护。遵循两个“绝对”：绝对不能随意改变房屋结构；绝对不能随意改变“小楼”外装修。

广州沙面分别招商模式：以“商务文化旅游”为定位，政府通过房屋置换迁出居民，将欧式建筑翻新改造，使其成为“最值钱物业”。在置换出可商用的古建后，斥资整饬外立面以及基础设施，然后引入不同的投资者，形成以餐饮、商旅为主的有吃有玩的集中地。

3、国内成功特色风貌商业区开发模式

上海“新天地模式”��开发商统一开发、招商模式：用旧建筑包装现代商业文化，让人既能在历史时空的隧道中穿梭，感受到历史的气息，又能享受现代时尚文化。目前，上海新天地已成为集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。其开发模式由一个发展商根据自己的市场定位，采取统一对外招商的办法，而且只租不卖，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌。

广州“上下九”模式��政府统一引导、规划模式：具有地方文化特色的，以市民消费为主。由于商铺多为私人产权，政府只能通过逐步的引导，来实现统一的规划，政府作为主要手法来规范市场，但至于经营者要卖什么，还是需要靠市场调节来运作。

4、国内历史街区主要开发模式

（1）政府投资进行整体改造、开发，保护地域历史建筑风貌及文化特征，打造城市旅游品牌，如成都宽窄巷子开发。

（2）政府进行项目整理、产权清理，成片出让，吸引一级开发商进行旅游开发，如上海新天地开发模式。

（3）对于已形成市场效益的区域，政府进行产权清理，分割建筑体进行出让，如青岛八大关和广州沙面。

（4）对于初步形成市场效益的区域，开发商进行项目整理，虽然拆迁、置换成本高，但土地出让成本较低。

三、五大道开发模式设计

在五大道的开发设计中，以下三种关系是我们要面对的核心关系，其一：历史风貌建筑的开发与保护关系；其二：政府、投资商、旅游者、当地社区多方利益关系；其三：文化旅游开发与商业利用之间的关系。我们的目标是协调保护与开发，多方参与实现共赢，协调文化和商业发展

1、历史风貌建筑的开发与保护

对历史地区保护与更新理论的认识，已经从简单的保护重点建筑转向保护成片的街区，从简单的保留硬体设施转向硬件与活动、文化氛围共同恢复。保护不限于建筑外壳，同时要展现内部生活动能，历史文化环境，才能创造富于持续发展的活力。

2、商业盈利模式设计

目前，国内历史街区有以下几种盈利模式，其一靠旅游开发带动区域增殖，通过房地产的开发获得投资回报，如上海新天地；其二通过出让独立别墅使用权，业主居住并养护，同时可以在允许范围内开展休闲项目，如青岛八大关和广州沙面；其三政府引导、管理，通过商铺出租、经营获利，如广州上下九；其次，政府将整个区域作为旅游区整体收取门票，统一管理，同时出让部分建筑，用于度假型及经营型开发，如以前的厦门鼓浪屿。

在五大道开发设计中，我们吸取各种经验，从两个方面设计了盈利模式

（1）综合价值链

通过旅游的深度开发，更好的塑造天津城市形象，吸引外部资金参与天津五大道及周边区域的开发，在保护历史风貌建筑的同时，促进天津历史文化的保护与挖掘，带动休闲产业、创意产业、商业等综合业态的发展，最终形成区域综合地产增值，提升城市品牌。

（2）盈利点设计

l  利用历史风貌建筑开设青年旅舍及个性化、温馨型主题酒店

l  博物馆门票收入及特色旅游纪念品出售

l  特色主题型餐馆、酒吧、咖啡屋、茶馆等

l  部分度假或商务型别墅产权变更

l  高档会所、俱乐部收入

l  精品购物场所

l  特色交通工具

l  潜在土地增值

3、政府引导模式设计

旅游是政府控制着资源，政府起着很大的主导作用，对于旅游投资的规划运作影响巨大。对于高投资、回收周期长的旅游开发来说，投资商往往要求有短期的回报，而非旅客收入的其它收入方式往往成为一种重要补充，甚至成为影响投资商进入的核心要点。

目前，很对旅游投资商在旅游之外，对旅游地产兴趣很大，往往会在旅游项目开发的同时，要求处理好相关的土地问题，进而开发地产或以此获得银行资金或市场支持。通过旅游地产，投资商可以在旅游真正发展甚至开发之前，就收回大部分投资。

在五大道的开发中，我们认为应由政府出面协调和理论各种产权关系。

（1）工业用地：政府规定五大道内工业项目应迁出，原工业项目土地只能用于服务业开发使用，同时风貌要与五大道整体一致。具体运作由旅游投资商与工业企业协商土地购买事宜，或由原业主自行开发。

（2）公共设施：如医院等用地，医院作为五大道社区服务医院，同时考虑针对旅游者的医疗服务及急救功能。其它公共设施用地可以保留，但要由各机构养护风貌建筑，保护其外部风貌及内部格局，使之与五大道整体氛围相协调。

（3）教育用地：建议政府在合适位置划拨教育机构新建设用地，由开发商投资建设教育场所，以腾迁五大道内教育项目用地。腾迁出的土地由于用地性质发生改变，需要招拍挂，政府将置换出的用地与新建校舍项目“捆绑式出让”（即土地连同规划方案一同转让，在实际建设时必须遵循规划，否则收回土地使用权）。

（4）居住用地：由于五大道内目前居住密度较大，为提升和改五大道整体环境，部分居民需要腾迁，建议政府在合适位置选择建设用地，由开发商建设经济适用房及部分商品房，新建用地与置换用地由政府进行统一规划，新建设用地、腾迁出土地及规划设计方案“三者整体打包，捆绑出让”。

（5）商业用地：由于如前所述，土地成本过高成为开发商入驻五大道、遵循规划改变现有业态布局、全面统一开发的最大瓶颈，因此建议五大道地区的开发采取特事特办的原则，商业利益与城市责任并重。以改变现有土地经营权一次性出让政策所导致的土地成本占全部投资成本1/3以上的畸形状态入手，通过拆分土地出让期限、降低单次土地出让价格等方式，尽量避免出现投资商以缩短投资回收期为首要目的的短期行为的发生，引导投资商更多的关注区域开发本体的综合长期价值的提升。

（6）其它用地类型：政府对其它用地进行总体规划、监督、管理，要求业主按规划要求保护风貌建筑的外观和内部结构，通过吸引投资商进入，牵头部分风貌建筑的商业化开发，吸引其它用地产权单位、机构主动参与社区整体旅游开发。

4、政府参与模式设计

五大道目前旅游开发尚未形成效益，且规模较大，目前置换、搬迁成本、土地出让成本较高，政府需要提供一些条件置换，以城市内其它优惠成本用地作为条件置换，鼓励大开发商进入，同时政府以要求开发商高成本建设为前提，保障项目开发质量，通过五大道区域内节点和片区的整体开发，形成旅游开发集群效益，带动外来投资商主动进入和社区主动参与旅游开发，达到城市经营的目的。

依据2005年《天津市历史风貌建筑保护条例》等相关国家法规、规定，政府相关职能具体负责工作安排如下：

（1）《历史风貌建筑和历史风貌建筑区保护规划》编制，由规划、房地产等行政主管部门负责；

（2）历史风貌建筑和历史风貌建筑区的保护，由房地产行政管理部门负责；

（3）历史风貌建筑和历史风貌建筑区的规划管理，由市规划行政管理部门负责；

（4）协助做好历史风貌建筑的保护管理，由建设、市容环境卫生、工商、公安参与；

（5）“五大道”旅游开发模式设计、旅游项目招商、旅游行业引导及管理、旅游品牌营销、旅游活动主办及管理，由旅游局牵头负责；

（6）历史风貌建筑的保护利用、腾迁、整理等，由市人民政府授权的历史风貌建筑整理机构负责；

（7）土地招拍挂，由土地行政主管部门负责。

各项工作应在市政府统一领导下，各部门协调，进行五大道整体品牌的开发，确立天津旅游新形象。

5、社区参与模式设计

（1）生活情境创造

五大道是中国历史上中外文化交融、聚集的再现和载体。体验经济时代，吸引旅游者的不仅是一栋栋的建筑，更重要的是生活方式和情境化体验的创造。五大道是承载历史和文化的空间，生活情境的再现能更好烘托五大道的历史文化背景。居民是社区活的灵魂，也是风貌建筑中流动的风景线。建筑因为有人才有了生机和活力，建筑才不是静态的空间。

（2）用地功能转换

五大道作为旅游、商务及休闲社区定位，要考虑到社区功能和交通设计，旅游、商贸及休闲业的发展，对于该区域的教育用地环境将产生较大影响。同时居住型、社交型别墅的建筑，从安全和舒适度角度，作为幼儿及小学生教育场所有一定隐患。建议社区内幼儿园、小学置换出该区域。

（3）政府引导、企业牵头、社区参与

五大道初期，通过政府引导，投资商牵头进行部分旅游开发，通过对风貌建筑商业开发的示范作用，吸引其它产权单位及业主，主动参与五大道的整体开发。

6、五大道旅游者体验模式设计

历史风貌建筑除了简单的观光外，更重要的是挖掘他们的文化价值。只有有文化的建筑，才是有灵魂的风景。五大道历史风貌建筑向我们讲述的是历史故事，展示的是世界建筑风情，体现的是中外文化的汇聚和融合。五大道展示的不仅仅是一栋栋特色建筑，同时展示的是历史沉淀下的生活环境、社区氛围。具体旅游体验设计如下：

（1）世界风貌建筑观光

（2）名人文化博物馆参观、体验

（3）特色餐饮、购物、休闲娱乐

（4）商务、会所空间，主题俱乐部

（5）特色型主题酒店、青年旅馆等住宿

（6）多类型特色交通游览工具体验

四、五大道旅游开发整体模式

五大道的旅游开发模式在深入考虑历史风貌建筑的开发与保护关系前提下，对五大道旅游的参与者��政府、投资商、社区、旅游者四个方面参与模式进行了研究，提出了五大道旅游的整体开发模式。

五大道旅游开发模式：政府引导、大企业牵头、多投资进入、社区主动参与。

五大道是天津城市中心区的历史风貌建筑，区域范围大，社区人口多，产权关系复杂，用地类型多，开发成本高，旅游开发难度大。

根据用地类型，政府逐步进行部分土地整理，将整理的土地打包，吸引1、2家大投资商先行进入，在主要节点和片区进行旅游开发，通过对历史风貌建筑旅游商业性开发的示范效应，带动外来投资及社区主动参与旅游开发，形成旅游开发的规模效应，塑造天津“五大道”旅游品牌。

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